این عنوان مقاله‌ای است که از اینجانب در ماهنامه مدیریت بازاریابی و تبلیغات شماره 26 به چاپ رسیده است. در ادامه این یادداشت را میخوانید.

عصر دیجیتالیسم و تحولات بسیار عظیم علمی-تکنولوژیک ناشی از آن، جوامع امروزی  را به سمت جامعه اطلاعاتی یا جامعه شبکه ای سوق داده است . جوامعی که ساختار و تارو پود اصلی آن متشکل از فناوری و عناصر مجازی است. رشد فضای مجازی و شبکه های اجتماعی اینترنتی بر بستر دیجیتالیسم از مهمترین زمینه سازها و ابزارهای نمود یافتن اثرات جهانی شدن است. این شبکه ها به دلایل متعدد از جمله فراهم کردن امکان ارتباطات خصوصی فارغ از کنترل نهادهای قدرت ، گستره ی وسیع جغرافیایی و عمومیت یافتن میان  کاربران،به سرعت به وسیله ای بی بدیل در عرصه ارتباطات تبدیل شده اند. نخستین بار در سال 1954،چی بارنز اصطلاح شبکه های اجتماعی را بکار برد. در دیدگاه سنتی، شبکه های اجتماعی مجموعه ای از نهاد های اجتماعی شامل مردم وسازمان ها تعریف می شود که به شکلی معنادار با یکدیگر مرتبط بوده و در راستای اشتراک ارزشها تعامل دارند . این دیدگاه در عصر دیجیتالیسم گسترش یافته و از روابط دوستانه و چهره به چهره بر جوامع مجازی انلاین و ارتباطات کامپیوتری و هوشمند متمرکز شده است. شبکه های اجتماعی مجازی در مقابل، پایگاه یا پایگاههایی هستند که امکاناتی  را فراهم می آورند تا کاربران بتوانند افکار، ایده‌ها و تجارب خود را با دیگران سهیم شوند. این شبکه ها که محل گردهمایی میلیونها کاربر فارغ از ملیت، زبان، مرز و جنسیت و نژاد آنها است در راستای تقویت تعاملات اجتماعی در فضای مجازی طراحی شده اند.

شبکه‌های مجازی و دنیای کار و کسب

 کاربرد شبکه های اجتماعی مجازی به دلیل ویژگیهای بی بدیل آن به حوزه‌های مختلف از جمله کار و کسب نیز تسری یافته است. بگونه ای که طبق برخی آمارها بیش از 97 درصد جست و جوهای کاربران در شبکه های اجتماعی به کار و کسبها  و فروشگاه های آنلاین مربوط می‌شود. بعلاوه 80 درصد مدیران بر این باورند که شبکه های اجتماعی نقش بسیار مهمی در بازاریابی و معرف برند آنها ایفا می کنند. 71 درصد مشتریانی که روی شبکه اجتماعی از برند محبوب خود پاسخ دریافت می کنند، استفاده از خدمات آن را به دیگر کاربران هم توصیه می کنند. 65 درصد مدیران ارشد شرکت ها اعلام کردند سازمان آنها از ابزارهای مخصوص رسانه های اجتماعی برای فهم هرچه بهتر بازار استفاده می کند، 45  درصد برا ارتقای فعالیت های عملیاتی خود به واسطه شبکه های اجتماعی تاکید کردند و 45 درصد هم گفتند که حضور کارمندان در این قبیل فضاها هوش آنها را ارتقا می دهد (منبع:  Social Media Today مرکز) . 

معرفی، ترویج و فروش محصولات و خدمات، آموزش و ارائه خدمات به مشتری (به یاد داشته باشیم طبق آمار ۷۰% از مطالبی که در شبکه های مجازی به اشتراک میگذاریم باید دارای اطلاعات مفید باشند. ۲۰% آن مطالب میتواند از افراد دیگر باشد و تنها ۱۰% آنها میتواند تبلیغاتی باشد.) و همچنین تبدیل شدن به مرجع در صنعت از جمله کاربردهای شبکه های اجتماعی در کار و کسب است.

چرا شبکه‌های اجتماعی را دوست داریم؟

روانشناسان اجتماعی، دلایل متعددی را برای گرایش روزافزون بشر به استفاده از شبکه های اجتماعی بر میشمارند، بطور مثال قابلیت های هیجان انگیز این شبکه ها و امکان آشنایی کاربران با برنامه های جدید و دریافت اطلاعات بروز موجب می شود که افراد نوجو و هیجان‌خواه در جهت رفع نیازهای درونی خود در این شبکه ها عضو شوند، شبکه های اجتماعی بهشت افرادی هستند که میل بالایی به محبوبیت داشته و به لحاظ روانشناسانه دچار خودشیفتگی‌اند. این قبیل افراد بی آنکه در فضای واقعی روابطی مستحکم داشته باشند، به واسطه کمیت روابط مجازی خود دچار توهم محبوبیت میشوند. ارضای نیازهای روانی و امکان ابراز توانایی های بالقوه و ابعاد نهان شخصیتی و نیز امکان بیان عقاید، ایجاد حس پیشرفت به دلیل تجارب هر روزه ای که شبکه های اجتماعی در اختیار کاربران خود قرار می دهند،ایجاد حس منزلت اجتماعی و اعتماد به نفس، و رهایی از تنش های روزمره نیز از جمله دیگر عوامل گرایش به شبکه های اجتماعی  بویژه  در کشورمان ایران است. 

رفتار مصرف‌کننده ایرانی در شبکه های اجتماعی مجازی

به نظر میرسد که ما ایرانیان از فناوری های نوین و بویژه شبکه های اجتماعی آن‌گونه که مردمان کشورهای توسعه‌یافته استفاده می‌کنند بهره نمی بریم. بر اساس آمار میزان استقبال ایرانیان و استفاده آنها از شبکه های اجتماعی  اعم از فیسبوک،اینستاگرام ،توییتر...و با شبکه های پیام رسان نظیر تلگرام،لاین ، واتس آپ...بسیار بیشتر از کشورهای توسعه یافته باشد که این امر رامیتوان به ویژگی‌های جامعه شناختی از جمله بافت جمعیتی ،اجتماعی و فرهنگی مردمان ایران نسبت داد. از جمله آنکه حدود25درصد از جامعه ایران یعنی چیزی حدود 20 میلیون نفر جوان  است و مابین 15 تا 24 سال سن دارد. جامعه ای که نیازهای خاصی در عصر شبکه ها یافته است .نتایج تعدادی از تحقیقات نشان می دهد که عمده کاربران شبکه‌های اجتماعی در ایران از این شبکه‌ها در راستای تامین اهدافی نظیرسرگرمی، برقراری ارتباط، دریافت اخبار ، بحث و گفت وگو پیرامون وقایع اجتماعی ، وقت گذرانی و بطالت اجتماعی و هم چنین دوست یابی و ابراز احساسات اعم از شخصی و یا حتی ملی استفاده می کنند. بطور مثال بارها شاهد لشکرکشی های اجتماعی کاربران ایرانی به صفحات اجتماعی دیگران نظیر حمله به صفحه داور بازی ایران و عراق و یا حمله به صفحات برندهای خارجی بوده ایم. به علاوه نگاه آماری و مقایسه میان وضعیت استفاده از شبکه های اجتماعی میان کاربران ایرانی و جهانی، نشانگر شکاف بالا میان این  کاربران با کاربران ایرانی است. استناد به رتبه‌بندی‌های سایت های معتبری از جمله وبسایت الکسا میتواند حاوی نکاتی ارزنده در این خصوص برای خوانندگان محترم باشد:

 بطور مثال در حدود 45 درصد از کاربران شبکه تلگرام را ایرانیان تشکیل می دهند و از انها به عنوان بیشترین بازدیدکنندگان این شبکه نام برده می شود. رتبه این شبکه در رده بندی پربازدیدترین سایت های دیده شده از سوی کاربران ایرانی در رده 29 است. 

 

 

اینستاگرام نیز از جمله شبکه های پرطرفدار در میان کاربران ایرانی است. اینستاگرام بوسیله"کوین سیستروم"و "مایک کریگر" خلق و در اکتبر ۲۰۱۰ راه‌اندازی شد. این سرویس به سرعت محبوبیت کسب کرد و به بیش از ۱۰۰ میلیون کاربر تا آوریل ۲۰۱۲ و ۳۰۰ میلیون کاربر تا دسامبر ۲۰۱۴ رسید. اینستاگرام پربازدیدترین شبکه اجتماعی اینترنتی در ایران است و رتبه 51 را در بین سایت های پربازدید ایرانی کسب کرده است.

 این آمارها حاکی از آن است که مساله شبکه های اجتماعی به موضوع روز کشور تبدیل شده است. بگونه‌ای که طی  مدت اخیر بارها از طریق تریبونهای مختلف دیدگاه های متفاوت و بعضا متناقض در خصوص رشد و توسعه شبکه های اجتماعی و یا مسدود سازی آنها بیان می شود؛ که نشانگر دیدگاه دو قطبی در این حوزه است . دیدگاههایی  که شبکه های اجتماعی را از دو منظر فرصت ساز و یا فرصت سوز می نگرد. سوال اینجا است که این شبکه ها چه آسیب ها و تهدیداتی را متوجه جامعه ارتباطی و کاربران فضای مجازی کرده و در مقابل چه  دستاورد ها و فرصت هایی را فراهم آورده است؟

 

شبکه‌های اجتماعی؛ تیغ دولبه

واقعیت اینجا است که شبکه های اجتماعی بواسطه طبیعت اجتماعی انسان تاریخچه ای به قدمت تاریخ بشر داشته  و نمی توان فلسفه وجودی آنها را انکار کرد . اما می توان با نگاه فرصت یابانه ، تهدیدات و فرصتهای پیش‌روی شبکه های اجتماعی را تحلیل کرد.

کاهش تعاملات رو در رو، کاهش تمرکز روی اهداف اصلی زندگی واقعی، خطر ابتلا به افسردگی به دلیل احساس نیاز بیش از حد به توجه دیگران، نارضایتی از خود به دلیل مقایسه دائمی میان خود و دیگران، اختلال در هیجان، اختلال در انضباط و زندگی فردی و اجتماعی، فرسایش تفکر خلاق، اختلال در انضباط زندگی فردی و اجتماعی، تضعیف سیستم حسی و واکنشی افراد، انتشار حجم بالای اطلاعات بی تحلیل، سطحی و کم ارزش، نفوذ به حریم خصوصی افراد، تضعیف بنیان روابط خانوادگی و سلب فرصت دورهم بودن با خانواده و بستگان، سلب فرصت خلوت با خود، اتلاف گرانبها ترین سرمایه یعنی زمان، اجتناب از فعالیت های مهم زندگی، و درگیر شدن با نوعی خاص از فرهنگ ارتباطی شامل برخورد، تکه کلام، رفتار و تیپ شخصیتی از جمله تهدیدهای شبکه‌های اجتماعی است.  به علاوه جالب است بدانیم که هرچند ایران در رابطه با سرعت اینترنت در انتهای جدول فهرست کشورها قرار دارد اما با این وجود تعداد کاربران اینترنتی کشور با کشورهای توسعه یافته برابری می کند. .هم چنین بر اساس آمار ، بیش از نیمی از جمعیت کشور تا سال 2014 عضو شبکه های اجتماعی بوده اند که رقمی بسیار بالاتر از کشورهای جهان سوم می‌باشد. لذا با توجه به این آمار خانواده های ایرانی بیش از دیگران در معرض تغییرات ناشی از ورود فناوری‌های ارتباطی نوین هستند . در چنین فضایی به نظر می رسد استفاده از شبکه های اجتماعی مجازی گریزناپزیر است و اما را ه‌حل صحیح، تبدیل شبکه های اجتماعی به بستری فرصت ساز است . بستری که می بایست به کمک ابزارهایی نظیر سواد اجتماعی مدیریت شود. بنابراین این شبکه ها می توانند در زمینه‌های متعددی از جمله توسعه فرهنگ،اطلاعات عمومی و آموزش راهگشا و موثر باشند. تحقیقات متعددی در زمینه  مزایا و فرصت های ناشی از شبکه های اجتماعی مجازی انجام گرفته که یکی از این پژوهشهای معتبر توسط بخش تحقیقات  وزارت کار آمریکا با موضوع توانمندسازی نوجوانان و ارتقای توانایی های آنها بویژه افراد خاص با معلولیت های جسمی و ذهنی صورت پذیرفته است. در این تحقیق به مزایا و فرصت هایی نظیر فرصت ارتقا و تقویت مهارتهای اجتماعی، استقلال و خود اظهاری، توسعه آموزش و فرصت تحقیق و پژوهش اشاره شده است. به علاوه فرصت های شبکه های اجتماعی در رونق کار و کسب نیز غیر قابل اغماض است. بطور کلی اینترنت کار خود را به عنوان ابزار ارتباطی دانشمندان جهت تبادل داده‌ها و منابع تحقیقاتی و با کار کردی علمی و بعضا نظامی آغاز و در مدت زمان کوتاهی توانست فضایی جدید برای انجام فعالیت های تجاری و اقتصادی، نقل و انتقالات مالی، بازاریابی و ابزاری برای پیگیری مصرف کنندگان ایجاد کند.در ادامه این نوشتار به کارکردهای شبکه های اجتماعی در رونق کار و کسب و گامهای موفقیت در این عرصه اشاره میکنم.

10 فرمان موفقیت تجاری در شبکه‌های اجتماعی

شراکت در شبکه های اجتماعی در راستای رونق کار و کسب میتواند اهداف بسیاری را دنبال کند که به نظر من «فلسفه حضور» غایت تمامی این اهداف است. فلسفه حضور یعنی آنکه برندها برای شناساندن خود به جامعه اقدام کنند. به عبارتی هر نهاد اعم از شخص یا سازمان روی برند خودش کار کند و شهرت خود را ضمن رعایت اصول اخلاقی، اضافه کند. در واقع حضور بیشتر ما در شبکه های اجتماعی و بهره گیری از تلفیق درستی از انواع رسانه ها و کانالهای ارتباط مجازی میتواند نقطه آغاز فرآیند برندینگ و یا تکامل‌بخش آن باشد. به هر ترتیب، تجارت موفق در بستر شبکه های مجازی نیازمند اقداماتی است که در ادامه به آن میپردازیم:

گام اول: هدف یا اهداف خود را بدانیم

در گام اول باید چرایی نیاز خود به حضور در شبکه های اجتماعی را معین و ضمن تعیین اهداف، نسبت به تنظیم چشم انداز موفقیت برند سازمان اقدام کنیم.

گام دوم: بازارگردی کنیم 

مشاهده یکی از شیوه های جمع آوری اطلاعات است. در این روش فرد از نزدیک رفتار مصرف کنندگان محصولات شرکت خود و محصولات شرکت های رقیب را مشاهده می کند. این روش بسیار مورد تأکید است چون بجای توجه به زبان مردم به پای آنها توجه می کند، یعنی اینکه در عمل سمت و سوی حرکت آنها و نوع خرید و نحوه انتخاب محصولات را می بیند.لذا بازارگردی به معنای گردش کردن و حضور در بازار یکی از ابعاد علم مارکتینگ است جک ولش مدیر افسانه ای صنعت جهان، در کتاب ارزشمند " جک سخنی از درون دل " می گوید، حداقل یکصد روز از کل سال را شخصاً در بازار حضور پیدا می کردم، رفتار مشتریان را می دیدم و با آنها صحبت می کردم. لذا جستجو کنیم و بازارهدف خود و شبکه های اجتماعی مناسب کار و کسب خود را بیابیم و بدانیم که مهم ترین علایق آنها در چه حوزه ای است.

گام سوم: هوشمندانه انتخاب کنیم

بهتر است پس از مشخص شدن بازار هدف و علایق ایشان، نسبت به انتخاب مجموعه ای از پلتفرمها و شبکه‌های مناسب بازار هدف اقدام کنیم. شبکه هایی که بهترین امکان را برای صحبت با مخاطبان فراهم کنند.

گام چهارم: برنامه کوتاه مدت بنویسیم

بهتر است کمپین مجازی و جزییات برنامه های خود برای اجرای آن را روی کاغذ بیاوریم و برای هر فرد یا گروه دستور کار معینی مشخص و وظایف را تقسیم کنیم. بعلاوه تدوین استراتژی به معنای اینکه چه کارهایی باید انجام بدهیم و چه کارهایی نبایدانجام بدهیم را در دستور کار قرار دهیم.

گام پنجم: افراد تاثیر گذار در تجارت خود و رقبای کار و کسب خود را رصد کنیم

رصد رقبا یکی از مهم‌ترین بخش‌های "شناسایی" در بازاریابی است که باید با جدیت دنبال شود. بکارگیری تیم رصد بازار از جمله ضرورتهای سازمانهای هوشمند و اجتماعی در عصر پررقابت کنونی است.  من تاکید دارم که علم مارکتینگ با کلمه «رقابت» به وجود آمده و این علم برای بازارهای رقابتی است و کاربردی در بازارهای انحصاری ندارد. در این میان اطلاعات جزء دارایی سازمان است. اطلاعات به ما کمک می کند تکه‌های پازل کار و کسب، را بهتر بشناسیم تا با یک نگاه سیستمی، تصویر دقیقی از بازار به دست آوریم. تیم رصد بازار نیز مثل دیده بان های ارتشی هستند که باید بر اساس طبقه بندی مناطق؛ بازار، مشتریان، و رقبا را رصد و تغییر و تحولات و اطلاعات لازم را گزارش دهند. 

گام ششم: نقشه شخصیت برند خود را تدوین کنیم

شخصیت برند وجه بسیار مهمی از برند یک سازمان است و مانند شخصیت یک انسان باید تمایزبخش و ماندگار باشد. صفحات اجتماعی متعلق به یک برند نیز باید دارای روح باشند و تمام مسئولیت ها و فعالیت‌های ما را منعکس کنند. شخصیت برند می‌تواند به وفاداری به برند منجر شود. برای مثال به استعاره‌های زیر توجه کنید:

•    همراهی برای آخر هفته: اگر دنبال شخصی اجتماعی، پرانرژی و شوخ هستید، پپسی گزینه‌ی بهتری از کوکاکولا است.

•    یک عضو محترم خانواده: یک شخصیت گرم، احساسی، خانواده‌دوست و سنتی مانند هال مارک. کداک و حتی کوکاکولا می‌تواند کنار شما باشد.

•    یک معلم، وزیر یا رهبر کاروکسب: برندهایی مانند IBM یا وال‌استریت ژورنال نماینده‌ی انسان‌های موفق، با استعداد و شایسته‌ای هستند که شما می‌شناسید.

•    همراهی برای بیرون رفتن: نایک یا The North Face می‌توانند نماینده‌ی دوستان ورزشکار و دنبال هیجان شما باشد.

گام هفتم: گنجینه ای از محتوای بروز داشته و در ارسال مطلب استراتژی داشته باشیم

فهرستی از کلیدواژه های مورد جستوی مربوط به کار و کسب خود از طریق جستجو در اینترنت، نظرات مخاطبین و نظرسنجی آماده کنید تا بتوانید بر رو ی آن کلمات مانور بیشتری دهید.

گام هشتم: پاسخگو باشیم

همواره باید یک نفر مطلع از فرآیندهای داخلی سازمان، مسئول پاسخگویی به درخواستها و کامنتها باشد و گزارش آن را برای مدیر رسانه مربوطه ارسال کند تا بازخوردها نادیده گرفته نشوند.

گام نهم: ابزاری برای سنجش عملکرد داشته باشیم

با توجه به اهداف و برنامه هایتان، گزارشاتی تهیه و میزان پیشرفت خود را با معیارهایی نظیر ترافیک وب، تمایلات بازار، نفوذ , … بسنجید.

گام دهم: همیشه راه‌حلهای دیگری وجود دارد

اگر برنامه‌هایتان جواب نداد، راهکارهای دیگر را امتحان کنید و نتایج دریافتی را مجددا بررسی کنید.

 

سبز باشید