سال جدید و مصرفکنندگان جدید
سالانه گزارشات متعدد اقتصادی در زمينه محصولات و خدمات مختلف منتشر مي‌شود و سازمان‌هاي زيادي نیز در اين زمينه به مطالعه و تحقيق مي‌پردازند. بعنوان مثال اخیرا شرکت تحقیقاتی حسابرسی دیلویت گزارشی را درخصوص تغییر محسوس در رفتار مصرفکنندگان محصولات لوکس و تجملاتی منتشر ساخته است که اشاره به یافته‌های آن خالی از لطف نخواهد بود. گزارش دیلویت نشان میدهد که مصرفکنندگان کالاهای لوکس امروزه فراتر از نسل ایکس رفته و نسل هزاره را شامل میشود، نسلی که نسبت به قبل دارای درک فزاینده دیجیتالی شده‌اند و حساسيت آنها نسبت به زمان و مسائل اجتماعی بيشتر شده است. حال آنکه تحقیقات گذشته در این حوزه نشان میداد که صنعت لاکچری در سال‌های گذشته متکی به اسم و رسم برندها، سابقه و منشا آنها بوده است. برخی نام‌ها در تولید برخی کالاها شناخته‌تر بودند بنابراین فروش بهتری نیز داشتند اما به نظر میرسد مصرفکنندگان کالاهای لوکس تغییر کرده اند. به همین ترتیب رفتار مصرفکنندگان در بسیاری صنایع دیگر نیز تغییراتی مشهود داشته و هر لحظه نیز بر دامنه این تغییرات افزوده میشود.
در این میان تحقیق اخیر توسط فارستر و گوگل نیز حاکی از آن است که رفتارهای خرید به شکل باورنکردنی در حال تغییر است بگونه‌ای که بسیاری از پیشفرضهای بازاریابی امروزه مورد تردید قرار گرفته اند. اجازه دهید برای شروع، مسیر رفتار مصرف کننده را در نظر بگیریم. جی مک‌کوییوری از فارستر اعتقاد دارد که محیط دیجیتال تغییراتی بنیادی را در رفتار مصرف کننده ایجاد کرده است. به نظر او ما در عصر فرا-پذیرش قرار داریم، عصری که در آن مصرفکنندگان در لحظه رفتارهای جدید میپذیرند. آنها به شکل افسارگسیخته‌ای میخواهند چیزهای جدید را با کمترین هزینه ممکن اعم از هزینه پولی و یا هزینه‌هایی مثل زمان یا حریم خصوصی امتحان کنند. چالش اصلی برای بازاریابان در چنین شرایطی این است که بتوانند مخاطب را به شکل مستمر همراه خود قرار دهند. مک‌کوییوی اشاره میکند که برندها باید بتوانند توجه مخاطب خود را بصورت متداوم بازکسب کنند.
جاده خرید لغزنده است
شناخت رفتار مصرف کننده در محیط کسب و کار فاکتور مهمی برای دستیابی به فروش بیشتر و کسب سهم بیشتر بازار می باشد . خرید ناگهانی یا برنامه ریزی نشده از اجزا مهم رفتار مصرف کننده می باشد که می تواند سهم چشمگیری از فروش را به خود اختصاص دهد و می توان با اتخاذ راهکار های مناسب درصد فروش ناشی از خریدهای ناگهانی مشتری را بالا برد. تحقیق شار ون‌بوسکرک از فارستر با عنوان مردم چگونه انتخاب میکنند نیز نشان میدهد که فضای آنلاین موجب شده که خریدهای تکانشی و تصمیم‌گیریهای آنی در میان مصرف کنندگان افزایش یابد. هرچند رفتار خرید اینترنتی مصرف‌کننده به‌دلیل امکان مقایسه قیمت‌ها و جستجوی اطلاعات و… رفتاری منطقی دیده میشود، بنابراین احتمالا از مصرفکنندگان انتظار میرود که تصمیمات خرید منطقی داشته باشند، اما واقعیت این نیست. گرچه مصرفکنندگان همیشه رفتار منطق خصوصاً در خریدهای آنلاین از خود نشان نمی‌دهند بنابراین برخلاف این دیدگاه منطقی، دیدگاه لذت‌گرایانه و تجربی در زمینه رفتار خرید آنلاین مصرف‌کننده شکل می‌گیرد که دید آن نسبت به رفتار خرید آنلاین مصرف‌کننده حاکی از بی‌هدف بودن آن است. از نمونه های این رفتار خرید آنلاین، خرید ناگهانی است.
از نظر ون بوسکرک تصمیمات روزمره خرید وابسته به قیمت، عادات و سهولت دسترسی است. او در تحقیق خود اشاره میکند که «باید شرایط را بگونه‌ای تسهیل کنید که انتخاب شما برای مردم آسان باشد. هرچه موانع میان مخاطبان و اطلاعاتی که در جست‌و‌جوی آن هستند کمتر باشد، احتمال خرید آنها بالاتر میرود. لذا مسیر خرید به شدت کوتاه شده و مصرفکنندگان در لحظه تصمیم میگیرند.»
لذا اتخاذ یک استراتژی تولید محتوا و ارائه اطلاعات چابک، کارآمد و انعطاف‌پذیر راهکاری در دسترس است.
لحظه‌ها را دریاب
رفتارهای تکانشی خریداران اهمیت درک لحظه‌ها را گوشزد میکند، به همین دلیل است که بازاریابان مدرن فراتر از کمپینها و استراتژیها باید توانایی درک درلحظه رفتار مصرف‌نندگان را کسب کنند. سریدها راماسوامی در پژوهشی به همت گوگل با عنوان «خرده-لحظه‌ها (micromoments) قوانین را تغییر میدهند» بیان میکند که پیروزی یا شکست در جنگ بر سر بدست آوردن قلب، ذهن و جیب مصرفکنندگان در چند لحظه رقم میخورد. گوگل در سال ۲۰۱۱ طی یک سری تحقیقات عمیق، بحث خرده لحظات را به دنیا معرفی نمود. لحظه ای که نه تنها به بازاریابی شکل و هویتی جدید بخشید بلکه چگونگی بازاریابی و فروش شرکتها را نیز دستخوش تحولاتی عمیق نمود. در اصل، خرده لحظه جرقه ای است که بعد از همان “می خواهم” های ذهن افراد آشکار می شود و انگیزه ای می شود تا آنها قدم های بعدی را برای خرید بردارند. به عنوان مثال: می خواهم یاد بگیرم، می خواهم بخرم، می خواهم بدانم، می خواهم بروم، می خواهم انجام دهم و … . بطور اساسی، امروزه مصرف کنندگان بطور تمام وقت به اینترنت متصل هستند. اهمیت خرده لحظات در همین جا روشن می شود. انتظارات مشتریان به دلیل دسترسی مداوم به ابزار مقایسه به حد انفجار رسیده است. برند برنده پاسخی مرتبط و در دسترس برای «میخواهم‌های» در لحظه مخاطبان دارد.
برندها چگونه در بازار مکاره اطلاعات بازنده میشوند
برندهایی که نتوانند سرمایه‌گذاری مناسبی در تولید محتوای مشتری-محور صورت دهند، بازندگان شرایط جدید کار و کسب هستند. برندهای محافظه‌کار جایگاهی در اقتصاد چابک، درلحظه و اطلاعات محور انروز ندارند. نکته اینجاست که هم اینک ما با یک بهم ریختگی افسار گسیخته در فضای مجازی و رقابتی نفس گیر روبرو هستیم. لذا برای اینکه صدای ما راه خود را از میان بیشمار صدا به سوی مخاطب بگشاید و به گوش او برسد به محتوایی با کیفیت بالا، جذاب و خاطره انگیز نیاز داریم. به یاد داشته باشیم که بازاریابی سنتی به منزله سخنرانی است که برای مردم صحبت میکند، حال آنکه بازاریابی محتوامحور با مردم گفت‌و گو میکند. تولید دانش، تولید بینش،تولید فکر و تولید محتوا راز موفقیت در اقتصاد کنونی و جلب توجه مخاطبان گریزپا است.
سخن پایانی: سرعت زندگی امروز سریع‌تر از هر زمان دیگری است. فناوری اکنون به دستیار مجازی مبدل گشته است و اطلاعاتی که مصرف‌کننده به آن نیاز دارد را در هر زمان و هر مکان در اختیار او قرار میدهد. اکنون گوشی هوشمند را میتوان کنترل از راه دور زندگی نام نهاد. اطلاعات IDC نشان میدهد که سالانه میلیاردها گوشی هوشمند در سراسر جهان به فروش میرسد. بنابراین مصرفکنندگان انتظار دارند به چیزی که میخواهند در همان لحظه خواستن برسند. این چه معنایی میتواند داشته باشد؟ ارائه خدمات شبانه‌روزی 24/7 به مشتری؟ ارسال آنی؟ استراتژی کلمات کلیدی و بازاریابی محتوایی؟ و یا تعامل آسان و سریع با مشتری؟
با بهره‌گیری از:
http://www.business2community.com/marketing/marketers-keeping-evolving-buyer-behavior-01215414#mrljfwsc4Vs3ke3q.97
سبز باشید