کتاب تحقیقات بازاریابی با رویکرد کاربردی منتشر شد
کتاب تحقیقات بازاریابی با رویکرد کاربردی منتشر شد. پینگالی ونوگپال نویسنده این کتاب است و دکتر امین اسداللهی و گلناز عابدینی تفلیسی آن را ترجمه کرده اند. این کتاب از سوی انتشارات بازاریابی منتشر شده است. با هم پیشگفتاری را که اینجانب برای کتاب نوشته ام، می خوانیم.
پيشگفتار
پيش از ورود به موضوع اصلي يعني تحقيقات بازاريابي، لازم است "مديريت" از يك منظر تعريف شود؛ "مديريت يعني تصميم‌گيري." بنابراين از اين منظر، وظيفه‌ي كاركنان، تصميم‌سازي و اجراي تصميمات است و وظيفه‌ي مديران تصميم‌گيري و نظارت بر اجراي تصميمات. حال مديران براي اينكه بتوانند تصميماتي بگيرند كه با ريسك تصميم‌گيري غلط كمتري همراه باشد، بايد از چهار ابزار استفاده كنند:
ابزار اول شم: يكي از ابزارهاي تصميم‌گيري "شم" است. شم يعني جوهره و ذات، كه در واقع به تيپ شخصيتي افراد برمي‌گردد. در اينجا بايد وارد حوزه‌ي روانشناسي شد تا بتوان به اين سؤال پاسخ داد كه آيا فردي كه مي‌خواهد به‌عنوان مدير مجموعه‌اي كار كند و در آن مجموعه فردي تصميم‌گيرنده باشد، تيپ شخصيتي‌اش حركتي است يا خير؟ پس بهتر است مديران، تيپ حركتي داشته باشند تا از ويژگيهاي بارز مديريتي مانند جسارت، ريسك‌پذيري آگاهانه، قاطعيت، جامعيت‌نگري و... برخوردار باشند. كساني كه تيپ شخصيتي ذهني دارند بهتر است براي كارهايي كه نياز به دقت بالا و جزئي‌نگري دارند، مانند حسابرسي، بازرسي، كنترل كيفيت و... انتخاب شوند. بهتر است كه تيپهاي ذهني براي مديريت ارشد انتخاب نشوند؛ چرا كه بيش از حد وارد جزئيات مي‌شوند و از كل‌نگري و تصميم صريح و سريع غافل مي‌شوند. براي اطلاعات بيشتر در مورد تيپهاي شخصيتي به كتاب "مهارتهاي ارتباط با مشتريان شاكي" (اثر اينجانب) مراجعه شود.
ابزار دوم تجربه: دومين ويژگي مديران، "با تجربه بودن" است. تجربه با سابقه‌ي كار متفاوت است و در واقع تجربه، بخش مفيد سابقه‌ي كار است؛ يعني بايد بررسي كرد كه يك مدير در طي سالهاي فعاليتش چقدر رشد محتوايي داشته است. رشد به دو قسمت تقسيم مي‌شود؛ رشد ارتقايي و رشد محتوايي.
رشد ارتقايي با ارتقا در سِمت سازماني اتفاق مي‌افتد، به‌طور مثال فردي از سِمت كارشناس فروش ارتقا مي‌يابد و سرپرست فروش مي‌شود و از سرپرستي فروش به سِمت مدير مياني و سپس مديريت ارشد ارتقا مي‌يابد.
رشد محتوايي، رشدي است كه در درون فرد رخ مي‌دهد و فرد از نظر سطح سواد، دانش، تجربه، آگاهي، منش و اخلاق كاري و... رشد مي‌كند.
ابزار سوم دانش: بهتر است به جاي كلمه‌ي دانش از سواد استفاده كنيم. منظور از سواد، "مدرك تحصيلي" نيست. سواد به معناي تعامل و هم‌افزايي است بين دانش كه از دانشگاه علوم، و مهارت كه از دانشگاه بازار كسب مي‌شود. فرد باسواد به معناي آگاه كاري و به نگرش من، عالم عامل عاشق بودن است.
ابزار چهارم اطلاعات: بخشي از اطلاعات، اخبار روزمره از محيط كاروكسب است. در حال حاضر در دانشگاههاي معتبر جهان، دانشجويان در رشته‌هاي ام‌بي‌اي، بازاريابي، بازرگاني، و... در طول ترم بايد حداقل ده خبر جديد از محيط كاروكسب را كه حداكثر دو ماه از تاريخ انتشار آنها گذشته است، تجزيه‌وتحليل كنند و نتيجه‌ي آن را در كلاس ارائه كنند. و اين نشان از اهميت بالاي اطلاعات دارد. اطلاعات سبب مي‌شود كه ما حدسيات سازمان‌نيافته‌ي خودمان را به جاي تحقيقات سازمان‌يافته از بازار نگذاريم و همچنين اطلاعات، ريسك تصميم‌گيريهاي اشتباه را پايين مي‌آورد.
بخش ديگري از اطلاعات، در فاكتورها، اسناد و حسابهاي فروش، دفترهاي تلفن مديران و كارشناسان، ايميلها، كارتهاي ويزيت، سايتها و شبكه‌هاي اجتماعي شركت، و هر آنچه در فرايند هميشگي و روزمره‌ي كاروكسب شركت مورد استفاده قرار مي‌گيرد، نهفته است. آن چيزي كه به داده‌كاوي معروف است، در واقع ابزار استخراج اطلاعات و شناسايي الگوها و دستيابي به اطلاعات ناب از تمامي منابع در دسترس شركت است.
البته بخش ديگري از اطلاعات در نزد مردم، مشتريان، رقبا، نهادهاي تأثيرگذار بر كاروكسب و كانال توزيع محصولات شركت است، كه تحقيقات بازار ابزار دستيابي به اين اطلاعات ارزشمند است.
شم و تجربه را كسي نمي‌تواند به مدير بدهد؛ چرا كه ذات و جوهره‌ي افراد از همان دوران كودكي شكل مي‌گيرد و تجربه را هم بايد در گذر زمان كسب كرد. پس بايد شم را خود مدير داشته باشد و تجربه را هم خودش كسب كند. اما اگر مدير ضعف سواد و دانش داشته باشد، بايد از طريق كمك گرفتن از مشاور اين ضعف را برطرف كند و اگر در اطلاعات ضعف داشته باشد، بايد از محقق و نيروهايش براي كسب اطلاعات كمك بگيرد و با بازارگردي، خود را در معرض پديده‌ها و رويدادها قرار دهد و به اين طريق اطلاعات خود را بالا ببرد.
مديران براي تصميم‌گيري به چه اطلاعاتي نياز دارند؟
مديران براي تصميم‌گيري به چه اطلاعاتي نياز دارند و از كجا بايد اين اطلاعات را به دست آورند؟ يكي از اطلاعاتي كه مديران بشدت به آن نياز دارند، اطلاعات از محيط بازاريابي است.
محيط بازاريابي به دو قسمت تقسيم مي‌شود: محيط كلان و محيط خرد. محيط كلان، محيط ملي بازار هدف است. به عبارتي، بازار هدف هر كشوري را محيط كلان مي‌گويند و مدير بايد با عوامل سياسي، اقتصادي، اجتماعي و فناوري آن محيط آشنا باشد و از آن عوامل اطلاعات داشته باشد؛ چرا كه دوران كار كردن شركتها در بازارهاي انحصاري به سر آمده است و ديگر مردم هر محصولي را كه شركتها توليد كنند، نمي‌خرند. در نتيجه، مديران بايد شناخت دقيقي از اين عوامل در محيط كلان به دست آورند و از تحولات سياسي، اجتماعي آگاه باشند، از مذهب و اعتقادات و فرهنگ مردم جامعه شناخت داشته باشند، سليقه‌ها و علاقه‌هاي مردم را بشناسند، ميزان درآمد مردم را بررسي كنند، با فناوريهاي موجود در جامعه آشنا باشند. همه‌ي اين موارد در محيط كلان دسته‌بندي مي‌شوند.
محيط خرد (محيط نزديك) بازاريابي، دربرگيرنده‌ي عواملي هستند كه به‌طور مستقيم و بدون واسطه روي شركت تأثير مي‌گذارد، مانند اطلاعات از رقبا، اطلاعات از واسطه‌ها، اطلاعات از تأمين‌كنندگان، اطلاعات از كاركنان شركت و خانواده‌هايشان، اطلاعات از مردم و اطلاعات از تصميمات دولت كه مستقيماً بر روي شركت اثرگذارند.
در كنار همه‌ي اين موارد، رقبا و مشتريان از اهميت بسيار بالايي برخوردار هستند. مشتريان كه در كانون و مركز تمامي توجهات مدير بايد قرار بگيرند و مدير همچنين بايد اطلاعات درون سازمانش را داشته باشد؛ يعني نقاط ضعف و نقاط قوت شركت را نسبت به رقبا بداند، سهم بازارشان را بداند، سهم ذهني بازار را از محصولات شركت بداند (سهم ذهني به اين معني است كه مردم چقدر شركت و محصولاتش را مي‌شناسند؟.) سهم ديگري از بازار كه بسيار هم اهميت دارد كه مدير بداند، سهم عاطفي بازار است و به اين معني است كه چقدر مردم، آن سازمان و محصولاتش را دوست دارند. ممكن است مردم محصولات شركتي را بشناسند، اما آن را دوست نداشته باشند، پس آن محصول، صاحب برندي قوي نيست. برند يعني مشهور مقبول بودن. ممكن است شركتي در نتيجه‌ي تبليغات زيادي كه كرده است، شهرت بالايي داشته باشد، اما به دليل اينكه محصولات باكيفيتي عرضه نمي‌كند و خدمات خوبي ندارد و مشتري‌نواز خوبي نيست، مقبول نباشد و محصولات چنين شركتي نمي‌توانند برند شوند. با اين توضيحات مي‌توانيم به اصلي‌ترين موضوع يعني سيستم اطلاعات بازاريابي بپردازيم.
سيستم اطلاعات بازاريابي چيست؟
قبل از هر چيز بايد سيستم را تعريف كرد. كلمه‌ي سيستم دربرگيرنده‌ي پنج عبارت است. سيستم مجموعه‌اي است از اجزا. مانند بدن انسان كه از اجزاي مختلفي مانند گوش، چشم، دست و... تشكيل شده است. پس به صِرف كنار هم قرار دادن اجزا، سيستم ايجاد نخواهد شد؛ چرا كه در كنار هم قرار گرفتن بدون ارتباط، كل را تشكيل نخواهد داد. پس دومين پارامتر براي تشكيل شدن سيستم اين است كه اين اجزا يك كل را تشكيل بدهند. اين اجزا كه يك كل را تشكيل مي‌دهند با هم در تعامل هستند، پس سومين بخش سيستم در تعامل بودن اجزاست. اين تعامل به معناي تأثيرگذاري بر هم و تأثيرپذيري از هم است. چهارمين بخش تعريف سيستم، حركت است؛ هر كدام از اجزاي سيستم كه متوقف بشود، آن سيستم نمي‌تواند پويا و قوي باشد؛ چرا كه توقف حتي يك جزء، سبب مي‌شود كه در كار ساير اجزا اختلال ايجاد شود و يا كارشان متوقف شوند. و در نهايت پنجمين پارامتر، داشتن هدف مشترك است.
پس سيستم، مجموعه‌اي است از اجزا كه با هم تشكيل يك كل را مي‌دهند و با هم در تعاملند و با هم حركت مي‌كنند و هدف مشترك دارند. پس اگر در پديده‌اي تمامي اين موارد وجود داشته باشد، سيستم خواهد بود، در غير اين‌صورت، سيستم نخواهد بود.
ممكن است سازماني در ظاهر سيستم باشد، اما عملاً جهت حركت نيروها با هم متفاوت است و برآيند كار آنها صفر و گاه منفي است. پس نمي‌توان آن مجموعه را سيستمي پويا و زنده دانست. در تعريف عبارت "سيستم اطلاعات بازاريابي" پس از تعريف سيستم، به دو كلمه‌ي اطلاعات و بازاريابي مي‌رسيم.
اطلاعات داده‌هايي هستند كه پرورش پيدا كرده‌اند و براي تصميم‌گيري مديران مورد استفاده قرار مي‌گيرند.
تعريف ساده‌ي بازاريابي اين است كه بازاريابي يعني توليد و عرضه‌ي آن چيزي كه ما مي‌دانيم به فروش مي‌رود.
پس سيستم اطلاعات بازاريابي اينگونه تعريف مي‌شود: "يك سيستم اطلاعات بازاريابي از افراد، ابزار و رويه‌ها تشكيل مي‌شود و مي‌توان به‌وسيله‌ي آن اطلاعات مورد نياز را به صورتي دقيق و بهنگام جمع‌آوري، طبقه‌بندي، تجزيه‌وتحليل و توزيع كرد و بازاريابها مي‌توانند بر اين اساس، تصميمات لازم را بگيرند."
حال به بررسي اين تعريف مي‌پردازيم:
افرادي كه سيستم اطلاعات بازاريابي را تشكيل مي‌دهند، به سه دسته تقسيم مي‌شوند. بخشي از اين افراد، كل كاركنان يك سازمان هستند و يكي از وظايف مديران اين است كه فرهنگ مسئوليت بازاريابي عمومي را در كل كاركنان يك سازمان نهادينه كند. به گونه‌اي كه اگر هر كدام از كاركنان يك سازمان، وقتي خبري را شنيدند كه براي سازمانشان مفيد بود، حتي اگر در مسافرت و در مهماني بودند، به شركت اطلاع‌رساني كنند. به‌طور مثال، اگر يك شركت جديد قرار است در همان صنعت تأسيس شود، يا يكي از شركتهاي رقيب، سيستم توزيع خود را عوض كرده است، و يا شركتي مي‌خواهد تبليغات جديدي را كار كند، به اطلاع سازمانشان برسانند. پس مدير بايد فرهنگ آوردن اطلاعات را در درون سازمان نهادينه كند.
همچنين فردي بايد با اين سِمت و مسئوليت در شركت تعريف شود كه اين اطلاعات را دسته‌بندي، طبقه‌بندي و راستي‌آزمايي كند و همه بدانند كه اين اطلاعات را بايد به او منتقل كنند. به ايجاد چنين بخشي در سازمان، "هوشمندي رقابتي" گفته مي‌شود.
پس مدير ارشد سازمان بايد با مسئوليت خويش، فرهنگ هوشمندي رقابتي را در كل كاركنان سازمان ايجاد و نهادينه كند.
دومين دسته از افراد، تيم رصد بازار هستند. تيم رصد بازار مي‌تواند از دو نفر در سازمان تشكيل شود و در سازمانهاي بزرگ به دهها نفر برسد. مسئوليت تيم رصد بازار، بازارگردي است. اين افراد كار فروش انجام نمي‌دهند بلكه، در بازار و ميان مشتريان حضور پيدا مي‌كنند، استقبال بازار را از محصولات شركتشان بررسي مي‌كنند، پذيرش محصولات رقبا را هم بررسي مي‌كنند، با مشتريها صحبت مي‌كنند و اين اطلاعات را دسته‌بندي كرده و به صورت روزانه به شركتشان منتقل مي‌كنند. به چنين فعاليتي "هوشمندي بازاريابي" گفته مي‌شود. پس هوشمندي بازاريابي، كاري تخصصي است كه بخشي از سازمان به‌عنوان تيم رصد بازار انجام دهد كه زيرمجموعه‌ي حوزه‌ي ماركتينگ است (براي اطلاعات بيشتر به كتاب هوشمندي رقابتي و هوشمندي بازاريابي اثر اينجانب - پرويز درگي - مراجعه كنيد كه در انتشارات بازاريابي، چاپ و توزيع شد.)
دسته‌ي سوم افراد، تيمهاي تحقيقات بازاريابي هستند. تفاوت تحقيقات بازاريابي با هوشمندي رقابتي و هوشمندي بازاريابي اين است كه در هوشمندي رقابتي و هوشمندي بازاريابي، نيروها ايستا نيستند؛ يعني در سازمان جرياني هميشگي وجود دارد و به صورت دائم اطلاعات به سازمان منتقل مي‌شود. اما تحقيقات بازاريابي، فعاليتي پروژه‌محور است. به‌طور مثال، سازماني كه مي‌خواهد سهم بازارش را بداند، يا ميزان رضايت مشتريان را به دست آورد و يا جايگاه برند محصولش، سهم بازار خود و رقبايش، و نظر مردم در شهرهاي مختلف درباره‌ي خودش و رقبا را در بازار بداند، بايد از تحقيقات بازار استفاده كند و تيم تحقيقات از طريق پروژه، پاسخ اين سؤالات را خواهد داد (پروژه به هر فعاليتي گفته مي‌شود كه نقطه‌ي شروع و نقطه‌ي انتهاي مشخصي دارد.
طبيعي است كه تخصص تيم تحقيقات بازاريابي در حوزه‌ي جمع‌آوري و پردازش اطلاعات از گروههاي قبلي بسيار بيشتر است و كار گروه تحقيقات بازاريابي فوق‌العاده پيچيده، علمي، تخصصي و كاري تيمي است.
تيم پروژه‌ي تحقيقات بازاريابي از رهبر تحقيقات، مدير اجرايي تحقيقات، كارشناس تحقيقات كتابخانه‌اي كه اطلاعات ثانويه (اطلاعات دست دوم كه قبلاً به هر دليلي جمع‌آوري شده و مي‌تواند به شركت و مديرانش كمك كند) و اطلاعات اوليه (اطلاعات دست اول و جديد كه صرفاً براي آن پروژه جمع‌آوري مي‌شود) را گردآوري مي‌كنند، سوپروايزرهاي تحقيق، كارشناسان ورود داده‌ها و تجزيه‌وتحليل داده‌ها، پرسشگرها و كارشناسان تحقيقات كيفي تشكيل مي‌شود. "ايزومار" (انجمن تحقيقات بازاريابي و پژوهشهاي اجتماعي اروپا) و "كميته‌ي استانداردسازي ايزو: سازمان استاندارد تحقيقات جهاني" توصيه مي‌كنند كه تحقيقات بازاريابي را خود شركتها انجام ندهند؛ چرا كه زماني كه شركتها خودشان تحقيقات بازاريابي را انجام مي‌دهند، احتمال اينكه تعصباتشان را وارد تحقيق كنند و سازمان و محصول خود را برتر ببينند و حرفهاي خودشان را به جاي حرفهاي مشتري بگذارند، وجود دارد. پس بهتر است پروژه‌هاي تحقيقات بازاريابي را به شركتهاي تحقيقات بازاريابي برون‌سپاري كرد. اما هوشمندي رقابتي و هوشمندي بازاريابي حتماً بايد در درون خود شركت سازماندهي شود.
دومين كلمه‌اي كه در تعريف سيستمهاي اطلاعاتي بازاريابي وجود دارد، ابزار است. ابزارها خود به دو دسته تقسيم مي‌شوند؛ يك دسته از ابزارها آماده هستند كه بايد در اختيار محققان و جمع‌آوري‌كنندگان اطلاعات قرار بگيرند. مانند دوربين عكاسي. زماني كه محققي با دوربين عكاسي عكسي مي‌گيرد و آن را به شركت منتقل مي‌كند، در حقيقت اطلاعاتي را از طريق آن عكس به شركت انتقال مي‌دهد، پس دوربين عكاسي ابزاري براي تحقيقات بازاريابي است. همچنين دوربين فيلمبرداري، دستگاه الكتروآنسفالوگرافي (EEG)، دستگاه FMRI براي پروژه‌هاي نوروماركتينگ، دوربينهاي اندازه‌گيري مردمك چشم و يا عرق بدن براي پروژه‌هاي خاصي از جمله‌ي اين ابزارها هستند. پس اين ابزارها ساخته شده و موجود هستند و به فراخور نوع تحقيق در اختيار پژوهشگر قرار مي‌گيرد. ابزارهاي ديگري هستند كه تيم تحقيقاتي آنها را مي‌سازند. از جمله‌ي اين ابزارها مي‌توان به پرسشنامه، سؤالات مصاحبه، نرم‌افزارهاي ورود و تحليل اطلاعات و... اشاره كرد.
بخش ديگر سيستم اطلاعاتي بازاريابي، رويه‌هاي تحقيقات هستند. رويه‌هاي تحقيقات به دو دسته‌ي كلي تقسيم مي‌شوند؛ يك دسته از اين رويه‌ها را تحقيقات كيفي و دسته‌ي ديگر را تحقيقات كمّي مي‌ناميم. در حال حاضر سمت‌وسوي تحقيقات در اروپا به سمت تحقيقات كيفي رفته است. شيوه‌هاي تحقيقات كيفي در گذشته مصاحبه‌هاي عميق، مشاهده و گروه كانون بود. اما در تحقيقات نوين كيفي، علاوه بر اين موارد، از مصاحبه‌هايي نظير مصاحبه‌ي نردباني استفاده مي‌شود. در مصاحبه‌ي نردباني، سؤالات را از ويژگيهايي كه براي مشتريان مهم است شروع كرده و با سؤالاتي كه به صورت پله‌پله براي مشتري مطرح مي‌كنيم، به اين مسأله مي‌پردازيم كه چرا چنين محصولي را انتخاب مي‌كند و در واقع به سطح فايده‌ها مي‌رسيم و با همان سؤالاتي كه پله‌پله پرسيده مي‌شود، از سطح فايده‌ها عبور كرده و به سطح ارزشها مي‌رسيم. پس سؤالات به ارزشها ختم مي‌شود؛ چرا كه انسانها براساس ارزشهايي كه در ذهنشان وجود دارد تصميم‌گيري مي‌كنند. ارزشهاي بشري به چهار قسمت تقسيم مي‌شوند: لذت، هيجان، زندگي ايده‌آل، و آزادي. به‌عنوان مثال زماني كه از مادري پرسيده مي‌شود كه چرا تمايل دارد فرزندش قبل از خواب مسواك بزند، ممكن است جواب بدهد براي اينكه مي‌خواهد دندانهاي فرزندش سالم بماند. سالم بودن يك ويژگي است. زماني كه سؤالهاي بيشتري در اين خصوص از مادر پرسيده مي‌شود كه چرا مي‌خواهد دندانهاي فرزندش سالم بماند، در جوابهايي كه داده مي‌شود به مجموعه‌اي از فايده اشاره مي‌كند. مثلاً مي‌گويد كه مي‌خواهد فرزندش در اجتماع مقبول باشد. اين فايده‌اي است كه نصيب فرزند او مي‌شود و در ادامه از مادر پرسيده مي‌شود كه از اين فايده چه چيزي نصيب خود او خواهد شد و پاسخ مي‌دهد كه در اين حالت به وظايف مادري‌اش عمل كرده و از اينكه مادر خوبي براي فرزندش بوده لذت مي‌برد. پس با پله‌هايي كه طي مي‌كنيم، از سطح ويژگيها به سطح فايده‌ها مي‌رسيم، و از فايده‌ها به ارزشها دست مي‌يابيم. اين مثال در خصوص لذت بود. در كل، همه‌ي آدمها با اين چهار ارزش زندگي مي‌كنند.
تكنيك نوين ديگر، تكنيك زيمت (ZMET) است. در تكنيك زيمت، از فرد پاسخگو خواسته مي‌شود به جاي اينكه به پرسشنامه‌هاي رسمي كه با ذهنيت محقق ساخته شده اند، پاسخ دهد، درباره‌ي موضوع تحقيق يك هفته پيش از مصاحبه، تصاوير مختلفي كه بيانگر احساسات و افكار وي هستند، جمع كند. اين كار باعث مي‌شود كه پاسخگو به ضمير ناخودآگاه خود كه حافظه‌اش تصويري است و نه كلامي، مراجعه كند. پس از آن محقق در مصاحبه‌اي دوساعته بر اساس تصاوير جمع‌آوري‌شده‌ي پاسخگو با تركيب تكنيك نردباني و ساير تكنيكها، اطلاعات ضمير ناخودآگاه پاسخگو درباره‌ي شركت، محصول، يا برند را استخراج مي‌كند.
اطلاعات هر فرد نقشه‌ي ذهني وي را تشكيل مي‌دهد، و از مجموع نقشه‌هاي ذهني افراد مختلف، نقشه‌ي اجماعي مشتريان درباره‌ي شركت به دست مي‌آيد كه از كف ذهن افراد و بخش ناهشيار مشتري استخراج شده است؛ امري كه با پرسشنامه ممكن نبود. پس شركتها با تكنيكهايي مانند زيمت و مصاحبه‌ي نردباني مي‌توانند اين مراحل را پله‌پله در نقشه‌ي ذهن مشتري طي بكنند و به نقشه‌اي اجماعي از بازار هدف آنها برسند كه بر اين اساس بتوانند بفهمند كه ارزشهايي كه سبب مي‌شود مشتري محصولي را انتخاب بكند يا نكند چه هستند؟
توصيه مي‌كنم آثار جرالد زالتمن مطالعه شود. جرالد زالتمن يكي از جامعه‌شناسان بزرگي است كه تكنيك زيمت، تكنيك ساخته‌شده‌ي ايشان است. "كتاب مشتريان چگونه فكر مي‌كنند؟" كتابي است از وي كه آقاي امير توفيقي آن را ترجمه و انتشارات رسا آن را منتشر كرده است. كتاب ديگري نيز در اين خصوص وجود دارد با عنوان "نقشه‌ي ذهن مشتري" اثر مارك پري با ترجمه‌ي من و محمد سالاري كه از سوي انتشارات بازاريابي چاپ شده است.
آخرين رويه‌ي تحقيقات كيفي كه در حال حاضر در دنيا بسيار سروصدا كرده است و كتابي در اين زمينه هم نوشته‌ام، نوروماركتينگ است. نوروماركتينگ، رشته‌اي بين‌رشته‌اي است كه حاصل تعامل عصب‌شناسي و ماركتينگ است. مغز انسان از سه بخش تشكيل شده است: مغز جديد، مغز مياني و مغز قديم. مغز جديد كورتكس مغز است و معمولاً تصميمات منطقي در اين قسمت گرفته مي‌شود. احساسات هم در بخش مياني تجزيه‌وتحليل مي‌شوند. اما در نهايت، منطق و احساسات در مغز قديم يا مغز خزنده پردازش مي‌شوند و تصميم نهايي گرفته مي‌شود. پس تصميمات در مغز قديم گرفته مي‌شود.
نوروماركتينگ روشي بسيار پيشرفته است كه در اين روش امواج مغزي مشتري را با دستگاههايي نظير الكتروآنسفالوگرافي (EEG) و FMR، اسكن مي‌كنند و براساس آن مي‌گويند كه مشتري به چه جنبه‌اي از محصول، به چه جنبه‌اي از تبليغ، به چه لوگويي، و... توجه كرده و عمق اين توجه و ميزان و ماندگاري آن را نشان مي‌دهند. به عبارتي در نوروماركتينگ اصلاً از مشتري سؤال پرسيده نمي‌شود بلكه، از 30 نفر از مشتريان، مجوز گرفته مي‌شود تا امواج مغزي‌شان را در ارتباط با آن پديده‌ي بخصوص اسكن كنند و بر اين اساس اطلاعات لازم را به دست مي‌آورند. در نتيجه، مي‌توان گفت كه از ميان تمامي روشهاي تحقيقاتي، نوروماركتينگ از صحت و اعتبار بالاتري برخوردار است؛ چرا كه در پرسشنامه، فرد مي‌تواند بخشي از اطلاعاتش را سانسور بكند يا تمايلي به گفتن آنها داشته باشد، اما در نوروماركتينگ چون اطلاعات از مغز گرفته مي‌شود، صحت اطلاعات بسيار بالاست.
در كتابهاي ماركتينگ معمولاً توصيه مي‌شود كه شركتها تحقيقاتشان را با تحقيقات كيفي شروع كنند، و خروجي تحقيقات كيفي‌شان، ورودي تحقيقات كمّي‌شان بشود. زماني كه طبق پروپوزال، تحقيقات بازاريابي و بر اساس فرمولهاي آماري، نمونه‌هايي گرفته شده و به تصويب و تأييد رسيده باشد، وارد تحقيقات كمّي مي‌شويم. تحقيقات كمّي معمولاً از طريق پرسشنامه انجام مي‌شود. بهتر است كه بلافاصله به سراغ تحقيقات كمّي نرويم. به‌طور مثال، مي‌خواهيم در مورد صنعت شوينده تحقيقات بازاريابي انجام دهيم. اگر بلافاصله پرسشنامه طراحي شود، ممكن است خيلي از سؤالاتي كه بايد پرسيده شود را در پرسشنامه نگنجانيم؛ چرا كه هنوز فهم آن مقوله‌ها را به دست نياورده‌ايم. اما زماني كه مصاحبه و مشاهده مي‌كنيم و نوروماركتينگ و زيمت را انجام مي‌دهيم، به يك‌سري مفاهيم و اطلاعاتي از بازار مي‌رسيم كه مي‌توانيم با درك بسيار بالاتر و با بصيرتي بيشتر، سؤالات پرسشنامه را طراحي كنيم.
سيستم اطلاعات بازاريابي كه از افراد، ابزار و رويه‌ها تشكيل شده، قرار است اطلاعاتي را در اختيار مدير قرار دهد كه اين اطلاعات دو ويژگي داشته باشند: دقيق بودن و بهنگام بودن. دقيق بودن به اين معناست كه اطلاعات آنقدر منبع معتبري داشته باشند و صحت بالايي داشته باشند كه بتواند ريسك تصميم‌گيري غلط مدير را كم كند. خواهش من از شركتها و كساني كه تحقيقات بازاريابي انجام مي‌دهند، اين است كه در جمع‌آوري اطلاعات از اينترنت خيلي دقت كنند؛ چون هر كسي به‌راحتي مي‌تواند يك سايت و يا وبلاگ ايجاد كند و اطلاعاتي را در سايت و يا وبلاگش بگذارد، از آن آسانتر كپي كردن مطالب از سايتهاي ديگران است و در اين فرايند، اطلاعات به مرور دچار پديده‌ي آب رفتن و تغيير كردن مي شوند، پس هر آنچه كه در شبكه‌هاي اجتماعي و اينترنت نوشته مي‌شود، الزاماً معتبر نيستند و حتماً بايد به منبع سايتي كه از آن اطلاعات گرفته مي‌شود توجه شود. بنابراين، نمي‌توان به هر اطلاعاتي كه در اينترنت وجود دارد، استناد كرد. پس دقيق بودن يعني از اعتبار بالايي برخوردار بودن و در بهنگام بودن، به به‌روز بودن اطلاعات اشاره مي‌كند. به‌طور مثال، ممكن است شركتي، تحقيقي را سه سال پيش انجام داده و طبق آن تحقيق به اين نتيجه رسيده باشد كه سهم بازارشان، 8 درصد است. حال اين سؤال مطرح مي‌شود كه آيا مي‌توان به اطلاعات سه سال پيش اكتفا كرد و بر اين اساس تصميم‌گيري كرد؟ بايد بدانيم كه اطلاعات هم عمر دارند، گاه حداكثر عمر اطلاعات در ايران 5 تا 6 ماه است؛ چرا كه بازار بشدت در حال تغيير و تحول است. پس دو نكته‌ي دقيق بودن و بهنگام بودن اطلاعات را بايد مد نظر قرار داد.
سيستم اطلاعات بازاريابي بايد اطلاعات مورد نيازمان را جمع‌آوري كند. پرسشگرها، مشاهده‌گرها و مصاحبه‌گرها اطلاعات را جمع‌آوري مي‌كنند. در واقع، اطلاعات از شيوه‌هاي مختلف جمع‌آوري مي‌شوند و به همين صورت نمي‌توان اين اطلاعات را براي تصميم‌گيري در اختيار مدير قرار داد. پس اطلاعات بايد دسته‌بندي و طبقه‌بندي شوند و به نمودار و جدول تبديل شوند. در اينجا فعاليت تيم ورود داده‌هاي سازمان، اهميت مي‌يابد. تيم تحليل داده‌ها، بايد بتوانند اطلاعات (اطلاعات اوليه و اطلاعات ثانويه) را بخوبي دسته‌بندي كنند. سپس اين اطلاعات براي تجزيه‌وتحليل كردن در اختيار مديران ارشد و رهبر آن تحقيق قرار بگيرد. كساني كه كار جمع‌آوري اطلاعات و تهيه‌ي نمودارها، و جداول و تحليلهاي اوليه را انجام مي‌دهند مانند راديولوژيستها و كارشناسان آزمايشگاههاي پزشكي هستند، كه مي‌دانند تفسير نتايج آزمايشگاه با پزشك معالج است. و در اينجا پزشك معالج همان رهبر تحقيقات است؛ چرا كه دانش ارائه‌ي پيشنهادات و نتيجه‌گيري را دارد. بايد دقت كرد كه تمام پيشنهاداتي كه رهبر تحقيق به مدير سازمان ارائه مي‌كند تا مدير بر اساس آن پيشنهادات، تصميم بگيرد، بايد از دل تحقيق بيرون آمده باشد؛ يعني رهبر تحقيق اين حق را ندارد كه بر اساس افكار و عقايد شخصي‌اش كه خارج از نتايج تحقيق به آنها رسيده است، پيشنهاد بدهد. البته ممكن است رهبر تحقيق، يك مشاور ارشد بازاريابي هم باشد كه در اين‌صورت مي‌تواند پيشنهاداتش را به دو دسته تقسيم كند؛ يك دسته مي‌تواند پيشنهاداتي باشند كه از دل تحقيق بيرون آمده‌اند و دسته‌ي ديگر پيشنهادات مشاوره‌اي‌اش باشد كه براساس دانش و سواد و تجربه و آگاهي‌اش از محيط كاروكسب به آنها رسيده است.
بعد از اينكه خروجي يا به اصطلاح ته‌ديگ تحقيقات بازاريابي به دست آمد و محقق پيشنهادات برآمده از دل تحقيق را به مدير ارائه كرد، مدير بايد براي توزيع اين اطلاعات تصميم بگيرد. در اينجا اطلاعات به سه دسته تقسيم مي‌شوند: اطلاعات بسيار مهم يا استراتژيك كه فقط در اختيار مديران ارشد قرار مي‌گيرد. اطلاعات مهم كه در اختيار مديران مياني و حداكثر كارشناسان ارشد سازمان قرار مي‌گيرد. به اين دو دسته از اطلاعات، اسرار تجاري گفته مي‌شود؛ يعني دارندگان اطلاعات در مقابل حفظ آنها مسئوليت دارند. به دسته‌ي سوم اطلاعات، اطلاعات روميزي گفته مي‌شود. اين اطلاعات آشكار و عيان هستند مانند اطلاعاتي كه در كاتالوگ شركت نوشته مي‌شود يا اطلاعاتي كه در سايت شركت درج مي‌شود و... در نهايت تمام اين كارها سبب مي‌شود كه بازاريابها (منظور از بازاريابها در اينجا مديران ارشد سازمان مانند مدير بازاريابي، مدير فروش هستند) بر اين اساس بتوانند بهتر تصميم‌گيري كنند. و همان‌طور كه پيشتر آمد، اگر بخواهيم مديريت را تعريف كنيم بايد بگوييم مديريت يعني تصميم‌گيري.
نتيجه: در سيستم اطلاعات بازاريابي، مديران بازاريابي كه مسئوليت برنامه‌ريزي، تجزيه‌وتحليل، اجرا، سازماندهي و كنترل عمليات بازاريابي را بر عهده دارند، در ابتدا بايد به‌طور دقيق و مشخص مسأله و سؤالهاي تحقيقشان را بشناسند. محقق هم بايد با مديران صحبتهاي لازم را انجام دهد تا مسأله‌ي مورد نظر موشكافي شود و به اين نتيجه برسند كه براي آن مسأله، چه تحقيقاتي لازم است و به بيراهه نروند؛ همان‌طور كه گفته مي‌شود تشخيص درست مسأله، نيمي از راه‌حل است. بعد از آن تيم تحقيقات براي جمع‌آوري اطلاعات وارد آن شركت مي‌شود و پرونده‌ها و اطلاعات داخلي را مورد بررسي و تحقيق قرار مي‌دهد. پرونده‌هاي داخلي، شامل پرونده‌هاي مكتوب و فايلي سازمان و همچنين افراد آن سازمان مي‌شوند كه اطلاعات بسياري در اذهانشان وجود دارد. سپس بايد به سراغ هوشمندي رقابتي و هوشمندي بازاريابي بروند. براي انجام پروژه، تيم تحقيقات بازاريابي يا همان شركتهاي تحقيقات بازاريابي دعوت مي‌شوند. اين تيم، اطلاعات را جمع‌آوري و تجزيه‌وتحليل مي‌كند و پيشنهاداتش را در اختيار مديران قرار مي‌دهد تا مديران بتوانند تصميم‌گيري بهتري انجام دهند.
پس سيستم اطلاعات بازاريابي به ما كمك مي‌كند تا بتوانيم با بصيرت بهتر و شناخت دقيقتر در بازار پيش برويم و بر اساس حدس و گمان حركت نكنيم تا تصميماتي كه گرفته مي‌شوند، صحت بالايي داشته باشند؛ چرا كه هزينه‌ي ماركتينگ در دنياي رقابتي، روز‌به‌روز در حال افزايش است. بنابراين، بايد مشتريان، رقبا، زنجيره‌ي ارزش‌آفريني، محيط، و... را شناخت و تمامي اينها در سيستمي تحت عنوان سيستم اطلاعات بازاريابي جمع‌آوري مي‌شوند.
نكته‌ي آخري كه اضافه مي‌كنم، اينكه رهبر تحقيق كه مسئوليت جمع‌آوري و طبقه‌بندي اطلاعات را به مدير اجرايي تحقيق و تيم جمع‌آوري‌كننده‌ي اطلاعات او، كه از رويه‌هاي تحقيقات كيفي و كمّي استفاده مي‌كنند، سپرده است، ضمن اعتماد لازم است براي افزايش صحت و اعتبار تحقيق، يك تيم بازرسي نيز تشكيل دهد كه به‌طور مستقيم زير نظر خودش كار مي‌كند.
تيم بازرسي به صورت تصادفي، فعاليتهاي تيم جمع‌آوري‌كننده‌ي اطلاعات را مورد بررسي دقيق قرار مي‌دهد. براي مثال، به‌طور تصادفي كار پرسشگر را در هنگام جمع‌آوري اطلاعات در فيلد ( خيابان، فروشگاهها، در منازل، داخل شركتها و...) چك مي‌كنند و يا با افرادي كه مصاحبه شده يا افرادي كه پرسشنامه با نام و شماره‌ي آنان تكميل شده است تماس مي‌گيرند تا صحت و سقم كار مشخص شود. به‌هرحال همان‌طور كه در توليد، كنترل كيفيت سبب مي‌شود كه محصول معيوب به بازار نرود، در سيستم اطلاعات بازاريابي نيز تيم بازرسي سبب مي‌شود كه اطلاعات دقيق و درست كه مبناي تصميم‌گيري مديران خواهد بود به ايشان برسد.
از آقاي دكتر اسداللهي و همكارشان بابت انتخاب كتاب و ترجمه‌ي عالي‌شان تشكر مي‌كنم. مطالعه‌ي اين كتاب ارزشمند و پرمحتوا را به همراهان عزيز پيشنهاد مي‌كنم.
از همكاران پرتوانم آقايان احمد آخوندي، مدير تواناي انتشارات بازاريابي، و محسن جاويدمؤيد، سردبير داناي مجله‌ي توسعه مهندسي بازار كه ويراستاري كتاب را انجام داده و ساير مراحل چاپ و نشر را مديريت كردند، سپاسگزارم.
تقاضا مي‌كنم توصيه‌ها و نظرات خود را براي در نظر گرفتن جهت چاپهاي بعدي كتاب از طريق زير به ما برسانيد:
سايت شخصي پرويز درگي: www.Dargi.ir
نشاني اينترنتي: Info@TMBA.ir
سايت انتشارات بازاريابي: Info@MarketingPublisher.ir
نشاني اينترنتي: www.MarketingPublisher.ir
نشاني انتشارات بازاريابي: تهران، خيابان آزادي (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالي، كوچه نمايندگي، پلاك 1، واحد 10
با شماره‌ي تلفكس: 66431461 (021)
با شماره‌ي تلفنهاي: 66431637 (021) و 66434055 (021)
با شماره‌ي تلفن همراه شخصي‌ام: 091221994281
سبز باشيد