پرسش و پاسخهای معلم بازاریابی
پرسش و پاسخهای معلم بازاریابی
مجله شماره هشتاد و یکم (اسفند94) مصاحبه مفصلی با اینجانب تحت عنوان مهارت های ارتباطی و عاطفی، عنصر اصلی و لازم در فروش، انجام داده است که در اینجا می آید.
1.شما به عنوان «معلم بازاریابی ایران»، بازاریابی را چگونه تعریف می‌کنید؟
• بازاریابی در ساده‌ترین تعریف، هنر یافتن، پروردن و سود بردن از فرصتهاست. بازاریابی تولید و عرضه آن چیزی است که می‌دانیم به فروش می‌رود. بازاریابی علم و هنز نزدیک کردن شرکتها و کسبه به مشتریان است. بازاریابی علم و هنر کسب خشنودی مشتریان با استمرار در سودآوری و رفتار منحصربه‌فرد در صنعت و زنجیره ارزش‌آفرینی با شناسایی کلیه عوامل مؤثر در موفقیت کاروکسب و شناساندن وجوه تمایز (مزیت رقابتی) به مخاطبان هدف است به نحوی که تمام این اقدامات منجر به فروش شود، فروش سالم و فروش مؤثر صورت گیرد و در نهایت مشتری را به سفیر برند ما تبدیل کند.
2. بازاریابی در ایران دارای چه ویژگیهای منحصربه‌فردی است؟ چه تفاوتهایی با بازاریابی جهانی دارد؟
• فرهنگ نقش کاملاً تأثیرگذاری دارد. بدون در نظر گرفتن پارامترهای فرهنگی، راه به جایی نخواهیم برد. افزون بر آن به «خرده‌فرهنگها» نیز باید توجه جدی مبذول کرد.
بیش از یکسال است که در نشریه «توسعه مهندسی بازار» عنوانی درج می‌شود مذاکره با آلمانی‌ها، مذاکره با سوئیسی‌ها، مذاکره با ترکیه‌ای‌ها، مذاکره با انگلیسی‌ها، مذاکره با اسپانیایی‌ها، مذاکره با اتریشی‌ها و غیره.
بازرگانان به هنگام ملاقات، دیدار، گفت‌وگو، و در نهایت مذاکره ضروری است که با تمام جزئیات با فرهنگ شخص مقابل آشنا باشند. در غیر این‌صورت، مذاکره به عقد قرارداد و معامله نمی‌انجامد.
تصور کنید «بازاریاب» یا «فروشندۀ حرفه‌ای» در تهران کار می‌کند. جمعیت چندمیلیونی تهران دارای فرهنگهای گوناگون و خرده‌فرهنگ‌هاست. شما در شمال تهران رفتاری را مطلوب می‌دانید که به احتمال در جنوب شهر، با این رفتار بیگانه‌اند. در شرق تهران نیز رفتاری کاملاً متفاوت با غرب تهران سراغ دارید. بیش از همه ویزیتورهایی که در حوزه‌های مختلف شهر تهران کار کرده‌اند، با این جزئیات رفتاری روبه‌رویند.
به نظرم قبل از هر اقدامی، «بازاریاب» یا «فروشنده» بهتر است بداند که شخص مقابلش به چه ارزشهایی پایبند است، چه هنجارهایی را رعایت می‌کند. بدون این آگاهیهای ضروری، گاه یک کلام، و یا یک رفتار ساده می‌تواند بنیان یک قرارداد چند میلیونی یا میلیاردی را زیر سؤال ببرد.
مثال ساده‌ای را در کتاب "رفتار مصرف‌کننده" اثر پروفسور مایکل آر. سولومون خواندم که تکرار آن در اینجا مناسبت دارد. خوشبختانه این کتاب به فارسی ترجمه شده و در دسترس خوانندگان قرار دارد.
سولومون می‌گوید: افراد در فرهنگ آسیایی در صف شکیبا هستند، اگر ببینند تعداد بیشتری پشت‌سرشان هستند. اما در فرهنگ امریکایی و جوامع فردگرا از اینکه افراد زیادی را پشت‌سرشان ببینند، لزوماً احساس بهتری پیدا نمی‌کنند، اما از اینکه افراد زیادی در جلوی آنها باشند، احساس بدی پیدا می‌کنند.
این تجربه را من در صفهای گوناگون از جمله در صف برای رد شدن از گیت به هنگام سوار شدن هواپیما بارها دیده‌ام. در سایر موارد در زندگی روزمره از نزدیک شاهد بوده‌ام که معمولاً افراد با دیدن افراد زیادی که پشت‌سرشان در صف ایستاده‌اند، نفس راحتی می‌کشند که گویی به آنها آرامش و آسایش خاطر می‌دهد.
3. آیا می‌توان از الگوهای موفق خارجی در کسب‌وکار در ایران استفاده کرد؟ اگر نیازمند تغییرات هستند این تغییرات به چه حوزه‌هایی مربوط می‌شوند؟
• دانش بازاریابی دانشی است که خاستگاه آن غرب است. از این رو کتابهای پایه‌ای و دانشگاهی حوزه‌ی بازاریابی با آثار بزرگانی نظیر کاتلر، کلر، آکر و... خواندنی است. با وجود این، آنچه مورد نیاز ما است، نسخه است. یعنی آنچه را خوانده‌ایم به همراه تجربه‌های خودمان در فضای موجود جامعه با توجه به روابط و مناسبات کنونی و اقتضائات جامعه خودمان به‌کار ببریم.
درست شبیه آنچه در پزشکی با آن سروکار داریم. پزشکان حاذق کشورمان بر پایه‌ی دانش طب نوین می‌آموزند. اما بنا به شرایط خاص بیمار یا شخص مراجعه‌کننده، این دانش را به گونه‌ای اختصاصی به‌کار می‌گیرند که بیماری را کاهش دهد و شخص بیمار، بهبود یابد. حتماً می‌دانید در بهداشت "همه‌گیرشناسی" مشخص می‌کند که تعداد زیادی از افراد در شهری نظیر الف، به دلیل نامطلوب بودن آب، با بیماریهای خاصی روبه‌رویند. یا افرادی در شهر ب، با مشکلات متنوع چشم روبه‌رویند. در بازاریابی نیز دانش را از غربیها داریم که باید با مطالعات خاص و بومی خودمان، آن را به‌کار ببریم.
سالهاست تجربۀ شرکتهای برتر جهانی پیش روی ما است. چقدر توانسته‌ایم این تجربه و دانش را در سازمانهای ایرانی به‌کار گیریم. برای مثال جک ولش، مدیرعامل افسانه‌ای قرن در شرکت جنرال الکتریک، جمله‌ی طلایی برای استخدام نیرو دارد. چقدر حاضریم در شرکتهای ایرانی این جمله‌ی طلایی را به‌کار گیریم؟
جک ولش می‌گوید برای پیشبرد فعالیتها و رونق و درآمدزایی سازمانها، کافی است بتوانید نیروی خوب و با استعداد را پیدا کنید. پس از آن باید کاری همشأن این نیرو به وی واگذار کنید، و در نهایت، مدیران باید از جلوی این نیروی خوب کنار بروند تا آن نیرو بتواند با تمام توان فعالیتها را پیش ببرد. استیو جابز، نابغه‌ی قرن، جمله‌ای به این مضمون دارد که ما نیروی خوب را استخدام می‌کنیم تا او به ما بگوید که چه کاری انجام دهیم.
سالها پیش خردمند فرزانه‌ای در ایران گفت که ما بسیاری از چیزها را می‌دانیم، اما در عمل کردن به ساده‌ترین دستوالعملها، "اما" و "اگر" می‌آوریم. خوشبختانه با انتشار کتابهای فراوانی که دربارۀ شرکتهای خارجی برتر و پیشرو در ایران ترجمه شده، با الگوها آشنائیم، در عمل می‌لنگیم.
شایسته‌ی عنوان است که قرار نیست ما نعل به نعل همان الگو را به‌کار گیریم. دلیلی نیز وجود ندارد که چراغ را از ابتدا خودمان اختراع کنیم. آنچه ضروری است آن است که چرا از تجربیات ارزشمند دیگران بهره‌مند نمی‌شویم. به همین دلیل است که با آموزه‌های دانشگاه علوم و دانشگاه بازار سعی کرده‌ام در تبدیل مفاهیم متناسب با بازار ایران بکوشم و معمولاً اکثر کتاب‌هایم پسوند با نگرش بازار ایران درارند.
4. اساساً یک بازاریاب خوب چه کسی است؟ ابزارهای اصلی بازاریابی کدامند؟
• دنیای کنونی، دنیای "بین‌رشته‌ای" است. به نظرم بازاریاب خوب کسی است که بتواند در این دنیای موّاج و بیکران علوم و دانش، راه خود را بیابد.
پیتر فیسک، فیزیکدان اتمی است که پس از سالها تدریس و مقام عالی استادی، به سراغ بازاریابی می‌آید. کتاب فوق‌العاده درخشانی از او داریم با نام پرورش نبوغ بازاریابی. او در این کتاب با نگاهی برآمده از دنیای فیزیک، به بازاریابی می‌نگرد. رمزوراز نخبگان بازاریابی را تشریح می‌کند. آیا علاقه‌مندیم به سراغ گفته‌های این دانشمند برجسته برویم که مشاور بازاریابی شرکتهای جهانی است؟
پیتر فیسک پس از تشریح دیدگاههای خود، از رازی با عنوان "جامعیت‌نگری" یا "نگرش سیستمی" یاد می‌کند. نگرش سیستمی به ما اجازه می‌دهد که مسأله را از زوایای گوناگون ارزیابی کنیم. به این ترتیب پس از فهم و درک دقیق صورت مسأله، می‌توان تدابیر لازم را به‌کار انداخت و به نتیجه‌ی مورد انتظار که حل مسأله است دست یافت.
بازاریابهای حرفه‌ای تا سالها پیش و همچنان امروز بر این باور بودند که آموزه‌های مختلف نظیر اقتصاد و مدیریت، روانشناسی، و فناوری اطلاعات می‌تواند نگاه آنان را برای درک مسأله و حل آن ژرفایی بخشد. فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی جهان، با اشراف بر این دانشهای متنوع، چارچوب مستحکمی پدید آورد که با عنوان "بازاریابی نوین" شناخته می‌شود.
کاتلر با همین نبوغ و اقدام سترگ یعنی پیوند آموزه‌های مختلف اقتصاد و مدیریت، ریاضیات، روانشناسی، و فناوری اطلاعات، به‌عنوان پدر بازاریابی شناخته شده است. اکنون زمانه تغییر کرده، دانشهای تازه‌ای در حوزه‌ی علوم پزشکی، نوروساینس، نوروپسیکولوژی مطرح شده‌اند که پرتو خود را به روی مطالعات بازاریابی گشوده‌اند.
بر پایه‌ی این نوع مطالعات علوم اعصاب پایه و بالینی، ابزارهای تشخیصی تازه‌ای ورود پیدا کرده‌اند که می‌تواند سطح فعالیتهای بازاریابی، تبلیغات، مدیریت، چاپ و بسته‌بندی را تغییر اساسی بدهند. واژه‌هایی نظیر نورومارکتینگ (نوروساینس + مارکتینگ)، نوروادورتایزینگ (نوروساینس + تبلیغات)، نورولیدرشیپ (نوروساینس + رهبری و مدیریت)، نوروپکیجینگ (نوروساینس + بسته‌بندی) که این روزها در نشریات معتبر جهانی می‌درخشند، حضور پررنگ این مطالعات است.
ما نیز در ایران در گروه TMBA، اقداماتی را از سال 1390 آغاز کرده‌ایم. از گفت‌وگو با بزرگان نورومارکتینگ، نورولیدرشیپ گرفته تا تهیه و تولید فیلمهایی که این نوع مطالعات را انجام می‌دهند در قالب لوح فشرده، تدوین و تألیف اولین کتاب نورومارکتینگ در ایران، تا تأسیس و راه‌اندازی پروژه‌هایی که با این نوع رویکرد اجرا می‌شوند.
به نظرم در سالهای آتی، این رویکرد یعنی پیوند مطالعات علوم اعصاب پایه و بالینی و بازاریابی، غالب خواهد شد. قطعاً بازاریابهایی که مجهز به این دانش و مطالعات تازه باشند، بهتر می‌توانند نفوذ خود را در بازار گسترده‌تر کنند.
5. به نظر شما درحال حاضر چه موانع و مشکلاتی در عرصه‌ی بازاریابی وجود دارد؟
• درباره‌ی موانع و مشکلات بهتر است به سراغ روزنامه‌های اقتصادی بروید. در آنجا هم اقتصاددانان، هم صادرکنندگان کالا و محصولات، و هم اعضای اتاق‌های بازرگانی و صنایع و معادن و کشاورزی ایران، و سایر متخصصان از موانع و مشکلات گفته‌اند و می‌گویند.
ترجیح می‌دهم درباره آنچه می‌توانیم تغییر دهیم، بگویم. ما باید فاصله‌ی دانشی‌مان را با جهان کمتر کنیم. برای مثال در دانشکده‌های مدیریت دنیا، درس نورومارکتینگ دارند. من بارها این موضوع را با مسئولان دانشکده‌های مدیریت ایران مطرح کرده‌ام که بهتر است برخی از اعضای هیأت علمی دانشگاهها در رشته‌ی مدیریت، متخصصان نوروساینس و علوم اعصاب پایه و بالینی باشند. این در حالی است که ما همچنان به روال گذشته متخصصان را از رشته‌های مرسوم و متداول به عضویت هیأت علمی درمی‌آویم.
جملۀ زیبایی درباره ادیسون آموخته‌ام که می‌گوید: اگر قرار بود ادیسون همچنان با اقداماتش شعله‌ی شمع را بیشتر کند، به سراغ نخ، آینه، و مواد بهتر شمع باید می‌رفت. درحالی‌که ادیسون چون کار را از جایی دیگر آغاز کرد، ما توانستیم به "برق" برسیم.
یا فورد می‌گوید اگر از مردم می‌پرسیدم برای انتقال بهتر و جابجایی چه پیشنهادی دارید آنها می‌گفتند اسب‌های قوی‌تری برای گاری‌های در نظر بگیرید.
جنس موانع و مشکلات ما چنین است. گاه می‌خواهیم با همان نگاه پیشین، حرکت کنیم. در نتیجه آنچه به دست می‌آوریم صرفاً تا حدودی شعله شمع را بیشتر کرده‌ایم یا اسب‌های قوی‌تری داشته‌ایم.
6. آموزش در این میان تا چه اندازه از اهمیت برخوردار است؟
• آموزش به سهم خود می‌تواند بسیاری از موانع را از میان بردارد یا کاهش دهد. حتماً می‌دانید آموزش مطلوب، آموزشی است که به تغییر رفتار بینجامد. در غیر این‌صورت، محفوظات خواهد بود که متأسفانه در سالهای اخیر گریبان نظام دانشگاهی را نیز گرفته است.
خبر جالبی را سالها پیش خواندم که "اهمیت آموزش" و "جایگاه رفیع آموزش" را در شرکتهای پیشرو جهانی یادآوری می‌کند. هزینه‌های سنگین فوق‌العاده‌ای برای آموزش اختصاص می‌دهند که فراتر از بودجه یک کشور است!
در یکی از شرکتهای جهانی، موضوع اخراج و تعدیل کارکنان پیش آمد. اعتصاب کارگران و کارکنان، کار را به مذاکره بین مدیران شرکت، و اعتصاب‌کنندگان کشاند. بر روی میز مذاکره طرفین توافق می‌کنند که "آموزش" تکلیف کار را مشخص کند. قرار می‌شود افراد، آموزش تازه ببینند. آنهایی که از "آموزش" سربلند بیرون آمدند مشغول به کار شوند، سایرین نیز تعدیل و اخراج!
نکته‌ی مهم خبر آنجاست که آموزش به معنای دقیق آن می‌تواند شرکتهای جهانی را از سقوط و انحلال برهاند، سود کارفرما را تضمین کند، درآمد آن نصیب کارگران و کارکنان شود. این سؤال اصلی را فراموش نکنیم که آیا در ایران، "آموزش" چنین است؟
7. نقش تبلیغات را در این میان چگونه تعریف می‌کنید؟ به نظر شما یک تبلیغ خوب چه تبلیغی است؟
• "تبلیغات که جزیی از بازاریابی است نیز در سالهای اخیر بشدت تغییر کرده است. سرجیو زیمن، مدیر پیشین بازاریابی کوکاکولا، کتاب ارزشمندی دارد با نام تبلیغاتی که ما می‌شناسیم به پایان خط رسیده است.
اکنون آن تبلیغات مورد نظر زیمن که پیشرو و توجه‌برانگیز بود نیز به پایان خط رسیده است. بویژه دنیای دیجیتال و تکنولوژیهای نوین به همراه افزایش آگاهیهای مردم عرصه را برای تبلیغات "تنگ‌تر" کرده و البته فرصت‌آفرین نیز شده است.
این جمله‌ی متناقض را با دقت بخوانید. تکنولوژیها کار را ساده کرده‌اند. فرصت‌آفرینی‌های فراوان پیش روی شرکتها و کارگزاران تبلیغاتی مهیا کرده‌اند نظیر ایمیل‌مارکتینگ، و بسیاری شبکه‌های اجتماعی که به‌سرعت می‌توانید پیامی را به هزاران نفر برسانید.
در برابر این فرصت‌آفرینی‌ها، فضای پرازدحام و انبوه رسانه‌ها، همگی در پی گوهر کمیاب "توجه" هستیم. اکنون کارگزاران تبلیغات در دنیا به همراه هوشمندان خلاق با تمام توان تکنولوژیک و نبوغ می‌کوشند خود را به دایره‌ی "توجه" هشیار و ناهشیار مردم برسانند.
شما در مجله‌ی خودتان "چاپ و تبلیغات" در هر شماره صفحاتی را دارید با عنوان "ایده‌های خلاق تبلیغاتی". اگر خواننده این صفحات را با دقت نگاه کند، از توان دانشی و هوشمندی کارگزاران خلاق دنیا آگاه می‌شود. آنها با تمام تدابیر و حضور متخصصان متعدد می‌کوشند تا لحظه یا لحظاتی را به حیطه و دامنۀ "توجه" مشتری، مصرف‌کننده، یا مخاطب عام و مردم نزدیک شوند و البته کاری است به غایت دشوار (در این هجوم رسانه‌های متعدد و پیامهای انبوه).
در این باره خبر جالب "از تکنولوژی خسته شده‌اید؟ کیت‌کت بخورید" در سال 1392 را بخوانید. کیت‌کت در آمستردام هلند، منطقه‌ای را به شعاع 5 متر در این شهر در نظر گرفت و نام آن را منطقۀ وای‌فای ممنوع (No-wifi) نامید.
قدرت این تبلیغ در آن بود اگر از حضور انبوه پیامهای تبلیغاتی به ستوه آمده‌اید، اگر ناگزیرید به‌سرعت پاسخ رئیس یا همکارانتان را بدهید که از شما درخواست کاری کرده‌اند، اگر احتمال می‌رود از مدرسه فرزندانتان پیامی برایتان برسد، کافی است برای رهایی از این پیامهایی که قرار است شما را مورد هجوم بی‌امان خود قرار دهند، در این شعاع کوچک 5 متری وارد شوید و کیت‌کت بخورید.
حتماً استارباکس و تبلیغات آن را به یاد می‌آورید. استارباکس به‌عنوان "خانه سوم" خودش را معرفی می‌کرد. افراد یک خانه دارند که محل مسکونی‌شان است. "خانه دوم" آنها محل کار است. و "خانه سوم" جایی است که فرد فارغ از مسئولیتهای خانه و محل کار، لحظه یا لحظاتی در کمال آرامش می‌نشیند و "قهوه" می‌خورد.
در استارباکس به سهولت فرد می‌تواند لپ‌تاپ را از کیف بیرون آورد، و به تمام کارهای خودش برسد چون در این محل، وای‌فای وجود دارد. قبلاً افراد به دنبال محلی می‌گشتند تا ارتباطات خود را با سایرین برقرار کنند، اکنون به دنبال جایی هستند که از "ارتباطات" خود را در امان نگه دارند!
درباره تبلیغات دنیا و کوشش کارگزاران، شما را به مجموعه‌ای از شرکتهای جهانی ارجاع می‌دهم که در سالهای 1391 تا 1393 نشریه "توسعه مهندسی بازار" با عنوان بازاریابی حسی (مطالعات موردی) درج شد.
8. فکر می‌کنید راه‌اندازی موفق یک کسب‌وکار تابع چه عواملی است؟
• اجازه دهید یک جمله از کاتلر بگویم که سالها پیش در کتابش آورد که: 70 درصد شرکتها، کالاها و محصولات در همان سال اول شکست می‌خورند.
این جمله‌ی تهدیدآمیز می‌تواند پشتوانه‌ی بسیاری از کسب‌وکارها باشد. کتاب تازه‌ای را در انتشارات بازاریابی چاپ و منتشر کرده‌ایم که پاسخ به این پرسش شما است. دلیل معرفی این کتاب از آن رو است که می‌کوشد "کارآفرینان" را از دام غرور و خودشیفتگی برهاند. این عبارت کوبنده‌ی کتاب را با دقت بنگرید و تأمل کنید؛
بهتر است از زمان شروع کار به فکر یک استراتژی خروج باشیم. کارآفرینان هوشمند نه تنها بر روی خلق کسب‌وکار خود تمرکز می‌کنند بلکه، به این نیز فکر می‌کنند که بهترین حالت ممکن برای خارج شدن از این کار چیست؟
همچنین این عبارت را بخوانید؛ کارآفرینی با تنها یک ایده می‌تواند فاجعه‌انگیز باشد. اجازه ندهید یک ایده‌ی بد، برنامه‌ی بزرگ شما را از بین ببرد. اگر ایده جواب نداد، آن را کنار بگذارید یا به‌سرعت تغییرش بدهید.
علاقه‌مندم با این جمله‌ی پایانی، شما را برای مطالعه‌ی کتاب "ذهن کارآفرینان" دعوت کنم که آمده است:
اطراف خود را از افراد صادقی پر کنید که به شما خوب، بد و زشت را بگویند. اگر این کار را نکنید، شما هم مایه‌ی خندۀ رقبایتان می‌شوید.
9. و اما پرسشی که بیشتر خوانندگان ما دارند: چگونه می‌توان میزان فروش را افزایش داد؟
• این پرسش به ظاهر ساده، پاسخ گسترده و دشواری دارد. پیش از این دانشمندان و متفکران بازاریابی بر این باور بودند که بهتر است با استدلال منطقی، مشتری را برای خرید ترغیب کنیم. کتابی منتشر شد به نام مدل "اسپین در فروش".
"مدل اسپین در فروش" بر پایه‌ی نیمکره چپ مغز است. هنوز هم این مدل بویژه در بازاریابی و فروش صنعتی کاربرد فراوانی دارد. در سالهای اخیر این نگرش تکمیل شده و دانشمندان و متفکران بازاریابی بر این باورند که بهتر است با "نیمکره راست مغز" کار داشته باشید.
کتابی نیز با عنوان "فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند" چاپ و منتشر شده است. در این مدل، "دانش فروش از طریق پیوند عاطفی و قدرت داستانگویی" را به بازاریابها و فروشندگان بزرگ جهانی آموزش می‌دهد.
دوران تکیه کردن صرف بر مهارتهای فروش مرحله‌ای و فرایندی به سر آمده است. امروزه بیشتر از همه به مهارتهای ارتباطی و عاطفی در فروش نیاز داریم. فروشندگان جهانی امروزه با استفاده از "بهره‌مندی از نیمکره راست مغز" توانسته‌اند فروشندگان تازه‌کار و حرفه‌ای را با توانمندی بالا، روانه‌ی بازار کنند. آمارهای جهانی نشان می‌دهد که این نوع فروشندگانی که "نیمکره راست" مغز را فعال کرده‌اند، بیش از سایرین "می‌فروشند". این کتاب نیز در ایران ترجمه شده و از سوی انتشارات بازاریابی چاپ و توزیع شده است.
10. کسب‌وکارهای کوچک چه روش بازاریابی و فروشی را می‌توانند برای بزرگ شدن در پیش بگیرند؟
• کارآفرینان هوشمند چگونه یک ایده‌ی کوچک را به یک برند بزرگ تبدیل می‌کنند؟ این پرسش اصلی خانم کاترین کاپیتا، کارآفرین هوشمند جهانی است.
خانم کاپیتا به سراغ تک‌تک کارآفرینان جهانی می‌رود از مارک زاکربرگ که در 26 سالگی صاحب ثروتی بیش از 5/13 میلیارد دلار است تا دیگران.
خانم کاپیتا در کنار این نوع خبرهای خوب، خبرهای بد نیز دارد که با جسارتی فراتر از فیلیپ کاتلر به کارآفرینان می‌گوید؛ بیش از 90 درصد کارآفرینان هرگز به موفقیت کامل و واقعی دست نیافته‌اند. آنها سالها کوشش می‌کنند، اما به نظر می‌رسد که نمی‌توانند خود را از حصارهای قبلی خارج کنند.
خانم کاپیتا تمام اهتمام خویش را به‌کار می‌گیرد تا نشان دهد که کسب‌وکارهای کوچک چگونه می‌توانند خود را برای برند شدن و درآمدهای سرشار آماده کنند. آنها که علاقه‌مندند این راز را بدانند، بهتر است خود را برای مطالعه‌ی کتاب او با عنوان "برندسازی تا رسیدن به اوج" آماده کنند که حاوی 316 صفحه است. گو آنکه برخی می‌گویند خواندن کتاب آنها را از کسب‌وکار می‌اندازد، اما من می‌گویم اگر فرصت ندارید این کتاب 316 صفحه‌ای را بخوانید، خودتان را از تجربه‌های گرانقیمتی محروم کرده‌اید که دیگران هزینه‌ی شکست آن را با میلیونها دلار داده‌اند. این کتاب سرنوشت کارآفرینانی را مطرح می‌کند که چون تجربه دیگران را نداشتند، هزینه‌های سهمگین آن را پرداختند.
11. تغییرات بازاریابی در آینده را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
• عصر دیجیتال ویژگیهای خودش را دارد. با شناخت هر چه بیشتر این عصر دیجیتال، بهتر می‌توان آینده را پیش‌بینی و برای اقدام در آن آیندۀ متصور، مهیا شد.
"آینده‌پژوهی" به‌عنوان مجموعه‌ای از مطالعات به‌سرعت در حال پیشروی است. شرکتهای جهانی با درآمدهای سرشار، بخش آینده‌پژوهی را با جدیت پیش می‌برند. آنها بیش از رقبایشان می‌دانند که "مشتری هوادار امروز" به‌سرعت برق‌وباد می‌تواند کالا یا محصول شرکت را خریداری نکند. چون "نیاز فردای" او با "نیاز امروزش" کاملاً متفاوت است. مشتری در دنیای دیجیتال به محض آنکه کالا یا محصولی را می‌خواهد، باید در دسترس‌اش باشد. در غیر این‌صورت، تمام کالا و محصول دیروز شما برایش بی‌معناست. تنها شرکتهایی می‌توانند پایدار و پابرجا باقی بمانند که "دیروز" بدانند مشتری "امروز" از آنها چه می‌خواهد. بتوانند ضمیر ناهشیار "مشتری" را بخوبی تشخیص دهند، و برای آنچه تشخیص داده‌اند، به‌سرعت کالا و محصول را آماده و حاضر مهیا سازند. به محض آنکه مشتری نغمه‌ای کوک کرد که از این کالا یا محصول دلزده شده‌ام، همانند چراغ جادو، شرکت مزبور، کالا و محصول موردنظر را تقدیم مشتری کند.
"مشتری‌سالاری" در "عصر دیجیتال" معنایی فراتر از چراغ جادو دارد. اگر مشتری در ذهنش چیزی تصور کرد، شما باید به‌عنوان یک شرکت پیشرو جهانی، سالها قبل آن را حدس زده باشید و با تمام ویژگیهایی که این مشتری در مغزش قرار است ترسیم کند، تولید کرده، و تقدیم کنید.
در پایان، پاسخ شما را با معرفی کتابی از خودم با عنوان "آینده‌پژوهی در کاروکسب" ارجاع می‌دهم که داستان شرکتهایی را درحوزه‌های متنوع آورده‌ام. فهرستی از آن شاید خالی از لطف نباشد.
ـ 10 پیش‌بینی در مورد آینده فناوری
ـ آینده‌نگری در صنعت موسیقی
ـ خرده‌فروشی و فناوری
ـ 10 پیش‌بینی در مورد تغییرات خرید کردن در آینده
ـ انتظارات مشتریان از نوآوری در کالاهای تندمصرف
ـ آینده‌ی غذا و صنایع غذایی
ـ فردای بازاریابی
ـ چگونه یک ابرشرکت باشیم و آینده را از آن خود سازیم.
سبز باشید