حرفه ایهای کار و کسب به خوبی می دانند که ارتقا و بهبود تجربه مشتری از جمله وظایف اساسی و اصلی آنها است. تجربه و خاطره ای که مشتری در نتیجه تعامل با کارکنان و همینطور کیفیت خدمات دریافتی بدست می آورد پس از مدیریت ارتباط با مشتری و بلکه بیش از آن، پدیده ای است که نقشی تعیین کننده در کیفیت و تداوم ارتباط با مشتری دارد و یکی از مهمترین عواملی است که می تواند موجب بازگشت و خرید مجدد مشتری و توصیه کار و کسب ما به دیگران باشد. تجربه مشتری نوعی واکنش ذهنی است که برآیندکلیه ارتباطات مستقیم و غیر مستقیم  وکلیه ابعاد محصول یا خدمت است. به واقع می توان کلیه فرآیندهای بازاریابی را در راستای مدیریت تجربه مشتری تعریف کرد. از دیگرسو، پدیده مشتریان متخصص، اهمیت مدیریت تجربه کل مشتری را افزایش میدهد. پدیده ای که سالها پیش آلوین تافلر در کتاب خود، "شوک آینده" آن را پیش‌بینی و از ظهور صنعت تجربه سخن گفته بود. عصری که مردم تمایل دارند تا درصد زیادی از حقوق خود را صرف کسب تجربه های جالب و به یادماندنی کنند.

البته بسیاری از تلاشها در جهت مدیریت تجربه مشتریان به شکست منجر میشود. طبق یافته‌های فارستر، در حالی که بیش از 80 درصد از سازمانها ادعا دارند که سعی در ایجاد تجربیات عالی و منحصر بفرد برای مشتریان خود دارند، اما تنها 8 درصد از آنها در عمل میتوانند در این زمینه توفیق یابند. اما ایراد کار از کجاست؟ اشکال آنجا است که عمده تمرکز ما روی تعاملات در لحظه مشتری است؛ حال آنکه بر اساس نتایج تحقیقات، نیمی از شادکامی در لحظه‌ی انتظار و نیز یادآوری شکل میگیرد. لذا برای ایجاد تجربه‌ای خوشایند، باید یاد بگیریم که چگونه لذت انتظار، شادمانی در لحظه، و نیز هیجان ناشی از یادآوری را در مشتری بوجود آوریم:

1.انتظار دلچسب

انتظار یکی از سرچشمه های اغلب نادیده گرفته و در عین حال بزرگ شادکامی است. پرفسور مارشا ریچینز از دانشگاه میسوری در تحقیقات خود دریافت که مصرف‌کنندگان در مرحله انتظار خرید لذت بیشتری را تجربه میکنند تا در مرحله خرید. برای افزایش این لذت نکات زیر را رعایت کنید:

•تحریک کنید، اقناع نکنید. جنیفر آکر، متخصص اقتصاد شادکامی در دانشگاه استنفورد دریافته که تجربه خوشایند انتظار به اندازه‌ی اتمام یک وظیفه مهم مثل پایان دوی مارتون و یا تمام کردن امتحانات، شادی آور است و برندها می بایست قبل از آغاز تجربه اصلیپ، شمه ای از آن را به مشتری نشان دهند. مثال بارز آن، پیش نمایش یا تریلر فیلمها است که در چند ثانیه شمایی کلی و وسوسه‌انگیز از آنچه قرار است بیننده بعدها تماشا کند، نمایش میدهند.

•وسوسه کنید. یافته های رابرت زاجونک روان شناس برجسته اجتماعی نشان میدهد که قرار گرفتن در معرض چیزهای ناآشنا، تمایل فرد برای بدست آوردن آن چیزها را افزایش میدهد. تکنیکهای بازاریابی حسی و میدانی میتوانند در این زمینه راهگشا باشد.

•ستاره سهیل باشید. در اقتصاد، آنچه تعیین کننده ارزش هر کالایی است، میزان کمیابی آن است. بنابراین در دسترس بودن، همواره یک مزیت به حساب نمی‌آید.

 

2.تعامل خوشایند

در لحظه تماس با مشتری، اغلب بهترین راه برای شاد کردن مشتری رها نکردن او و هدایت مشتری به سمت بهترین انتخاب و تجربه است:

•تمرکز مشتری را افزایش دهید. تخصص برندها بیشتر در زمینه پرت کردن حواس مشتری است، حال آنکه نتایج تحقیقات نشان میدهد که افراد زمانی که تمرکز دارند، شادتر هستند. اقداماتی مثل میزهای "گوشی ممنوع" در برخی رستورانها وکافه ها که در آن استفاده از گوشی همراه ممنوع است، یک مثال در این خصوص است که به افزای تمرکز مشتری کمک شایانی میکند.

•به مشتری مشاوره بدهید. تصمیم گیری میتواند عملی دشوار باشد، بنابراین ما دوست داریم که تا حدودی در کنترل باشیم و دیگران عهده‌دار وظیفه تصمیم‌گیری برای ما شوند. بعنوان مثال، Trunk Club یکی از برندهای فروش لباس است که بر اساس تمایلات قبلی مشتریان خود به آنها پیشنهاد خرید میدهد و ازجانب آنها و از میان هزاران گزینه دست به انتخاب میزند.

 

3.یادآوری هیجان انگیز

اینکه مشتری تجربه قبلی خود را چگونه یادآوری کند، عاملی است که احتمال بازگشت و خرید مجدد او را مشخص میکند:

•یک پایان قوی و به یادماندنی- به گفته دنیل کانمن روانشناس برنده نوبل: " اینکه یک تجربه چگونه پایان میابد، نقشی بسیار اساسی در یادآوری یک رویداد دارد". بطور مثال نرم‌افزار خرید Sprig NYC پس از پایان خرید مشتری برای او یک نامه تشکرآمیز از جانب مدیرعامل خود ارسال میکند و پس از مدتی یک نامه دستنویس نیز توسط یکی از اعضای تیم NYC برای مشتری فرستاده میشود.

•سورپرایز کنید. پیش‌بینی ناپذیری موجب ترشح مقادیر زیادی دپامین یا همان هورمون شادی میشود، و این به معنای آن است که عوامل حیرت‌آور بیش از عوامل پیش‌بینی پذیر در ذهن ما باقی میمانند.

 

 

سبز باشید