"مدل اسپین در فروش" عنوان دیگر کتاب تازه انتشارات بازاریابی است که امروز از چاپخانه به دستم رسید. این کتاب نوشته‌ی نیل راکهام نویسنده نام اشنا است که پیش تر مقالات و فیلمهایی از ایشان توسط انتشارات بازاریابی عرضه شده است. دكتر طاهري‌كيا و دكتر عباسي، اساتيد كاربلد دانشگاه علوم و دانشگاه بازار این کتاب را ترجمه کرده اند.

متن زیر پیشگفتاری است که اینجانب برای این کتاب نوشته‌ام:

پيشگفتار

 سلام. فروشنده‌ي عزيز من مشتري هستم. اينقدر يك‌بند برايم سخنراني نكن. ببين من دو مانع بزرگ در ذهنم هست كه بايد برطرف كني:

1ـ من را مطمئن كن كه ارزش دريافتي‌ام از شما مطلوب خواهد بود. مي‌داني منظورم چيست؟ منافعي كه نصيبم مي‌شود در مقابل هزينه‌ها (مالي، زماني، رواني، انرژي) را مي‌گويم. پس اول من را درك كن و بشناس. سازمانم، خودم، موقعيتم، مسائلم، پيامدها و بازده پيشنهادت را براي من بشناس و بعد راه‌حل بده. لطفاً از راه‌حل از قبل آماده پرهيز كن.

2ـ من را مطمئن كن كه قابليت و توانايي لازم براي اين كار را داري؛ راستش من تا اعتماد به خودت و سازمانت و اعتقاد به توانمنديهايتان پيدا نكنم، خريد نمي‌كنم. فروشنده‌ي عزيز آيا توانستم منظورم را واضح بگويم؟ اگر بله، حالا شروع كن.

 مشتري عزيز سلام. پيامت را دريافت كردم. من فروشنده هستم. من دريافتم كه بايد دنيا را از زاويه‌ي ديد خريدار نگاه كنم. دريافتم كه بايد ديدگاههاي خودم را تغيير دهم و به دغدغه‌هاي شما توجه كنم. بدين‌رو، از اين سپس افكارم را به شرح زير تغيير مي‌دهم:

  تغيير از ترغيب كردن به سوي درك كردن و فهميدن شما با به‌كارگيري تكنيك همدلي (خودم را به‌جاي شما مي‌گذارم).

 تغيير از تمركز بر روي محصول به سوي تمركز بر روي مشتريان. من دوست شما هستم. هدفم فروش مؤثر و بلندمدت است. مي‌خواهم با رابطه‌ي برد طرفين به خشنودي زنجيره‌ي ارزش‌آفريني بپردازم. با پندار، گفتار و كردار نيك خودم چنان در دلت جاي مي‌گيرم كه سفير برند شخصي و سازماني‌ام باشي. من دريافتم كه فروش، متقاعد كردن خريدار نيست بلكه، شرايط مناسبي است تا خريداران بتوانند خود را متقاعد كنند.

من دريافتم كه وقتي شما در موقعيت تصميم خريدار قرار مي‌گيريد، با دو عامل مخالف هم روبه‌رو هستيد كه عبارتند از جدّي بودن مسأله‌اي كه داري و هزينه‌هايي كه بايد براي حل آن بپردازي.

البته اگر فروش كوچك باشد، هزينه آنقدر پايين است كه حتي نيازهاي سطحي مي‌تواند موازنه‌ي بين دو عامل فوق را برهم بزند.

اما در فروشهاي صنعتي و پيچيده، جدّي بودن مسأله بايد بيشتر از هزينه‌ي بالاي راه‌حل باشد تا شما ترغيب به خريد بشويد.

لذا شناخت و تسلط فروشنده نسبت به موقعيت، مسائل و ارائه‌ي راه‌حل در كسب نتايج ارزشمند براي مشتري، تعيين‌كننده‌ي موفقيت فروش است. به همين جهت است كه من اصول ملاقات فروش را رعايت مي‌كنم. من مي‌دانم يك ملاقات فروش مراحلي دارد كه عبارتند از:

 شروع مقدمه و مكالمه

 بررسي و پي بردن به نيازهاي خريداران و توضيح در مورد اين نيازها

 نشان دادن قابليتهاي خودم و سازمانم و بيان اينكه چگونه راه‌حلهايم نيازهاي شماي خريدار را برطرف كند.

 دستيابي به تعهدات و توافقاتي براي انجام كارهايي كه فروش را به سمت خريد پيش ببرد.

مي‌دانم كه تحقيقات نشان داده است كه در فروشهاي بزرگ يا پيچيده، مرحله‌ي بررسي، رمز اصلي موفقيت است كه به معناي كشف، كاوش، فهم و توضيح سيستماتيك در مورد نيازها و مسائل كاري خريداران است.

پس بايد سؤالاتي درست از شما بپرسم. مي‌دانم سؤال پرسيدن كارآمدترين شيوه‌ي گفتاري براي متقاعد كردن ديگران است. من از مدل اسپين آگاهي كامل دارم.

 احسنت.‌ فروشنده‌ي عزيز. من هم همين‌ها را مي‌خواهم، نشان دادي كه خوب آموزش ديده‌اي، اما بگذار صريح بگويم مي‌خواهم در مرحله‌ي عمل اينها را به‌كار بگيري. مي‌دانم كه آموزش ابزار است، اما يادگيري هدف است. به من نشان بده كه مهارت پياده‌سازي اين موارد درستي كه گفتي را داري، تا من دوست تو باشم.

گفت‌وگوي فوق را كه بين مشتري و فروشنده صورت گرفت، با الهام از كتابي كه در دست داريد نوشتم. ‌‌‌‌اين كتاب به زيبايي، مدل اسپين را تشريح كرده است و خواننده را همراه‌‌ مي‌كند و باعث مي‌شود او قلم به دست بگيرد و گام به گام با حل تمرينها پيش برود تا با دل و جان اسپين را بفهمد تا در مرحله‌ي عمل، مهارت پياده‌سازي درست را داشته باشد.

 

مدل اسپين

مدل فروش اسپين، خود را به‌عنوان يك مدل مفيد تثبيت كرده است؛ زيرا نشان مي‌دهد كه فروشندگان موفق چگونه به اهداف خود مي‌رسند (اين مدل بيشتر بر نيمكره‌ي چپ مغز تأكيد دارد.) به همين صورت، مدلهاي سبك اجتماعي و رازورمز سبكهاي رفتاري مصرف‌كنندگان (كه بيشتر بر نيمكره‌ي راست مغز تأكيد دارد) از جمله نحوه‌ي تعامل آنها با فروشندگان و نيز نحوه‌ي تصميم‌گيري براي خريد را بازگو مي‌كند. اين مدل مي‌تواند در كنار مدل فروش اسپين مورد استفاده قرار گيرد، تا به ما نشان دهد كه سبك رفتاري افراد از جمله فروشندگان چه تأثيري بر فرايند فروش دارد.

با به‌كارگيري مدلهاي چپ مغزي و راست مغزي به جامعيت‌نگري بهتري مي‌رسيم. يكي از اركان مدلهاي راست مغزي تطبيق‌پذيري است كه رفتارهاي اثربخش براي اجراي استراتژي اسپين را تبيين مي‌كند و از اين طريق تأثيرگذاري رفتار فروشندگان را ارتقا مي‌دهد. در حقيقت، نويسنده‌ي اين كتاب خاطرنشان مي‌كند كه براي اجراي موفق استراتژي اسپين، چهار عامل ضروري است كه همه‌ي آنها با مقوله‌ي تطبيق‌پذيري در ارتباط است.

تحقيقاتي كه امروز در مورد مدل اسپين انجام شده گوياي يك بعد كليدي در فروش موفق بود، و آن اين بود كه بخش زيادي از صحبتها را خريدار انجام مي‌دهد. دليل اين امر اين نيست كه افراد پرحرف بيشتر از افراد كم‌حرف خريد مي‌كنند بلكه، به اين خاطر است كه فروشندگان موفق در استفاده از سؤالات مهارت دارند. سؤالاتي كه در ارتباط با فروش مطرح مي‌شود، به چهار گروه كلي تقسيم مي‌شود:

 

1ـ موقعيت‌

اين گروه از پرسشها به دنبال كسب اطلاعات از موقعيت فعلي خريدار هستند. فروشندگان موفق از اين سؤالات براي شناخت بافت موقعيتي خريداران استفاده مي‌كنند. بايد توجه داشت كه توسل به اين نوع پرسشها بايد با دقت و احتياط صورت گيرد تا به حريم شخصي خريداران تجاوز نشود.

 

2ـ مشكلات و نيازها‌

اينگونه سؤالات در مورد مشكلات، نيازها، و نارضايتي‌هايي پرسش مي‌كنند كه خريداران در موقعيت فعلي خود دارند. هدف اين قبيل سؤالات اين است كه ذهن خريداران را متوجه مشكلات و نيازهاي خود كند تا شرايط به‌منظور ارائه‌ي راه‌حل براي فروش آماده شود. فروشندگان بايد اين قبيل سؤالات را بيشتر از سؤالات مرتبط با موقعيت بپرسند.

 

3ـ پيامدها‌

اين گروه از پرسشها به پيامدها و آثار مشكلات، نيازها، و نارضايتي‌هاي خريداران مي‌پردازند. اينها قدرتمندترين سؤالات هستند و فروشندگان موفق به كرّات از آنها استفاده مي‌كنند.‌ پرسيدن اينگونه سؤالات بيشترين دشواري را براي فروشندگان به همراه دارد؛ زيرا خريداران را مجبور مي‌كند اقدامي انجام دهند كه در اغلب موارد براي آنها چندان راحت نيست.

 

4ـ بازده‌

چهارمين گروه از سؤالات مدل اسپين در مورد ارزش و ميزان كارآمدي راهكارهاي ارائه‌شده پرسش مي‌كند. اين قبيل پرسشها به خريداران كمك مي‌كند كه بازده راهكارهاي ارائه‌شده از سوي فروشندگان (محصولات و خدمات) براي حل مشكلات و نيازهاي آنها را مدنظر قرار دهند. هدف اين نيست كه به‌طور مستقيم به خريدار بگوييم محصول يا خدمات ما چگونه مشكل او را حل مي‌كند بلكه، هدف مدل اسپين از پرسش اينگونه سؤالات اين است كه مشتري خود به اين نكته پي ببرد. اگر اين سؤالات ماهرانه پرسيده شوند، مشتريان به جاي فروشندگان در مورد مزاياي محصولات و خدمات آنها صحبت مي‌كنند.

 

تطبيق‌پذيري و فروش اسپين

نيل راكهام به‌روشني مطرح مي‌كند كه هيچ فرمول جادويي براي رسيدن به نتايج بهتر در فروش وجود ندارد. با وجود اين، شواهد روشني مطرح مي‌كند كه نشان مي‌دهد اگر فروشندگان تنها سه كار را درست انجام دهند، به احتمال بسيار، نتايج بهتري با استفاده از روش فروش اسپين به دست مي‌آورند.

اين سه كار عبارتند از:

1ـ خود را جاي مشتريان قرار دهند.

2ـ به برنامه‌ريزي توجه كنند.

3ـ به‌طور مرتب خود را بازبيني (چك) كنند.

انجام اين سه مهم نيازمند تلاش زياد، پشتكار، و تغيير نگرشها است. تطبيق‌پذيري كه معياري براي سنجش تأثيرگذاري بين‌فردي است، به هر يك از اين سه مورد ارتباط دارد. اجازه بدهيد آنها را با دقت بيشتري بررسي كنيم.

 

1ـ شناخت چشم‌انداز خريداران‌

براي موفقيت در فروش به روش اسپين، فروشندگان بايد طرز تفكر خود را تغيير دهند تا ديگران همانند فروشندگان رفتار كنند، و خود را با چشم‌انداز مشتريان وفق دهند. اين امر مستلزم شناخت دغدغه‌هاي خريداران بوده و بيش از آنكه به فكر متقاعد كردن آنها باشند، به فكر درك آنها باشند. راكهام خاطرنشان مي‌كند كه تجربه‌ي كار با صدها فروشنده در حوزه‌هاي مختلف نشان داده است كه هدف اصلي بسياري از فروشندگان زبردست، شناخت و نه متقاعد كردن است.

هم‌ذات‌پنداري توانايي درك چشم‌انداز ديگران است. فروشندگاني كه از اين راه براي شناخت بهتر خريداران استفاده مي‌كنند، شتاب‌زدگي براي ارائه‌ي راهكار ندارند.

اين رويكرد يك عامل كليدي در موفقيت فروش به روش اسپين است. هم‌ذات‌پنداري يكي از اركان تطبيق‌پذيري است و يك مهارت اساسي براي فروشندگان محسوب مي‌شود. يكي از اجزاي تطبيق‌پذيري كه ارتباط نزديكي با همذات‌پنداري دارد، بازخورد است كه مستلزم گوش دادن دقيق به مشتري، برقراري ارتباط با مشتري همسو با سبك ارتباطي وي، و ايجاد ارتباط مؤثر با مشتري مي‌باشد. از ميان اركان تطبيق‌پذيري، بازخورد بيشترين نقش را در فروش تأثيرگذار دارد.

 

2ـ توجه به برنامه‌ريزي‌

بسياري از فروشندگان زمان قابل توجهي را براي برنامه‌ريزي استراتژيهاي فروش اختصاص مي‌دهند. با وجود اين، آنها زمان كافي به‌منظور برنامه‌ريزي براي تاكتيكهاي مربوط به هر تماس صرف نمي‌كنند. در كتاب حاضر، ابزارهايي براي برنامه‌ريزي بهتر تماس فروش معرفي شده است.

فروشندگاني كه در برنامه‌ريزي خود موفق هستند، معمولاً مهارت بالاتري در كار خود دارند. مهارت، يكي ديگر از اركان تطبيق‌پذيري است كه شامل مواردي از قبيل هوشياري، انعطاف‌پذيري، نوآوري، پشتكار، و خوش‌بيني است. هر كدام از اين تواناييها نه تنها با برنامه‌ريزي مؤثر در ارتباط است بلكه، به اجراي اين برنامه‌ريزيها نيز كمك مي‌كند.

 

3ـ ارزيابي مستمر‌

بُعد سوم اجراي موفق فروش اسپين، جمع‌آوري منظم اطلاعات درمورد عملكرد خود است. همه‌ي ما محصول عادتهاي خودمان هستيم و فروشندگان نيز از اين قاعده مستثني نيستند. حتي فروشندگان شاخص نيز گاهي اوقات اسير عادتهاي بد مي‌شوند. راكهام پيشنهاد مي‌كند كه پس از جلب رضايت مشتريان، يادداشتهاي تماسهاي خود را با آنها نگهداري كنيم و آنها را مورد نقد و بررسي بيشتر قرار دهيم. فروشندگان مي‌توانند فراواني هر كدام از انواع سؤالات مربوط به روش اسپين را در مكالمه‌ي خود و نيز پاسخهايي كه به آنها داده شده است، بررسي كنند. از اين طريق فروشندگان مي‌توانند درك عميقتري به دست آورند در مورد اينكه خريداران چه تلقي‌اي در مورد رفتار آنها دارند.

 

نكته‌ي پاياني:

اين كتاب بسيار ارزشمند است. از زحمات دكتر طاهري‌كيا و دكتر عباسي، اساتيد كاربلد دانشگاه علوم و دانشگاه بازار سپاسگزارم و تأكيد مي‌كنم در كنار اين كتاب، كتابهايي را كه بر ضمير بازار و نيمكره‌ي راست مغز هم تأكيد دارند، مطالعه كنيد تا به يك جامعيت‌نگري برسيد و نگرش سيستمي خودتان را براي موفقيت تقويت كنيد.

گفتني آنكه كتابي با عنوان "فروشندگان بزرگ چگونه عمل مي‌كنند؟" در انتشارات بازاريابي ترجمه شده است كه درست در نقطه‌ي مقابل اين ديدگاه، به عبارت بهتر، مكمل اين ديدگاه، بر نيمكره‌ي راست مغز براي فروش تأكيد مي‌ورزد.

از همكاران عزيزم آقايان احمد آخوندي، مدير تواناي انتشارات بازاريابي، و محسن جاويدمؤيد، سردبير داناي مجله‌ي "توسعه مهندسي بازار"، در ويراستاري و نشر اين كتاب سپاسگزارم.

تقاضا مي‌كنم توصيه‌ها و نظرات خود را براي در نظر گرفتن جهت چاپهاي بعدي كتاب از طريق زير به ما برسانيد:

سايت شخصي پرويز درگي: www.Dargi.ir

نشاني انتشارات بازاريابي: www.MarketingPublisher.ir

نشاني اينترنتي: Info@MarketingPublisher.ir

نشاني انتشارات بازاريابي: تهران: خيابان آزادي (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالي، كوچه‌ي نمايندگي، پلاك 1، واحد 10.

با شماره فكس: 66431461‌ (021)

با شماره تلفنهاي: 66431637 (021) و 66434055 (021)

با شماره تلفن همراه شخصي‌ام: 091221994281

 

سبز باشيد