با شنیدن نام کاوازاکی شاید در ابتدا به یاد موتورسیکلتهایی با این برند بیفتیم. اما کاوازاکی یکی از سوپراستارهای ژاپنی تبار در عرصه کاروکسب و سخنرانی‌های انگیزشی است که مدتی را در شرکت اپل به عنوان مبلّغ کالاها و خدمات کار کرده و در حال حاضر نیز با تأسیس شرکتی به نام گاراژ بر روی استارتپها و شرکتهای نوپا سرمایه‌گذاری می‌کند. کاوازاکی اخیراً کتابی تحت عنوان "هنر آغاز 2: راهنمای بی‌ردخور برای هرکس، جهت شروع هر کار" را منتشر ساخته و در آن به معرفی 6 ترفند ساده اما کاربردی برای توسعه کاروکسب می‌پردازد، که در ادامه ترجمه‌ای از آن را می‌‌خوانیم:

1-تمرین، تمرین، تمرین

توانایی مذاکره صحیح با مخاطب، عامل مهمی در موفقیت ما در رشد کار و کسب‌مان محسوب می شود. خوب مذاکره کردن می تواند احترام دیگران را به همراه داشته باشد، ارزش و اعتبار ما را افزایش دهد و با گشایش دریچه های نو، فرصتهای تازه را به سویمان جلب نماید. مذاکره و ارائه یکی از وظایف روزمره‌ی مهم کار آفرینان و مدیران کار و کسب است. هیچ‌گاه بدون تمرین صحبت نکنید، سخنوران حرفه ای خود را از هر لحاظ مهیا می کنند بگونه‌ای که ممکن است ساعتهای زیادی را برای مطالعه ، و تمرین برای ایراد نطقی چند دقیقه ای اختصاص دهند. آنها ضمن کسب حداکثر اطلاعات موجود درخصوص مخاطبانشان و همچنین زمینه فعالیت ایشان، در مورد سن ، حرفه و پیشینه کسانی که در جلسه سخنرانی شرکت خواهند کرد پرس و جو کرده و نیز راجع به مسائلی که مخاطبان در مورد آنها دوست دارند یا دوست ندارند سوالاتی می پرسند.  

 کاوازاکی به دوست و همکار سابق خود استیو جابز اشاره می‌کند که برای یک ارائه‌ بی‌نقص ساعتها تمرین می‌کرده است. بنیانگذار شرکت اپل، در سخنرانی هایش تنها به ارائه یک سری آمار و یا معرفی یک فناوری و یا محصول ساخت اپل تمرکز نمی کرد، بلکه او به مدد مهارت های مختلف خود در زمینه روابط انسانی و اجتماعی، و تکنیک های سخنرانی و جلب مخاطب، چیزی فراتر را نمایش می‌داد. از نظر کاوازاکی شاید مردم فکر کنند که استیو جابز  بدون هیچ حساب و کتابی و صرفا به دلیل زبان چرب و نرم خود بالای صحنه می‌رفته و مقابل حضار و مخاطبان سخن سرایی می‌کرده است. اما این حرف اصلاً صحیح نیست. بنابراین حتی اگر خود را در حد و اندازه استیو جابز هم می‌بینیم باز به تمرین و مهارت نیازمندیم.

 

2-جوانی می‌تواند یک مزیت رقابتی باشد

مارک زاکربرگ، پس از ترک تحصیل از دانشگاه هاروارد با راه‌اندازی شبکه اجتماعی فیس‌بوک موفق شد تا در سن 23 سالگی به باشگاه میلیاردرها بپیوندد. زمانی که مارک به 26 سالگی رسید، به عنوان مرد سال مجله تایم انتخاب گردید. لری پیج و سرگی برین؛  تا وقتی که این دو دوست به 25 سالگی برسند، گوگل به بزرگ‌ترین جستجوگر اینترنتی بدل شده بود و این دو نیز جزو میلیاردرها به شمار می‌رفتند. مایکل دل، مؤسس شرکت رایانه‌ای Dell، پیش از اتمام دبیرستان به سرمایه‌گذاری در بورس و خرید و فروش فلزات گران بها مشغول بود.درست است که به قول قدیمی ها دود از کنده بلند می‌شود، اما جوانی مزایای بی‌شماری در کار و کسب دارد چرا که مي توانيم در این سن و سال براحتی از اشتباهات ديگران چيزهاي جديد بياموزيم. چون ما وقت كافي براي همه اين تجربيات نخواهيم داشت. به طور حتم یک طراح برنامه 25 ساله می‌تواند در زمینه طراحی اپلیکیشن‌ها و برنامه‌های کاربردی برای نسل جوان، بسیار موفق‌تر از مردی 60 ساله و با تجربه باشد. کاوازاکی راز موفقیت را در تلقین این جمله به خود می‌داند:

"من می‌خواهم محصولی با این شکل و شمایل داشته باشم، محصول که مشابهی ندارد، پس من تصمیم می‌گیرم خود آن را بسازم."

 

3-داستان محصول خود را بگوییم

داستان‌گویی یک فناوری قدیمی با کاربردهای مدرن است که کماکان بی‌آنکه از اثربخشی آن کاسته شود با جذابیت با قلب و ضمیر ما عجین شده‌ است. داستانها ضمن تجربه سازی سبب تقویت احساس تعامل و نزدیکی مخاطبان با برند می‌شوند. داستانها به علاوه نمود تمایز پیام ما هستند. چراکه داستان شرح اصالت یک برند و نحوه شکل‌گیری و تکامل آن در سرد و گرم روزگار است. کمتر می‌‌توان در مقابل شنیدن یک داستان مقاومت کرد تا آنجا که طبق تحقیقات آستانه تحمل ما در مواجهه با شنیدن یک داستان تا 30 دقیقه بالا می‌رود.لذا داستان گویی به مشتری کمک می‌کند تا بداند که چه چیزی موجب تمایز و متفاوت بودن محصول ما است: چگونه به وجود نیاز به این محصول در بازار پی بردیم؟

چرا این محصول را ساختیم؟

از نظر کاوازاکی داستان برند و یا محصول ما باید چیزی شبیه به این باشد:

"من یک جوان هستم و به استفاده از این محصول نیازمندم. من دیگر هم سن و سالهایم را نیز میشناسم که آنها نیز می‌خواهند از این محصول استفاده کنند و به آن نیاز دارند."

 

4-در مقابل رهبر بازار صف آرایی کنیم

رهبری بازار یکی از الگوهای اصلی استراتژی رقابتی در ادبیات مدیریت استراتژیک است. برخی شرکتها بواسطه‌ی وجود عوامل منحصر به فرد از جمله دسترسی به فناوری پیشرفته و انحصاری و یا حتی شخصیت مدیران شرکت، در این جایگاه قرار می‌گیرند. رهبران بازار با چالشهای بسیاری مواجه اند از جمله آنکه وارد فضاهای تجربه نشده‌ای می‌شوند که البته برای ماندن و رشد کاروکسب، چاره‌ای جز پیشگام بودن متصور نیست. زمانی که اسب خود را برای دست‌یافتن به جایگاه رهبری بازار زین می‌کنیم، باید دلیل متفاوت بودن خود را بدانیم و قادر به توضیح آن باشیم. فرض کنید مدیر تویوتا چنین جمله‌ای را به زبان بیاود: " ما امروز محصول لکسوس را معرفی می‌کنیم. برترین و مدرن ترین خودروی صنعت اتومبیل‌سازی". در چنین حالتی مشتریان هم پاسخ خواهند داد که : "آقای مدیر آیا تا به حال اسم BMW و مرسدس بنز به گوشتان خورده است؟؛ آیا منظور شما این است که جز لکسوس ماشین لوکس کلاس بالای دیگری وجود ندارد؟"

به همین دلیل است که لکسوس برای جایگاه سازی برند خود، از عبارات و الفاظ دیگر استفاده می‌کند: "ما به اندازه مرسدس و BMW خوب هستیم، اما با نصف قیمت آنها". در دست گرفتن رهبری بازار روشهای دیگری نیز دارد، از جمله آنکه می‌توان با تمرکز بر گوشه‌ای دنج و کوچک از بازار، بازی‌گران بزرگ را به راحتی از میدان به در کرد. گوشه‌ای طلایی و خاص از بازار را یافته و محصول یا خدمتی را برای آن طراحی کنید که بتواند بهتر از رقبا پاسخگوی مشتری باشد.

 

5-به دنبال پاسخ چرا باشیم

یافتن چرایی و دلیل انجام و یا شروع یک کار عاملی انگیزه بخش است. انگیزه به چرایی انجام کار دلالت دارد؛ یعنی ما هر کاری را به دلیل مشخصی انجام می‌دهیم. داشتن انگیزه برای انجام هر کاری لازم است و هیچ‌یک از فعالیت‌های ارادی انسان بدون داشتن انگیزه رخ نمی‌دهد. 

پیشگامان بازار همه در یک نقطه مشترک و با دیگران متفاوت هستند؛ آنها بجای چیستی به دنبال چرایی هستند. میتوان گفت همه ما از اینکه چه چیزی انجام میدهیم به نسبت آگاه هستیم و در مقابل درخصوص چرایی آگاهی نداریم یعنی نمی‌دانیم که چرا کاری را که در حال انجام دادن هستیم را انجام میدهیم. منظور از چرایی، انگیزه و باور است. سئوال اینجاست که به چه دلیل صبح از خواب بیدار میشویم؟ اگر چرایی عمل ما مبهم باشد، نمیتوانیم موفقیت بزرگی کسب کنیم. 

برای مثال شرکت اپل را در نظر بگیریم. این شرکت برخلاف دیگر سازمانهای بجای اینکه بگوید:

"ما بهترین کامپیوترها را تولید میکنیم که کار با آنها بسیار ساده و قابلیت و طراحی فوق العاده ای دارند (چیستی و چگونگی)".  

میگوید:

“ما کاری را انجام میدهیم که به آن اعتقاد داریم. ما به متفاوت اندیشیدن باور داریم و شرایط موجود را به چالش میکشیم (چرایی) اینگونه ما محصولات عالی با طراحی زیبا و طرز استفاده آسان میسازیم (چگونگی) و این طور است که ما رایانه‌هایی فوق العاده میسازیم (چیستی). "

در اینجا میبینیم که اپل از چرایی به چیستی میرسد.

 هدف و چشم انداز کاوازاکی نیز توان افزایی دیگران است. از نظر او، چرایی کار خودش بسیار ساده است: " من چهار بچه دارم و باید نان آنها را بدهم".هر چند این دلیل ساده است اما می‌تواند محرک خوبی برای پیشرفت باشد.

 

6-امضای مشتریان بزرگ زیر برند ما

بزرگان بازار همیشه توصیه‌ای کلیدی دارند: چنان در دل مشتری جای بگیریم که او را به سفیر برند خود تبدیل کنیم. اما مشتری تنها زمانی سفیر برند ما می‌شود که از ما خشنود باشد. لذا سعی کنیم احساسات خوب ایجاد کنیم، چرا که 95% از تصمیمات خرید مردم احساسی است. احساسات خوب خاطرات را شکل می‌دهد. خاطرات تجربیات و این تجربیات خوشایند در نهایت باعث ارزش طول عمر مشتری و وفاداری و تایید او خواهد شد. تنها در چنین حالتی است که امضا و توصیه‌ی مشتری را پای محصول خود خواهیم داشت. کاوازاکی خود به نقطه‌ای رسیده که کتابهایش توسط بزرگانی مثل ریچارد برنسون و آریانا هافینگتون پیشگفتار شده و یا امضا و توصیه می‌شود. اما رسیدن به این جایگاه نیازمند زمان و هزینه است. قدرت توصیه افراد اثر گذار اجتماعی را دست کم نگیرید. امروزه تبلیغات دهان به دهان اثری به مراتب بیشتر از دیگر رسانه‌ها دارد.

 

سبز باشید