پیتر دراکر در نقل قول مشهوری می‌گوید: "از آنجا که هدف کاروکسب ایجاد مشتری است، بنگاههای اقتصادی دو - و تنها دو - عملکرد پایه‌ای دارند: بازاریابی و نوآوری. بازاریابی و نوآوری ایجاد کننده نتایج هستند؛ سایر بخش‌ها هزینه ایجاد می‌کنند. بازاریابی عملکرد متمایز کننده و منحصر به فرد کاروکسب است."

نکته‌ای که در این نقل قول از استاد بزرگ مدیریت کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد این است که دراکر هیچ اشاره‌ای به اندازه کاروکسب‌ها نمی‌کند و بازاریابی و نوآوری را برای "همه" بنگاه‌های اقتصادی لازم و ضروری می‌داند. متأسفانه به دلیل مشکلات ریزودرشتی که سر راه کاروکسب‌های کوچک و متوسط قرار می‌گیرد، بازاریابی به فراموشی سپرده می‌شود و این در حالی است که این کاروکسب‌ها نیز نیاز مبرمی به بازاریابی دارند.

بازاریابی، "مرد میانه زمین" است؛ مثل یک هافبک در تیم فوتبال. بازاریابی در یک واحد اقتصادی متوسط بین مشتریان، مشتریان بالقوه، فروش، توسعه و تیم مدیریتی قرار می‌گیرد. به همین دلیل نقش بازاریابی در این بنگاه‌ها تعیین‌کننده است زیرا ماننده یک شریان حیاتی بین واحدهای مذکور عمل می‌کند. در شکل زیر جایگاه بازاریابی در کاروکسب‌های متوسط نشان داده شده است.

 

 

بنابر آنچه در این شکل دیده می‌شود، بازاریابی در یک بنگاه متوسط اقتصادی حداقل هماهنگ کننده چهار نوع ارتباط است:

 

1.ارتباط بازاریابی با مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه از طریق آگهی‌ها ، طرحهای تشویقی و ترویجی، کمپینهای تبلیغاتی، شرکت در نمایشگاه‌ها و ... صورت می‌پذیرد. یکی از فعالیتهای مهم بازاریابی که تحقیقات بازار است نیز در این بخش جای می‌گیرد. البته در برخی از شرکتها واحدی تحقیقات بازار و توسعه در یک دپارتمان ادغام می‌شوند.

 

2.بر اساس اطلاعاتی که بازاریابی جمع‌آوری می‌کند، در جهت توسعه استراتژی‌های کاروکسب از تیم مدیریتی حمایت و پشتیبانی می‌کند. این کار از طریق شناسایی فرصتهای موجود در بازار و تنظیم برنامه‌های حمایتی برای تحقق اهداف کاروکسب صورت می‌پذیرد. بازاریابی در حقیقت مسیرهای موجود را به تیم مدیریتی نشان می‌دهد و سناریوهای مورد نظر برای آینده سازمان را در اختیار تصمیم‌گیرندگان قرار می‌دهد.

 

3.یکی دیگر از ارتباطات مهم بازاریابی درون سازمان ارتباط با واحد توسعه است. در نتیجه این همکاری، نیازمندی‌ها و محصولات جدید برای ورود به بازار طراحی ‌می‌شوند. بازاریابی باید با فعالیتهای خود اطمینان حاصل کند که محصول یا خدمتی که با بازار عرضه می‌شود، کامل و قابل اعتماد است. در برخی از شرکتها حتی آموزش به فروشندگان و انیماتورها برای فروش محصول جدید به عهده واحد بازاریابی است.

 

4.اما یکی از مهمترین جهت‌های حرکت بازاریابی در سازمان، ارتباط آن با واحد فروش است. ارتباط بین بازاریابی و فروش دقیقاً همانند ارتباط بین یک هافبک و یک مهاجم در تیم فوتبال است. تا زمانی که هافبک نتواند پاس خوبی به مهاجم بدهد، مهاجم نمی‌تواند دروازه حریف را باز کند و تا زمانی هم که مهاجمی نباشد که گل بزند تلاشهای هافبک بی‌نتیجه خواهد ماند. بازاریابی و فروش نیز چنین ارتباطی دارند و مکمل یکدیگر در سازمان هستند.

 

سبز باشید