مفاهیمی در بازاریابی وجود دارند که علیرغم اینکه این شاخه علمی در چند دهه اخیر دچار تغییرات اساسی و بنیادین شده، این مفاهیم همچنان ثابت باقی مانده‌اند. متفکران و دانشمندان بازاریابی خود بر این مهم واقف هستند که آموزه‌های آنها باید به تناسب نیازهای بازار و شرایط جدید شرکت‌ها تغییر کند اما هنوز بسیاری از مدیران در شرکت‌ها مصر هستند که از مفاهیم قدیمی و بعضاً نخ‌نمای بازاریابی برای فعالیت‌های‌شان استفاده کنند.

در یکی از مصاحبه‌هایی که پروفسور فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی جهان، انجام می‌داد مصاحبه‌کننده از او سؤال هوشمندانه و جالبی پرسید. سؤال اینگونه بود: اگر امروز بخواهید کتاب اصول بازاریابی خود را تدریس کنید، کدام بخش‌های آن را حذف می‌کنید و به ما پیشنهاد می‌کنید که آنها را نخوانیم؟ کاتلر با لبخند به این سؤال پاسخ داد که حق با شماست و به همین دلیل است که من هر کتابی که می‌نویسم سعی می‌کنم ویراست‌های جدید آن را با مثال‌ها و نکات جدید در سال‌های آتی ارائه می‌دهم.

می‌بینیم که حتی خود پروفسور کاتلر نیز به بازنگری در مفاهیم قدیمی بازاریابی توجه ویژه‌ای دارد. در میان مفاهیمی که در حوزه بازاریابی استفاده می‌شوند، سه مفهوم وجود دارند که با توجه به شرایط فعلی بازار ایران نیاز به بازنگری جدی در مورد آنها وجود دارد. در ادامه به بررسی این سه مفهوم می‌پردازم.

 

1) برندینگ: در گذشته مصرف‌کنندگان راهی برای ارزیابی دقیق کیفیت واقعی محصول یا خدمتی که استفاده می‌کردند، نداشتند و تعداد برندها هم آنقدر زیاد نبود که امکان مقایسه‌ای برای مصرف‌کنندگان وجود نداشت. اما امروزه مصرف‌کننده منابعی را برای دریافت اطلاعات در اختیار دارد که حتی فروشنده نام آنها را هم نشنیده است. امروزه مصرف‌کنندگان می‌توانند در شبکه‌های اجتماعی کاری کنند که یک برند سقوط کند یا اینکه از برندی ناشناخته به رهبر بازار تبدیل شود. بنابراین امروزه مانند گذشته علاوه‌بر اینکه مهم است برند در معرض دید مصرف‌کنندگان باشد همانقدر هم مهم است که از کیفیت قابل قبولی برخوردار باشد و در کنار آن بسته‌بندی زیبا و راحتی نیز داشته باشد. 

مصرف‌کنندگان امروزی بیش از آنکه به نام برند توجه کنند، کیفیت برند را ملاک ارزیابی خرید خود قرار می‌دهند و اصلاً برای‌شان معنایی ندارد که چون برندی سیستم توزیع بهتری دارد و بیشتر در قفسه‌ها به چشم می‌خورد، پس باید آنها را خرید.

 

2) وفاداری: یکی دیگر از مفاهیمی که باید تجدیدنظری جدی در مورد آن صورت گیرد، مفهوم وفاداری است. در گذشته به دلیل محدود بودن منابع اطلاعاتی و گزینه‌های خرید، اگر مصرف‌کننده برای مثال لپ‌تاپ "الف" را می‌خرید برای خرید بعدی‌اش هم سراغ همان برند می‌رفت چون اولاً تحقیق کردن برای کالای بهتر سخت بود و سپس اینکه گزینه‌های زیادی هم وجود نداشتند. اما امروزه مصرف‌کننده بدون آنکه نیاز باشد حتی از خانه‌اش بیرون بیاید، تمام برندهای لپ‌تاپ را به سرعت بررسی می‌کند، نظرات دیگر مصرف‌کنندگان را می‌خواند، نمراتی که به مدل‌های مختلف در سایت‌های تخصصی داده شده را می‌بیند، و دست به تصمیم‌گیری می‌زند. در چنین شرایطی خیلی سخت است از مصرف‌کنندگان‌مان انتظار وفاداری داشته باشیم، مگر اینکه با تکیه بر کیفیت و خدماتی که ارائه می‌دهیم، سعی کنیم همواره برند مورد علاقه مصرف‌کنندگان بمانیم.

 

3) جایگاه‌یابی ذهنی: اعتماد مصرف‌کنندگان به یکدیگر باعث شده که جایگاه‌یابی ذهنی نیز دچار تغییرات مهمی شود. جایگاه‌یابی ذهنی یعنی اینکه بازاریاب بخشی از ذهن مشتری را که توسط دیگر برندها اشغال نداشته بیابد و محصول یا خدمتش را در آنجا قرار دهد. مثلاً در صنعت خودرو ولوو جایگاه "امنیت" و تویوتا جایگاه "قابل اعتماد بودن" را در ذهن مصرف‌کننده دارند. امروزه شعارهای زیبا و تبلیغات پر زرق‌وبرق نمی‌تواند مانند گذشته در جایگاه‌یابی ذهنی به برندها کمک کند و اگر شعاری که برند انتخاب می‌کند با عملکردی که در استفاده از آن دیده می‌شود، مطابقت نداشته باشد، نمی‌توان به جایگاه موردنظر در ذهن مصرف‌کننده دست یافت.

آسان شدن دسترسی به اطلاعات و رقابتی‌تر شدن بازار باعث شده که بسیاری از مفاهیم اساسی بازاریابی دستخوش تغییر شوند و به همین دلیل لازم است شرکت‌ها با رعایت دو اصل کیفیت‌گرایی و جامعیت‌نگری خود را با تغییرات بازار همگام کنند.

 

سبز باشید