چندی پیش در خبرها داشتیم که گپ (The Gap) برنامه‌هایش را برای بستن 175 فروشگاه از 675 فروشگاهی که در امریکای شمالی دارد اعلام کرد و بدین ترتیب به زنجیره‌ی خرده‌فروشان دیگری مانند استیپلز (Staples)، آفیس دیپات (Office Depot)، تارگت (Target) و ریدیو شک (Radio Shack) پیوست که یا در حال بستن چندین فروشگاه از فروشگاه‌های‌شان هستند. این کار به منظور به حداکثر رساندن درآمدها و سود است. کارشناسان بازاریابی در تحقیقی متوجه شدند که خرده‌فروشان بهتر از اینها می‌توانند فرایند بستن و تسویه‌ی بدهی‌های فروشگاه‌ها را مدیریت کنند.

در خرده‌فروشی، اغلب محصولات، فروشگاه‌ها، واحدهای تجاری و حتی شرکت‌ها یک چرخه‌ی حیات دارند که دارای سه مرحله‌ی تولد، میانسالی و مرگ می‌باشد. بررسی کارشناسان از طیف وسیعی از خرده‌فروشان نشان داد که آنها بیشترین مشکل را با مرحله‌ی مرگ دارند. مدیریت خوب این مرحله‌ می‌تواند سود کلانی را نصیب کاروکسب‌ها کند، میزان سود را به صورت قابل توجهی بالا ببرد، هزینه‌های سرمایه را پایین بیاورد و پیچیدگی عملیات را کاهش دهد. اینها همه و همه عملکرد مفاهیمی را که در مراحل اولیه‌ی میانسالی به سر می‌برند بهبود می‌بخشد.

بستن شعبه‌ای که به لحاظ سودآوری مالی نتوانسته انتظارات را برآورده کند باعث می‌شود که مدیران ارشد بتوانند برای بازاریابی و تبلیغات سایر شعب با فراغ بال بیشتری برنامه‌ریزی کنند. این در حالی است که بسیاری از مدیران بستن شعبات زیان‌ده را نشانه ترس و شکست می‌دانند در صورتی که اصرار بر ادامه یک اشتباه به مراتب زیان‌بارتر و خطرناک‌تر از خود آن اشتباه است. 

همانطور که در مورد محصولات گاهی لازم است یک محصول را از بازار خارج کرد تا جا برای ورود محصولات جدید باز شود، در مورد شعب و نمایندگی‌ها نیز اوضاع به همین شکل است. شرکت پراکتر اند گمبل نمونه بسیار خوبی در این زمینه است. این شرکت با وجود آنکه یکی از بزرگ‌ترین سبد محصولات را در جهان دارد، اما تیمی را مأمور کرده تا همواره فروش محصولات گوناگون را رصد کنند و اگر فروش محصولی در جایی از جهان توجیه اقتصادی ندارد، چاره دیگری برای آن اندیشیده شود.

در چند سال گذشته موج بزرگی در افتتاح فروشگاه‌های خرده‌فروشی و هایپرمارکت‌ها ایجاد شده است. این بنگاه‌های اقتصادی مطمئنا می‌توانند آینده درخشانی داشته باشند اما این به معنای آن نیست که هر شعبه‌ای که افتتاح شد باید تحت هر شرایطی به کار خود ادامه دهد. یکی از وطایف مهم مدیران ارشد سازمان این است که با شهامت و جسارت خود و همچنین تحلیل کارشناسانه‌ای که تیم‌های تخصصی آنها انجام می‌دهند، شعبه‌های زیان‌ده را حذف کنند تا هزینه اضافی به سایر شعب تحمیل نکنند.

در مورد شرکت‌های پخش نیز اوضاع به همین شکل است. گاه توزیع یک محصول در منطقه‌ای خاص به هیچ وجه توجیه اقتصادی ندارد اما مدیران حاضر نیستند در استراتژی‌های خود تغییراتی ایجاد کنند. پافشاری بر پیمودن راه اشتباه باعث می‌شود که شرکت‌های پخش در کشور ما اوضاع مساعدی نداشته باشند و این در حالی است که توزیع یکی از پرسودترین کاروکسب‌ها در جهان است.

در کشورهای پیشرفته گذشت زمان، خرده‌فروشان را در مدیریت این کار پیچیده و یافتن و به‌کارگیری ایده‌های نوین به مهارت رسانیده است. (در این کشورها حتی افراد حقیقی و شرکت‌هایی وجود دارند که این کار را به صورت حرفه‌ای انجام می‌دهند). در زمان بستن یک فروشگاه، خرده‌فروشان می‌توانند با استفاده از تبلیغاتی که آسان دیده می‌شوند و آگهی‌های نامتعارفی مثل تابلو ـ انسان‌های مبلغ (sign-walkers) در پیاده‌روها به جمعیت‌ها و بازارهای تازه دست پیدا کنند. با گذشت سالیان، فروشگاه‌هایی که می‌بندند در اغلب موارد حتی بیش از بازارهای شب عیدی و دوره‌های دیگر اوج تقاضا درآمد پیدا می‌کنند. با وجود پیچیدگی صنعت، راههای متعددی وجود دارد که از طریق آنها نرخ خالص بهبودی (درآمد فروشگاه منهای هزینه‌های عملیاتی‌اش) می‌تواند تا 5 درصد افزایش پیدا کند. 

از آنجا که محصولات، فروشگاه‌ها و مفاهیم مرتبط با خرده‌فروشی دارای چرخه‌ی حیات هستند، مدیران باید علاوه بر مدیریت تولد و میانسالی آنها در مدیریت مرگ آنها هم مهارت داشته باشند. کسب مهارت و پیشرفت در زمینه‌ی مرحله‌ی مرگ در خرده‌فروشی این امکان را به شرکت‌ها می‌دهد تا همواره بتوانند تجدید قوا کرده و در نهایت زنده بمانند.

 

سبز باشید