کتاب بازاریابی و زندگی با سینما منتشر شد
کتاب بازاریابی و زندگی با سینما منتشر شد. این کتاب پنچمین و آخرین کتاب از مجموعه "بازاریابی و زندگی" تألیف اینجانب است. با هم پیشگفتار این کتاب را می خوانیم.
پیشگفتار
پيش از اين، از مجموعه‌ي "بازاريابي و زندگي"، چهار عنوان كتاب منتشر شده و اين پنجمين و آخرين كتاب از آن مجموعه است بشرح زير:
1ـ بازاريابي و زندگي با ورزش
2ـ بازاريابي و زندگي با فروش
3ـ بازاريابي و زندگي با مديريت
4ـ بازاريابي و زندگي با خاطره
5ـ بازاريابي و زندگي با سينما
همه‌ي آنچه در اين كتاب - بازاريابي و زندگي با سينما - و چهار عنوان كتاب ديگرم آمد، قبلاً در وبلاگم به نشاني www.dargi.ir قرار گرفته بود و اكنون با تدويني تازه تقديم شما خواننده‌ي گرامي و علاقه‌مند است.
ساختار كتاب بازاريابي و زندگي با سينما "بازاريابي و زندگي با سينما" حاوي سه فصل است:
- فصل اول: آموزه‌هاي سينماي ايران
- فصل دوم: فيلمهايي كه بايد ديد
- فصل سوم: بزرگان سينما
فرانسيس فورد كاپولا، كارگردان مشهور سه‌گانه‌ي پدرخوانده، درباره‌ي سينما مي‌گويد: "فكر مي‌كنم سينما و جادو هميشه ارتباط تنگاتنگي با هم داشته‌اند. اولين افرادي كه دست به فيلمسازي زدند، جادوگر بودند." قدرت جادويي سينما سالهاست كه بشر را مسحور كرده است.
تاريخ فيلمسازي به دهه‌ي آخر قرن نوزدهم بازمي‌گردد، زماني كه اولين دوربينهاي فيلمبرداري اختراع شدند و شركتهاي فيلمسازي فعاليت خود را آغاز كردند. در آن سالها، فيلمهاي حداكثر يك دقيقه‌اي ساخته مي‌شدند و تا سال 1927، فيلمها صامت بودند. بتدريج تكنيكهاي جديد فيلمسازي مورد استفاده قرار گرفتند و مدت زمان فيلمها بيشتر شد. در سال 1897، ژرژ ملي‌يس يكي از اولين استوديوهاي فيلمسازي در جهان را ساخت. فيلم "سفر به ماه" ساخته‌ي ملي‌يس يكي از آثار كلاسيك تاريخ سينما است.
سينما با سرعت خيره‌كننده‌اي رشد كرد. كم‌كم صدا و رنگ به سالنهاي سينما وارد شدند و تماشاگران را مبهوت و متحير ساختند. امروزه سينما رفتن و فيلم ديدن آنقدر براي ما عادي شده است كه گاه به قدرت جادويي آن توجه نمي‌كنيم، اما آنگونه كه تام هنكس مي‌گويد، سينما اين قدرت را دارد كه كاري كند كه حتي وقتي تنها هستيد، احساس تنهايي نكنيد. در حقيقت به قول رئاليستها، سينما و ادبيات، برشي از زندگي واقعي خودمان را به ما نشان مي‌دهند و درست به همين دليل است كه با قهرمان داستان پيش مي‌رويم، با پيروزيهاي او شاد مي‌شويم و شكستهاي او ما را ناراحت مي‌كند. و همه‌ي اين اتفاقات در حالي روي مي‌دهد كه مي‌دانيم آنچه مي‌بينيم، واقعي نيست.
همان‌گونه كه در كتابها و سخنراني‌هايم عنوان مي‌كنم، فردي كه مي‌خواهد در مسير موفقيت گام بردارد، بايد ذهني يادگيرنده داشته باشد و از تمام اتفاقات محيط پيرامونش در جهت پيشرفت خود درس بگيرد. بويژه در سالهاي اخير كه مطالعات ميان‌رشته‌اي رونق گرفته است، انديشمندان حوزه‌هاي مختلف به اين نتيجه رسيده‌اند كه مرزبنديهاي سنتي ميان رشته‌ها از بين رفته است و براي نوآور بودن بايد با ديد جامعتري به علوم نگريست.
كتابي كه پيش روي شماست، با چنين ذهنيتي نوشته شده است. درست است كه اگر مخاطبان خيلي خاص سينما را كنار بگذاريم، افراد براي داشتن اوقاتي خوش به سينما مي‌روند و فيلم مي‌بينند، اما چه‌بسا اگر قدري بيشتر تأمل كنيم، مي‌بينيم كه از همين اوقات هم مي‌توانيم درسهاي باارزشي آموخت. اين مسأله در حوزه‌اي مانند بازاريابي و فروش كه به عقيده‌ي من همه‌ي ما در زندگي‌مان با آن درگير هستيم، اهميت ويژه‌اي دارد. از‌اين‌رو در كتاب حاضر، سينما پيونددهنده‌ي بازاريابي و زندگي است.
كتاب بازاريابي و زندگي با سينما شامل سه بخش كلي است. بخش اول شامل فيلمهاي سينماي ايران است، بخش دوم به بررسي فيلمهاي سينماي جهان مي‌پردازد و در بخش آخر نيز نكاتي درباره‌ي بزرگان سينماي جهان از زاويه‌ي ديد بازاريابي و فروش آورده شده است. در حقيقت اين كتاب لنز دوربين خود را از زاويه‌ي بازاريابي، فروش و كاروكسب به سمت دنياي سينما چرخانده و به بيان نكاتي درباره‌ي مسائل مختلف اين حوزه‌ها همچون برندسازي، مديريت ارتباط با مشتريان شاكي، اخلاق در بازاريابي، شناخت مشتري و بازار هدف، محصول‌شناسي، روابط سازماني، هوش تدبيري، بسته‌بندي و... پرداخته است.
فصل اول: آموزه‌هاي سينماي ايران
در هر كتابي كه درباره‌ي سينماي ايران نوشته شود، ذكر نام استاد داريوش مهرجويي ضروري و اجتناب‌ناپذير است. استاد مهرجويي، متولد سال 1318 در تهران و از كارگردانان زبردست كشورمان است. از ايشان دو فيلم در فهرست فيلمهاي اين كتاب قرار دارند: فيلم سينمايي گاو كه از آثار ماندگار سينماي ايران است و با روايت داستاني ساده، اما داراي لايه‌هاي عميق روانشناختي و جامعه‌شناسي با مخاطب خوب ارتباط برقرار مي‌كند و فيلم سينمايي اجاره‌نشينها كه روابط بين مستأجران و مشاور مالك را در يك ساختمان در حال ريزش به تصوير كشيده است. لزوم توجه به مخاطب هدف و برهم نزدن تمركز او و همچنين اهميت خوشنامي و اعتبار در بازار كه در مباحث بازاريابي به آن برند گفته مي‌شود، از دلايل اصلي انتخاب اين دو فيلم بوده‌اند.
در هر دوي اين فيلمها، استاد عزت‌الله انتظامي به ايفاي نقش پرداخته‌اند. از ايشان فيلم ديگري نيز در اين مجموعه قرار دارد و آن، فيلم روسري آبي به كارگرداني رخشان بني‌اعتماد است. بني‌اعتماد در پنجمين ساخته‌ي سينمايي خود، تنهاييِ رسول رحماني، مالك يك كارخانه‌ي توليد رب گوجه‌فرنگي را روي پرده‌ي سينما آورده است. رحماني كه عاشق يكي از كارگران مزرعه‌ي خود مي‌شود، درسهايي را به ما مي‌آموزد، از جمله اينكه هيچ‌وقت جنس بد به دست مشتري ندهيم، و البته مهمتر از آن اينكه قالبهاي فكري‌مان را نسبت به كساني كه در زندگي شخصي و كاري ما وجود دارند، تغيير دهيم.
ديگر بانوي كارگردان سينماي ايران كه نامش در اين كتاب به چشم مي‌خورد، مرضيه برومند است. ايشان كه اخيراً با تيم بازاريابي قوي خود براي فيلم شهر موشهاي 2 توانستند ركورد فروش تاريخ سينماي ايران را جابه‌جا كنند، در يكي از ساخته‌هاي خود به‌نام مرباي شيرين، با ظرافت به مبحث مديريت ارتباط با مشتريان شاكي پرداخته‌اند. مشتري شاكي در اين فيلم، نوجواني است كه نمي‌تواند درِ شيشه‌ي مربا را باز كند و وقتي متوجه مي‌شود كه ديگران نيز نمي‌توانند اين كار را انجام دهند، از شركت مرباي شيرين شكايت مي‌كند. مديران شركت به جاي اينكه با صداقت اين مسأله را حل‌وفصل و به خاطر نقص شيشه‌هاي خود از مشتريان عذرخواهي كنند، وانمود مي‌كنند كه باز نشدن در شيشه‌هاي مربا يك اقدام تبليغاتي بوده است. در پايان، نوجوان داستان به مدير شركت مي‌گويد كه با يك عذرخواهي كوچك هيچ‌كدام از اين اتفاقات نمي‌افتاد.
يكي از هنرمندان اين فيلم، ليلا حاتمي است. ليلا حاتمي يكي از موفقترين بازيگران زن سينماي ايران است كه كارنامه‌ي خوبي در جشنواره‌هاي معتبر بين‌المللي داشته است. مطمئناً مسيري كه اين هنرمند طي كرده تا در سينماي ايران و جهان به يك برند معتبر تبديل شود، مي‌تواند درسهاي آموزنده‌اي براي سازمانهايي داشته باشد كه به دنبال تبديل شدن به يك برند قدرتمند و ماندگار هستند.
در فهرست فيلمهاي اين كتاب، فيلم ديگري نيز با بازي ليلا حاتمي ديده مي‌شود. فيلم سينمايي بي‌پولي به كارگرداني حميد نعمت‌الله و با بازي بهرام رادان، ليلا حاتمي و امير جعفري، درسهاي ارزشمندي براي كارمندان و مديران دارد. يكي از مهمترين اين آموزه‌ها آن است كه سازمانها مهمتر از افراد هستند. شخصيت اصلي فيلم گمان مي‌كند كه با رفتن او از شركت، مشكلات زيادي به وجود خواهد آمد و سازمان سقوط خواهد كرد، اما در عمل مي‌بينيم كه زندگي خود او تباه مي‌شود و سازمان همچون گذشته به فعاليت خود ادامه مي‌دهد. اين فيلم از منظر مديريت منابع انساني شايسته، فيلمي قابل تأمل است.
فيلم ديگري كه روابط بين مدير و نيروهايش و تأثير آن بر رشد سازمان را بخوبي نشان مي‌دهد، فيلم مرد عوضي به كارگرداني محمدرضا هنرمند است. در اين فيلم، پرويز پرستويي دو روي متفاوت يك مديرعامل را نشان داده است. در ابتدا او مديري است كه نسبت به كارمندانش نگاه از بالا به پايين دارد و تقريباً هيچ‌گونه ارتباطي با آنها برقرار نمي‌كند. ابزارهاي مديريتي او توهين و تهديد به اخراج كردن است و به همين دليل هيچ‌كدام از نيروهايش دل خوشي از او ندارند. پس از يك‌سري فعل و انفعال، داريوش جم تبديل به مدير كاملاً متفاوتي مي‌شود كه با احترام با نيروهايش ارتباط برقرار مي‌كند. اين احترام و حس همكاري زماني كه با دانش او درباره‌ي محصولي كه توليد مي‌كند، همراه مي‌شود، باعث گرفتن سهم بازار براي شركت مي‌شود.
استاد پرستويي يكي از ماندگارترين بازيهاي خود را در فيلم سينمايي مارمولك انجام دادند. رضا مثقالي براي فرار كردن از زندان، لباس يك روحاني را مي‌دزدد و امام جماعت مسجدي در منطقه‌ي مرزي مي‌شود. او كه از همان روحاني شنيده راههاي رسيدن به خدا به تعداد انسانهاست، همين جمله را محور صحبتهاي خود قرار مي‌دهد و بتدريج متوجه مي‌شود اين جمله‌ي به ظاهر ساده چقدر پرمحتوا است. در حقيقت رئيس زندان به اين نكته توجه نكرده بود كه هر كسي را بايد با شيوه‌ي خودش به راه درست هدايت كرد و يك نسخه براي همه جوابگو نيست، همان‌طور كه در بازاريابي و فروش نيز براي ارتباط با مشتريان مختلف بايد هوش تدبيري داشت و هر نكته را در جاي مناسب خود عنوان كرد.
داشتن هوش تدبيري براي موفقيت در بازاريابي و فروش نكته‌اي است كه آن را در فيلم خروس جنگي نيز مشاهده مي‌كنيم. در اين فيلم، تقابل زوجي را مي‌بينيم كه هريك اعتقاد دارد كاري كه انجام مي‌دهد از كار طرف مقابل سخت‌تر است. به همين دليل تصميم مي‌گيرند جايشان را با يكديگر عوض كنند تا طرف مقابل متوجه سختيهاي كار شود. اينگونه مريم شايان كه مريلا زارعي نقش آن را بازي مي‌كند، مدير تالار مي‌شود. يكي از تفاوتهاي او با محمود دلربا (با بازي رضا عطاران) اين است كه از هوش تدبيري برخوردار است و مي‌داند كه با مشترياني كه سلايق مختلفي دارند، چگونه ارتباط برقرار كند.
مريلا زارعي در فيلم سينمايي مجردها نيز نقش يك مدير مستحكم و كاربلد را بخوبي بازي مي‌كند. در اين فيلم مي‌بينيم كه چگونه يك مدير مي‌تواند انگيزه را به تيمش تزريق كند و كاري كند كه حتي شكست خوردن نيز مانعي سر راه موفقيت گروه ايجاد نكند. نمونه‌ي ديگر يك خانم مدير هوشمند و مقتدر را در نقش شيرين در فيلم سينمايي همسر به كارگرداني مهدي فخيم‌زاده مي‌بينيم. شيرين (با بازي فاطمه معتمدآريا) دو ويژگي بارز يك مدير موفق را دارد: ابتدا اينكه او اين توانايي را دارد كه بين زندگي شخصي و زندگي سازماني‌اش تفاوت قائل شود، در حالي كه همسر او احمد (با بازي مهدي هاشمي) از اين توانايي برخوردار نيست. و نكته‌ي دوم اينكه شيرين از آن دسته مديراني نيست كه وقتي كار خود را شروع مي‌كنند، كل نيروهاي مدير‌‌‌قبلي را بركنار و نيروهاي خودشان را‌‌‌جايگزين مي‌كنند. او سعي مي‌كند تا جايي كه مي‌تواند به تركيب تيم قبلي دست نزند.
مهدي فخيم‌زاده علاوه بر كارگرداني، در جايگاه يك بازيگر نيز از ستاره‌هاي سينماي ايران است. او براي بازي در فيلم آذر، شهدخت، پرويز و ديگران، نامزد دريافت سيمرغ از جشنواره‌ي فيلم فجر شد. فخيم‌زاده در اين فيلم نقش يك بازيگر قديمي را بازي مي‌كند كه دوست ندارد همسرش بازيگر شود. يكي از اشكالاتي كه به او وارد مي‌باشد، عامل نبودن به حرفهاي خودش است. او سالها مي‌گفته كه از بازيگري لذت مي‌برد و روحش جلا مي‌يابد، اما حالا كه نوبت همسرش شده، ساز مخالفت مي‌زند. از ديگر بازيگران اين فيلم سينمايي، مي‌توان به رامبد جوان اشاره كرد. رامبد جوان ويژگيهايي دارد كه مي‌تواند او را به الگوي ارزشمندي براي مديران و رهبران كاروكسب تبديل كند. ريسك‌پذيري، داشتن نگاهي جامع به كار و چند آموزه‌ي ديگر در مطلبي درباره‌ي اين بازيگر و كارگردان ايراني مورد بررسي قرار گرفته‌اند.
يكي از ويژگيهاي آثار رامبد جوان نگاه نقادانه به معضلات اجتماعي به زبان طنز است. اين ويژگي را در فيلم خط ويژه به كارگرداني مصطفي كيايي نيز مي‌بينيم. به گفته‌ي سازندگان اين فيلم، خط ويژه جدّي‌ترين فيلم كمدي سال بود. خط ويژه مي‌تواند در زمينه‌هايي همچون فرصت‌يابي، ثروت‌انديشي و تلاش براي رسيدن به اهداف تعيين نشده نكته‌هايي براي بينندگانش و همچنين خوانندگان اين كتاب داشته باشد.
اما شروع به كار گروهي با عنوان گروه هنر و تجربه در سينماي ايران اتفاق بسيار مباركي است. قرار گرفتن فيلمهايي در اين گروه كه مخاطب خاص سينما را هدف گرفته‌اند، نشان مي‌دهد كه مسئولان سينماي ايران به اهميت انتخاب مخاطب هدف پي برده‌اند و مهمتر از آن اينكه به خود مخاطبان سينما اين امكان را داده‌اند كه خودشان را طبقه‌بندي كنند. دو فيلم موفق در اين گروه، ماهي‌وگربه و پرويز هستند كه با نوآوري ساختاري و محتوايي خود ارتباط بسيار خوبي با تماشاگران گروه هنر و تجربه برقرار كردند. شهرام مكري و حميد برزگر كه از كارگردانان جوان كشورمان هستند، در اين دو اثر با سبك جهان‌بيني خاص خود سوژه‌ي فيلمشان را پرورش داده‌اند.
فصل دوم: فيلمهايي كه بايد ديد
بخش دوم اين كتاب به بررسي فيلمهاي سينماي جهان اختصاص يافته است. مطالب اين بخش را مي‌توان به دو دسته تقسيم كرد. بخش اول مطالبي هستند كه در آنها به نكات مشترك بازاريابي، فروش و كسب‌وكار در چند فيلم سينمايي اشاره شده است. در يكي از اين مطالب، 10 فيلم كه صاحبان كاروكسب بايد ببينند، معرفي شده‌اند و نكات مرتبط آنها بررسي شده است.
يكي از فيلمهايي كه در ميان 10 فيلم اين بخش قرار گرفته، همشهري كين است كه يك فيلم كلاسيك شاهكار به شمار مي‌آيد. تماشاي اين فيلم با ديدگاه كسب‌وكاري مي‌تواند زيباييهاي آن را دوچندان كند.
در مطلب ديگري از اين بخش، 10 درس مفيد براي بازاريابان را مي‌خوانيم كه از فيلمهاي سينمايي برتر جهان استخراج شده است. براي مثال درباره‌ي فيلم پدرخوانده اين نكته را مي‌خوانيم كه اگر روي ارزش و اعتبار برندمان كار كنيم و تكنيكهاي اقناع مشتري را بياموزيم، ديگر لازم نيست به مشتري بفروشيم؛ زيرا خود مشتري اين كار را انجام خواهد داد. علاوه بر اين، در مطلب ديگري در اين بخش نقل‌قولهاي ماندگار تاريخ سينما و نكات بازاريابي آنها بيان شده است. يادگيري نكات بازاريابي از طريق نقل‌قولها و جملات زيبا تأثيرگذاري و ماندگاري بيشتري خواهد داشت.
در همين بخش، سه فيلم انتقام‌جويان، عصر يخبندان، و ارباب حلقه‌ها مورد بررسي قرار گرفته‌اند. حلقه‌ي ارتباطي اين سه فيلم تمركز روي كار تيمي است. در فيلم انتقام‌جويان، كلنل نيك فيوري تلاش مي‌كند كه ابرقهرمانان فيلم را كنار يكديگر جمع كند و آنها را به يك ابرتيم تبديل كند. در عصر يخبندان كه يك تلاش موفق در حوزه‌ي انيميشن است، تيمي متشكل از يك ماموت، يك خرس تنبل و يك ببر وحشي را مي‌بينيم كه به‌رغم تفاوتهاي آشكاري كه با هم دارند، وقتي تفكر تيمي را بين خود حكمفرما مي‌كنند، مي‌توانند به اهدافشان برسند. در فيلم ارباب حلقه‌ها نيز بخوبي مي‌بينيم كه بحران در يك تيم چگونه مي‌تواند اعضا را از هدف نهايي‌شان دور و دورتر كند. علاوه بر اين، موضوع همراهي، دو فيلم رانندگي و يازده يار اوشن را نيز در مطلبي ديگر كنار هم آورده است.
بازاريابي از زندگي جدا نيست و موفقيت در بازاريابي زماني حاصل مي‌شود كه فرد در زندگي خود نيز موفق باشد. به همين دليل در يكي از مطالب اين بخش به چند درس زندگي از برخي از فيلمهاي سينمايي اشاره شده تا با الهام گرفتن از آنها بتوانيم در زندگي و حرفه‌ي خود گامهاي مثبتي برداريم.
همان‌طور كه عنوان شد، بخشي از مطالب اين بخش به بيان نكات مشترك چند فيلم مي‌پردازند. مطالب ديگري نيز در بخش دوم كتاب وجود دارند كه نكات مرتبط با بازاريابي، فروش و كاروكسب را در يك فيلم سينمايي بررسي كرده‌اند.
فيلمهايي كه در اين قسمت قرار دارند، به لحاظ موضوعي از تنوع خوبي برخوردارند. گانگستر امريكايي و باشگاه مشت‌زني دو فيلم مهيج و پرحادثه هستند. داستان گانگستر امريكايي در فواصل بين دهه‌ي 1960 و 1970 اتفاق مي‌افتد، سالهايي كه تبعيض نژادي در اوج خود به‌سر مي‌برد. اين فيلم به ما مي‌آموزد كه چگونه در هر شرايطي شخصيتي يادگيرنده داشته باشيم و آنچه را كه مي‌آموزيم به ديگران نيز آموزش دهيم.
همچنين رصد رقبا از ديگر نكاتي است كه لوكاس - قهرمان اين فيلم - هميشه مدنظر دارد و هيچ‌وقت اجازه نمي‌دهد رقبا به دشمنانش تبديل شوند. باشگاه مشت‌زني نيز درسهاي باارزشي براي بازاريابان دارد از جمله اينكه چگونه مي‌توان با اقداماتي كه در ظاهر با هدف بازاركاهي انجام مي‌شوند، جاذبه‌ي يك برند را افزايش داد.
يكي از شخصيتهاي اصلي فيلم باشگاه مشت‌زني، برد پيت است كه در فيلم مانيبال نيز بازي فوق‌العاده‌اي انجام داده است. مانيبال فيلمي است كه درسهاي مديريتي زيادي براي مديران مجموعه‌هاي مختلف دارد؛ زيرا در اين فيلم برد پيت نقش مربي يك تيم فوتبال را بازي مي‌كند و كشمكشهاي او با بازيكنان، هيأت مديره و البته خودش لحظات زيبايي را رقم مي‌زنند. او براي خود اصولي دارد كه حاضر نيست از آنها دست بكشد.
چنين تفكري را در لئون، شخصيت اصلي فيلم حرفهاي نيز مي‌بينيم. او يك آدمكش است، اما براي خودش اصولي تعريف كرده و به هيچ‌وجه حاضر نيست از آنها كوتاه بيايد. يكي از اصول او اين است كه زنها و بچه‌ها هيچ‌وقت جزو هدفهاي او نيستند و زماني كه تيراندازي را به ماتيلدا آموزش مي‌دهد، مرتب بر اين مطلب تأكيد مي‌كند.
دو فيلم ديگر اين بخش، فارست گامپ و بر فراز آسمان هستند. فارست گامپ فيلمي تحسين‌شده از رابرت زمكيس است كه تام هنكس يكي از بهترين بازيهاي خود را در آن ارائه داده است. فارست گامپ انسان باهوشي نيست، اما معني عشق را بخوبي مي‌فهمد. در مقابل او رايان بينگهام - شخصيت اصلي بر فراز آسمان -قرار دارد كه مسئول تعديل نيروي شركتش است. او باهوش و حرفهاي است، اما با عشق ورزيدن رابطه‌اي ندارد. او افراد زيادي را اخراج كرده است، اما هيچ‌گاه اجازه نداده احساسات در كارش وارد شوند. در پايان او مي‌بيند كه اين تفكر روي زندگي شخصي‌اش نيز اثر گذاشته است.
خواندن مطالب مربوط به اين دو فيلم در كنار يكديگر مي‌تواند به درك بهتر بينشهاي ارائه شده در آنها كمك كند.
فصل سوم: بزرگان سينما
بخش سوم و پاياني اين كتاب، پيرامون بزرگان سينما است. در اين بخش با طيف متنوعي از بزرگان سينما آشنا مي‌شويم كه هر يك نقش مهمي در رشد اين صنعت داشته‌اند. بدون شك يكي از افرادي كه در پيشرفت سينما نقش مهمي داشته، والت ديزني، تصويرگر روِياهاست. فردي را نمي‌توان يافت كه حداقل يكي از محصولات شركت والت ديزني را نديده باشد و با آن خاطره نداشته باشد. والت ديزني درباره‌ي اهميت شناختِ مخاطب هدف مي‌گويد: "ما چيزي را براي خود خلق نمي‌كنيم بلكه، مي‌دانيم كه مردم چه مي‌خواهند و آنگاه براي آنها روِيا مي‌سازيم." اين جمله درباره‌ي محصولات و خدمات نيز صادق است. اكنون دوره‌ي توليد انبوه بدون شناخت مصرف‌كننده تمام شده است و شركتها بايد بدانند براي چه مصرف‌كننده‌اي و با چه ويژگيهايي كالا توليد مي‌كنند.
اين ويژگيها را در يكي از اسطوره‌هاي سينما، بويژه سينماي صامت يعني چارلي چاپلين مشاهده مي‌كنيم. چاپلين بدون استفاده از رنگ و صدا به سادگي مي‌توانست با مخاطب خود ارتباط برقرار كند. او مي‌دانست كه چگونه بايد تماشاچي را جادو كند، به شكلي كه هم بخندد و هم تأمل كند. پس از چاپلين، كارگردانان ديگري وارد سينما شدند كه به‌رغم فعاليت در ژانرهاي متفاوت، همانند او از ويژگي تيزبيني و شكار لحظه‌ها برخوردار بودند. براي مثال، درباره‌ي مارتين اسكورسيزي گفته مي‌شود كه او در استفاده از حركات دوربين و زاويه‌ي لنز، يك نابغه است. اسكورسيزي از جمله كارگرداناني است كه به بحث توسعه‌ي بازار توجه زيادي مي‌كند و به همين دليل ژانرهاي متفاوتي را تجربه كرده است و تقريباً در تمام آنها نيز به موفقيت دست يافته است.
از ديگر كارگرداناني كه نام آنها در اين كتاب آمده است، بايد به وودي آلن و كونتين تارانتينو اشاره كرد. اين دو كارگردان هم به لحاظ شخصيتي و هم به لحاظ سبك كارگرداني تفاوتهاي زيادي با يكديگر دارند. تارانتينو يك كارگردان شورشي است كه عناصر ترس، كشتار، خونريزي، برده‌داري و... را در كارهايش به وفور استفاده مي‌كند. در مقابل، وودي آلن شخصيتي آرام و منزوي دارد كه انعكاس اين شخصيت را در قهرمانان داستانهايش مي‌بينيم. با وجود اين، هر دوي آنها يك ويژگي مشترك دارند و آن ويژگي هنجارشكني است. آنها الگوهاي پذيرفته‌شده و گاه نخ‌نما در جامعه را به چالش مي‌كشند و تعاريف جديدي از روابط انسانها ارائه مي‌دهند.
در كنار كارگرداني، يكي از عناصر بسيار مهم در موفقيت يك فيلم، متن آن است. در حقيقت، عده‌اي از كارشناسان سينما قصه‌ي قوي و پركشش را مهمترين عامل ماندگاري يك اثر مي‌دانند. خلق يك اثر به ذهني خلاق و تخيلي ناآرام نياز دارد. جي كي رولينگ، خالق داستانهاي هري پاتر، آرتور كانن دويل، خالق داستانهاي شرلوك هولمز و لوئيس كرول، خالق آليس در سرزمين عجايب از جايگاه ويژه‌اي در تاريخ سينما برخوردارند؛ زيرا ماده‌ي خام بسيار گرانبهايي را در اختيار كارگردانان سينما قرار داده‌اند و اقتباسهايي كه از آثار آنها انجام شده، جزو موفقترين اقتباسهاي سينمايي است. جي كي رولينگ به بازاريابي ويروسي براي اطلاع‌رساني درباره‌ي آثارش توجه ويژه‌اي دارد و از شبكه‌هاي متعددي براي دستيابي به مخاطبان جديد استفاده مي‌كند. هري پاتر جزو محبوبترين شخصيتهاي داستان بويژه در ميان نوجوانان و جوانان است. اما كساني كه به داستان پليسي و پُرفرازونشيب علاقه دارند، مطمئناً شرلوك هولمز را با هيچ شخصيت ديگري عوض نمي‌كنند. شرلوك هولمز يك مشاهده‌گر دقيق است كه قادر است جزئيات دقيق محيطي را كه در آن قرار دارد، درك كند و ميان آنها ارتباط برقرار كند. اين دقيقاً ويژگي فردي است كه مي‌خواهد در بازاريابي و فروش موفق شود. يك بازارياب و فروشنده‌ي موفق بايد نسبت به كوچكترين اتفاقات محيط پيرامونش حساسيت نشان دهد و براي آنها سناريوهايي آماده كند.
در كنار هري پاتر و شرلوك هولمز، يكي ديگر از داستانهاي محبوب قرن اخير، داستان آليس در سرزمين عجايب اثر ماندگار لوئيس كرول است. در جايي از داستان، پادشاه به آليس مي‌گويد: "از نقطه‌ي شروع، آغاز كن و برو تا به نقطه‌ي پايان برسي؛ سپس مي‌تواني توقف كني." اين نكته‌ي مهمي است كه خيلي از ما در حرفه‌ي خود به آن بي‌توجهي مي‌كنيم. در اين قسمت از كتاب، شش درس بازاريابي از اين داستان مي‌خوانيم.
افرادي در تاريخ سينما وجود دارند كه نامشان به نام سينما گره خورده است. يكي از اين افراد كه بويژه براي ما ايراني‌ها حس نوستالژيكي دارد، بروس‌لي است. بروس‌لي 10 فرمان دارد كه دانستن و اجرا كردن آنها مي‌تواند در پيشرفت ما در كارمان نقش بسزايي داشته باشد. يكي از فرمانهاي بروس‌لي اين است: چابك و منعطف باشيم. چابكي و انعطاف‌پذيري براي به ثمر نشستن تلاشهاي بازاريابي الزامي هستند. نيروهاي بازاريابي و فروش بايد چابك باشند و فرصت‌سوزي نكنند. در عين حال اين افراد بايد انعطاف‌پذير باشند و هر كجا كه لازم است در فعاليتهاي خود تغييرات مقتضي را به وجود آورند. فرد ديگري كه علاقه‌مندان به فيلمهاي بروس‌لي با شخصيتش رابطه‌ي خوبي دارند، سيلوستر استالونه بازيگر نقش راكي است. راكي اسطوره‌ي پشتكار است و بايد سرسختي را از او آموخت. در مطلب سيلوستر استالونه، درباره‌ي شون كانري بازيگر نقش جيمز باند نيز مطلبي عنوان شده تا برند راكي در كنار برند جيمز باند درخشش بيشتري داشته باشد.
يكي ديگر از نامهاي ماندگار تاريخ سينما آل پاچينو است. آل پاچينو در بازيهاي خود سبك يك بازيگر تئاتر را دنبال مي‌كند و آنقدر زنده اجرا مي‌كند كه تماشاچي احساس مي‌كند در سالن تئاتر نشسته و اجراي زنده‌ي او را مي‌بيند. پاچينو در فيلم هر يكشنبه‌ي كذايي نقش يك مربي فوتبال را با هنرمندي بازي مي‌كند و آنچنان باهيجان و اشتياق تيمش را هدايت مي‌كند كه در بازي فينال، بازيكنان براي بردن رقيب از هيچ تلاشي دريغ نمي‌كنند.
لازم است نامي نيز از رابين ويليامز، بازيگر فقيد سينما بياوريم. ويليامز هم در بازي كردن نقشهاي كمدي و هم در اجراي نقشهاي جدّي استاد بود. او در فيلم انجمن شاعران مرده، به دانش‌آموزان خود مي‌آموزد كه از مرزها فراتر بروند و خود را محدود به آنچه به آنها گفته شده نكنند. ويليامز در يازدهم آگوست سال 2014 از دنيا رفت.
اما زماني كه صحبت از سينما مي‌شود، در هياهوي بازيگران، كارگردانان و تهيه‌كنندگان نبايد منتقدان اين هنر را از ياد برد. منتقدان سينمايي با نقدهاي سازنده‌ي خود سعي در ارتقاي اين هنر دارند. راجر ايبرت، يكي از مشهورترين منتقدان سينما بود كه خواندن نقدهايش شايد به اندازه‌ي تماشاي فيلمي كه نقد مي‌كرد، لذت‌بخش بود. در اين كتاب مي‌خوانيم كه ايبرت چگونه توانست به چنين جايگاهي دست يابد و شفافيت و صراحت او در كنار ساير ويژگيهايش چه كمكي به شكوفايي و ماندگاري او در سينما كردند.
لازم مي‌بينم از همراهان عزيزم كه هميشه يار و ياور من در انجام وظايف خدمت‌رساني به اهالي باپتانسيل بازاريابي ايران بوده‌اند، صميمانه تشكر و قدرداني كنم.
مرتضي اميرعباسي زحمات ارزشمندي را در نظم‌بخشي به اين كتاب متحمل شدند، ضمن آنكه محمدرضا حسن‌زاده جوانيان هم كمكهاي شاياني كردند.
احمد آخوندي، مدير تواناي انتشارات بازاريابي، و محسن جاويدمؤيد، سردبير داناي مجله‌ي "توسعه مهندسي بازار" نيز در ساماندهي مطالب و ويراستاري اين كتاب تلاشهاي ارزنده‌اي داشتند.
از تمام اين عزيزان و ساير همراهان خوبم در گروه TMBA كه هر يك ستاره‌اي درخشان و گوهري گرانبها هستند، صميمانه تشكر مي‌كنم.
آرزومندم با مطالعه‌ي كتاب "بازاريابي و زندگي با سينما"، نگاه نقادانه پرورش يابد و با اظهارنظرهاي خود و ارسال آن، نگاهي نو به "بازاريابي و زندگي با سينما" پديد آيد و شاهد سازمانهاي پرتوان در عرصه‌هاي گوناگون كشورمان باشيم.
لطفاً از طرق زير دستورات و نظرات ارزشمندتان را به ما برسانيد:
- سايت شخصي پرويز درگي: www.dargi.ir
- نشاني اينترنتي: info@TMBA.ir
- سايت انتشارات بازاريابي: www.marketingPublisher.ir
- نشاني اينترنتي: info@marketingPublisher.ir
- نشاني انتشارات بازاريابي: تهران، خيابان آزادي (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالي، كوچه نمايندگي، پلاك 1، واحد 10
- با شماره فكس: 66431461(021)
- با شماره‌ي تلفنهاي: 66423667(021) و 66434055(021)
- با شماره‌ي تلفن همراه شخصي‌ام: 09121994281
گر بخواهيد در اين يك دم عمر نيك جوياي حقايق باشيد
و به چشم همه نيكان جهان بس برازنده و لايق باشيد
هدفي ناب بيابيد و در راه وصال عالم عامل عاشق باشيد
سبز باشيد