درسهای برندسازی از آلفرد نوبل و جایزه‌اش
آلفرد برنارد نوبل (1896-1833) شیمی‌دان، مهندس و مخترع موفق سوئدی بود. عهده شهرت نوبل به دو دلیل است: اختراع دینامیت و جایزه‌ی نوبل. جالب است که این دو موضوع کاملاً به یکدیگر مرتبط هستند. در سال 1888 برادر آلفرد به نام لودویک در فرانسه از دنیا رفت. یک روزنامه‌ی فرانسوی به اشتباه گمان کرد که آلفرد از دنیا رفته و به همین دلیل مقاله‌ای منتشر کرد و در آن عنوان کرد که "تاجر مرگ، مُرد." این روزنامه آلفرد نوبل را به دلیل اختراع دینامیت به شدت مجکوم کرد و نوشت: «دکتر آلفرد نوبل، که با پیدا کردن روشهایی برای کشتن سریع مردم به طوری که تاریخ مانند آن را سراغ ندارد، ثروتمند شده بود، از دنیا رفت.»
آلفرد از خواندن این مقاله بسیار ناراحت شد و به دنبال راهی گشت که پس از مرگش، خاطره‌ی خوبی از او بجای بماند. به عبارت دیگر، او می‌خواست پس از مرگش برند خوش‌نامی داشته باشد. راهی که به ذهن او رسید، طراحی جایزه‌ای به عنوان جایزه‌ی نوبل بود. او در وصیتنامهی خود، 94 درصداز کل دارایی‌اش را برای این کار اختصاص داد.
بسیاری از دانشمندان و اساتید امید دارند روزی جایزه‌ی نوبل دریافت کنند، که ارزشمندترین جایزه‌ی علمی در جهان است. می‌توان انتظار داشت که چنین جایزه‌ای افراد را به برندی درخشان در حوزه‌ی علم تبدیل می‌کند.
این در حالی است که خود این جایزه نیز به یک برند معتبر در عرصه‌ی علم و دانش تبدیل شده است. در این نوشتار برخی از درسهای برندسازی را از این جایزه‌ی معتبر علمی مرور می‌کنیم.
همه‌ی ما می‌دانیم که جایزه‌ی نوبل چیست و چه جایگاهی در جامعه‌ی علمی دارد، اما نمی‌دانیم که این جایزه چگونه به این شهرت و منزلت دست پیدا کرده است. افزون بر موفقیت خیره‌کننده‌ی این برند، چگونگی حفظ و ارتقای میراث این برند از اهمیت بسزایی برخوردار است. برندهایی که سالهای سال از حضور و فعالیت آنها می‌گذرد صاحب میراثی شده‌اند که پاسداری از آن و نیز تقویت آن مسئله‌ی بسیار مهمی است.
همه‌ی برندها چندین سال سابقه‌ی فعالیت دارند و بسیاری از آنها برای خود میراثی ساخته‌اند، اما تنها تعداد معدودی از برندها از این میراث به منظور ارزش‌آفرینی برای مشتریان استفاده می‌کنند. میراث برند بُعدی از هویت آن است که در سابقه و قدمت فعالیت آن، ارزشهای بنیادی، نمادها، و بخصوص اعتقاد سازمانی بر اینکه تاریخ برای برند حائز اهمیت است نمود پیدا می‌کند.
میراث برند دارای پنج رکن است که در جایزه‌ی نوبل ـ اگرچه یک برند تجاری نیست ـ به روشنی نمود پیدا کرده است. در ادامه این پنج رکن را بررسی می‌کنیم.
1ـ نقش کلیدی تاریخ در هویت
آلفرد نوبل در وصیتنامهی خود خاطرنشان کرده است که این جایزه هرسال به کسانی تعلق می‌گیرد که بیشترین خدمت را به بشریت کرده‌اند. قلب و عصاره‌ی این برند در وصیتنامهی این دانشمند سوئدی بیان شده است. این جایزه بخصوص برای دانشمندان فعال در رشته‌هایی همچون فیزیک، شیمی، پزشکی، ادبیات، و صلح در نظر گرفته شده است. جایزه‌ی نوبل اقتصاد نیز در سال 1968 به این مجموعه اضافه شد. با وجود این، اضافه کردن جایزه‌ی اقتصاد تأثیر منفی بر برند نوبل نداشته است؛ زیرا بر پایه‌ی شعار بی‌محوری آن ـ خدمت به بشریت ـ بوده است.
2ـ قدمت
این جایزه از سال 1901 به دانشمندان گوناگون اعطا شده است. جایزه‌های بین‌المللی از ابتدا تأثیر بسزایی بر افکار عمومی دارند؛ زیرا در عصری تثبیت شده‌اند که شاهد رشد روزافزون ملیگرایی در سراسر جهان بوده‌ایم. در ابتدای قرن نوزدهم و نیز در ادامه در جریان و پس از جنگهای جهانی موج عظیمی از ملیگرایی و وطن‌دوستی در جهان دیده می‌شد. در این شرایط، آلفرد نوبل در وصیتنامهی خود تأکید کرد که ثروتش در قالب جایزه‌ی نوبل به دستاوردهایی اعطا شود که در خدمت همه‌ی انسانها ـ در هر کجا ـ قرار گیرد. این جایزه باید به صاحب با‌ارزش‌ترین دستاورد ـ صرفنظر از ملّیتش ـ اعطا شود. این جایزه به دانشمندان سوئدی، اسکاندیناوی، و یا حتی اروپا اختصاص ندارد.
3ـ استفاده از نمادها
جایزه‌ی نوبل از نمادهای ملموس و غیرملموس متعددی استفاده می‌کند. مدالی که به دانشمند برگزیده داده می‌شود، پادشاه اسکاندیناوی که برای اعطای مدال در مراسم حضور می‌یابد و گلهایی که از شهر سن‌رمو در ایتالیا (جایی که آلفرد نوبل سالهای پایانی خود را در آن سپری کرد) نمونه‌هایی از این نمادگرایی هستند، اما پیش از همه‌ی اینها باید تماس تلفنی که صبح زود به برندگان جایزه می‌شود اشاره کنیم. کافی است بگویید که از سوئد با من تماس گرفته‌اند، ذهن همه به سوی جایزه‌ی نوبل می‌رود.
4ـ افتخار همسویی با برندگان
از سال 1901، این جایزه به حدود 900 فرد و سازمان اعطا شده است. اقدامات و دستاوردها در راستای ارزشهای والای جایزه‌ی نوبل ـ خدمت به بشریت ـ بوده است. یکی از کسانی که این جایزه را دریافت کرده است می‌گوید "جایزه‌ای که من گرفته‌ام به آلبرت انیشتین هم داده شده است."
5ـ ارزشهای کلیدی
ارزشهای اساسی در وصیتنامهی آلفرد نوبل ذکر شده است. ماهیت این برند تقدیر از دستاوردهایی است که بیشترین سود را به بشریت می‌رسانند. این شعار در بسیاری از گفت‌وگوهای روزمره‌ی ما دیده می‌شود، اما هویت اصلی جایزه‌ی نوبل است.
6- شبکه‌ای از برندها
هویت و میراث برندها گاهی اوقات به سایر برندهای مرتبط که در یک شبکه قرار دارند بستگی دارند. به‌عنوان مثال، ایرباس در ابتدا مجموعه‌ای از چندین شرکت مستقل اروپایی بود که با همکاری یکدیگر هواپیمای مسافربری با برند ایرباس می‌ساختند.
جایزه‌ی نوبل هم شبکه‌ای از سازمان‌های مستقل است که دانشمندان متمایز را انتخاب می‌کنند.آکادمی سلطنتی سوئد که برگزیدگان حوزه‌ی فیزیک و شیمی و اقتصاد را انتخاب می‌کند. مؤسسه‌ی کارولینزکا که برگزیدگان حوزه‌ی پزشکی را معرفی می‌کند، و کمیته‌ی نوبل نورژ که جایزه‌ی صلح را اعطا می‌کند. این سه سازمان که از خود جایزه‌ی نوبل قدمت بیشتری دارند و به‌طور مستقل فعالیت می‌کنند، تحت برند جایزه‌ی نوبل دانشمندان متمایز را متعرفی می‌کنند. اگرچه هرکدام از این سه سازمان هویت و استراتژی خاص خود را دارند، اما به شعار و هویت جایزه‌ی نوبل پایبند هستند.
سبز باشید