نورومارکتینگ، محققان را از نظرسنجی بی‌نیاز می‌کند؛ بررسی روش‌های جدید تحقیقات بازاریابی در گفت‌وگوی شفقنا رسانه با پرویز درگی 

شفقنا رسانه- ام البنبن قرایی: سالها پیش روزنامه‌نگاران از روان‌شناسان می‌پرسیدند افراد در زمان مطالعه‌ی روزنامه به کدام قسمت‌های روزنامه بیشتر توجه می‌کنند و روان‌شناسان با کمک دستگاه «ردیابی حرکات چشم» به آنها پاسخ می‌دادند. این پاسخ‌ها باعث می‌شد تیترهای اصلی و فرعی جای خود را در صفحه پیدا کنند و حتی بعدها بر همین اساس، آگهی‌ها در صفحات جایابی شدند. این آزمایش‌ها همچنان در زمینه‌ی تحقیقات بازاریابی انجام می‌شود و عموما آن را با عنوان نورومارکتینگ می‌شناسیم. آیا روش نورومارکتینگ قابل اعتماد است؟ آیا یافته‌های آن قابل تعمیم است؟ آیا حقوق مصرف کننده در آن رعایت می‌شود؟ اخلاق چه‌طور؟ گفت‌وگوی شفقنا رسانه با پرویز درگی، مدرس دانشگاه و پژوهشگر عرصه‌ی نورومارکتینگ تلاش کرده تا پاسخی برای این پرسشها بیابد.

 

نگاهی به تاریخچه تحقیقات در عرصه بازاریابی نشان می دهد هزینه‌های  هنگفت و اثربخش نبودن تبلیغات محققان بازاریابی را به این سمت  هدایت کرده که از روش‌های جدیدی در انجام تحقیقات استفاده کنند. شما چه فاکتورهایی را عامل اصلی ظهور روش‌های جدید نظیر نورومارکتینگ می‌دانید؟

شاید بتوان دو عامل گرایش به نورومارکتینگ را عبارت دانست از؛ 1) ظهور تکنولوژیهای مدرن، 2) آگاهی وسیع‌تر از «علوم میان‌رشته‌ای.» درباره‌ی ظهور و بروز تکنولوژی‌های مدرن می‌توان گفت که هر دم از این باغ بری می‌رسد، تازه‌تر از تازه‌تری می‌رسد. اما درباره‌ی دومین عامل یعنی آگاهی وسیع‌تر از «علوم میان‌رشته‌ای» بهتر است توضیحاتی گفته شود. حتماً می‌دانید ابزارهای مورد استفاده‌ی «نورومارکتینگ» همان ابزارهایی است که در درمان «کودکان بیش‌فعال» مورد استفاده قرار گرفته بود. پژوهشگران با تیزبینی و خلاقیت دریافتند که بخوبی می‌توانند از همان دستگاه‌ها بهره‌برداری کنند، با این توجه که فعالیت‌های «تحقیقات بازار» و دیگر فعالیت‌های مرتبط با آن را ساماندهی کنند.

ضمن این که فراتر از شرکتهای «تحقیقات بازار»، مجموعه‌ی وسیعی از شرکتها، از نورومارکتینگ بهره‌برداری می‌کنند. این نوع شرکتها عبارتند از: تولیدکنندگان رایحه و عطر، آژانس‌های تبلیغات، کارگزاران و مشاوران تبلیغات سیاسی، صاحبان و برنامه‌ریزان رسانه، تولیدکنندگان انواع لوازم و محصولات، شرکت‌های جهانی بسته‌بندی، موسسات خدمات مالی و بانکها، فیلمسازان، شرکتهای ورزشی و ... . تعجب نکنید از این که برخی از دستگاههای «نورومارکتینگ» در سالهای 1930 موجود بود، اما برای فعالیت‌های دیگر مورد استفاده قرار گرفته بود. در آن سالها، پرسشی را «مطبوعاتی‌ها» یا «ژورنالیست‌ها» از روان‌شناسان داشتند که افراد در هنگام مطالعه‌ی روزنامه به کدام قسمت‌های روزنامه توجه بیشتری می‌کنند. پاسخ این پرسش را روان‌شناسان با استفاده از دستگاه «ردیابی حرکات چشم» تقدیم «مطبوعاتی‌ها» کردند. آنها نیز با استفاده از یافته‌های این آزمایش‌ها، کوشیدند تیترهای اصلی را در همان مکان و موضوع یا محل صفحات قرار دهند. جالب آن که بعدها، تبلیغاتی‌ها نیز بر همین اساس، آگهی‌های خود را در صفحه قرار می‌دادند. هنوز هم این «ردیابی حرکات چشم» البته با دستگاه‌های جدید و مدرن مورد توجه است و از آن برای جاگذاری اشیاء در قفسه‌های فروشگاه‌های بزرگ خرده‌فروشی استفاده می‌کنند. اتفاقاً فروشگاههای بزرگ با این دستگاه‌های جدید «ردیابی حرکات چشم» هر روزه قفسه‌های خود را تغییر می‌دهند، نوع چیدمان کالاها را تغییر می‌دهند، با نورپردازی‌ها‌ی متنوع می‌کوشند تا توجه مشتریان را به سمت این «کالا» افزایش دهند. و اینها نیز بر اساس «اصول ادراک» است که سالها پیش از 1930 روان‌شناسان بر آن اصول تأکید می‌کردند. تکنولوژی به مدد آمده تا کار را سهل‌تر و آسان‌تر سازد.

 

تمامی این عوامل باعث پُر رنگ شدن نقش روش آزمایش در تحقیقات شده است که بخشی از از آن را به عنوان نورومارکتینگ می‌شناسیم. چرا روش نورو، روش مناسبی برای مطالعه‌ی رفتار است؟

در روش‌های کمّی مثل پرسشنامه‌ها، نظرسنجی‌ها، و در روش‌های کیفی مثل گروه کانونی (focus group) همچنان با کاستی‌هایی در نتایج و یافته‌ها روبه‌روییم. و این به رغم همه‌ی دقت‌ها و ظرافت‌هایی است که پژوهشگران به کار می‌بندند.

بخشی از این کاستی را می‌توان به «اظهارات شخص آزمودنی» وابسته دانست. چراکه آزمودنی‌ها و اشخاصی که در «آزمایش» شرکت می‌کنند به دلایلی از جمله ترس، نگرانی از ابراز عقاید، «حیثیت اجتماعی» قادر نیستند همه‌ی آنچه را که تمایل دارند، بگویند.

در «نورومارکتینگ» شما به این پاسخ‌ها نیازی ندارید. برای مثال، دستگاهی در اختیار آزمودنی قرار می‌گیرد تا به فروشگاهی وارد شود. همه‌ی آنچه چشمان این فرد بر روی آن دوخته ‌می‌شود، این دستگاه ثبت می‌کند. پس شما نیازی ندارید تا از این شخص بپرسید چرا این قفسه‌ی حاوی لوازم‌التحریر را کمتر نگاه کرده، ولی آکواریوم حاوی ماهی‌های زنده‌، توجه او را بیشتر جلب کرده تا جایی که سبب شده دستور دهد که ماهی مورد نظر او را صید کرده و جلوی روی او پوست کنده و تمیز شده تحویلش دهند.

همچنین است در الکتروآنسفالوگرافی (eeg)، امواج ثبت شده بر روی دستگاه نشان می‌دهد که فرد با «کم دقتی» یا «دقت فراوان» توجه‌ا‌ش به تصویر ثبت شده جلب شده است. سایر دستگاه‌ها و ابزارهای نورومارکتینگ نیز مثل دستگاه‌هایی است که فرد برای معاینات پزشکی به کلینیک‌های تخصصی مراجعه می‌کند.

سالها پیش متخصصان علاقه‌مند شدند بدانند آیا لوگوی «فست فودی‌ها» در مغز کودکان ریشه دوانیده است؟ برای این تحقیق هیچ نیازی نیست تا کودکان پاسخ دهند بلکه، این لوگو در جلوی چشمان کودکان رژه می‌روند، و بر پایه‌ی تصویر اسکن مغز می‌توان دریافت که کدام یک از لوگوها بیشترین تأثیر را بر جا گذاشته‌اند. برای مثال تعداد امواج مغزی بیشتری ثبت شده، همچنین امواج مغزی با شدت بیشتری ثبت شده‌اند. گو آن که برای تفسیر این امواج متخصصان علوم پایه و بالینی با مدل‌های فراوانی که در دست دارند، یافته‌ها و نتایج را اعلام می‌کنند.

 

مثال معروف در این زمینه آزمایشی است که بر روی مصرف کننده پپسی و کوکاکولا انجام و محققان دریافتند چه زمانی مصرف کننده‌ی پپسی و چه زمانی کوکاکولا را ترجیح می‌دهد. در واقع این روش  برای شناخت دنیای درون و مغز مشتریان است. درباره‌ی چگونگی این شناخت توضیحات بیشتری ارایه دهید؟

محققان سالها پیش «واکنش پوستی» را مورد مطالعه قرار داده بودند. با پیشرفت دانش بشری، محققان در پی آن برآمدند که جایگاه «شادی»، «شعف» را در مغز تشخیص دهند. عملاً با استفاده از این دانش نوروساینس، به همراه تکنولوژی‌هایی که به خوبی نشان می‌دهد چه قسمت از مغز افراد، فعال خواهد شد، کمتر نیاز است از فرد بپرسید آیا به رضایت پیشین از نوشیدنی مورد نظر رسیده‌اید یا خیر؟

وظیفه‌ی این دانش بشری، به همراه تکنولوژی‌های نوظهور در آن است که «گزارش‌های کلامی» به حداقل برسد. نورومارکتینگ بر لزوم در نظر گرفتن بررسی رفتار مصرف کننده از دیدگاه مغز انسان تاکید می‌کند. در صفحات 27 و 28 کتاب نورومارکتینگ تالیف من موضوع آزمایش مورد اشاره‌ی شما آمده است.  در آن جا گفته می‌شود: شرکت پپسی در دهه‌های 1970 و 1980 تبلیغی به نام پپسی چلنج تهیه کرده بود که در آن تعدادی آزمون کور صورت می‌گرفت؛ به این ترتیب که از افراد خواسته می‌شد بین کوکاکولا و پپسی بدون این که برند نوشابه مشخص باشد، یکی را انتخاب کنند. در نتیجه‌ی این تحقیق معمولاً پپسی انتخاب می‌شد. 30 سال بعد، این تبلیغ جرقه‌ای را در ذهن فردی به نام دکتر مونتاگ ایجاد کرد. او با یک ابهام روبه‌رو شده بود؛ اگر افراد مزه‌ی پپسی را ترجیح می‌دهند، پس چرا کوکاکولا برند راهبر بازار است؟ بنابراین، در سال 2003 او تصمیم گرفت آن تحقیق را دوباره تکرار کند اما با روشی متفاوت، و با استفاده از ام آر آی.

او می‌خواست بداند چرا افراد محصولی را مصرف می‌کنند که لزوماً علاقه‌ای به آن ندارند. یافته‌های او اولین جرقه‌های این علم نوظهور بود. مونتاگ متوجه شد زمانی که آزمون شونده از برند نوشابه اطلاعی ندارد، حوزه‌ی چشایی در مغز او فعال می‌شود، اما زمانی که برند نوشابه به او گفته می‌شود، بخش حافظه‌ی او تحرکاتی را نشان می‌دهد. در نتیجه در این حالت کوکاکولا گزینه‌ی انتخابی است. بنابراین نورومارکتینگ ثابت می‌کند که تبلیغات و وفاداری برند، انگیزه‌ی قوی‌تری نسبت به مزه ایجاد می‌کند. در حالی که نتایج این تحقیق بسیار گمراه کننده به نظر می‌رسد، دکتر مونتاگ نتوانست فرضیه‌ای منطقی را برای چگونگی انتخاب و ترجیح برند از سوی مغز ارایه دهد. با این حال، نتایج این تحقیق مشخص کرد که قیمت‌های خاصی از مغز در شرایطی که مصرف‌کننده بداند چه برندی را مصرف می‌کند، بیشتر فعال می‌شوند و در دستگاه اف‌ام‌آر‌آی، آن قسمت‌ها روشن می‌شوند، چراکه جریان خون در آن نواحی شدت می‌یابد و اثر آن به صورت نقاط روشن در دستگاه مشخص می‌شود. ذکر این نکته حائز اهمیت است که برند قدرتمندی همچون کوکاکولا، قدرت تسخیر قسمتی از قشای جلویی مغز (که در فرایند تصمیم‌گیری دخیل است) را دارد. قسمت جلویی مغز به‌عنوان مرکز کارکردهای اجرایی ای‌اف در مغز در نظر گرفته می‌شود که مسوول توجه، کنترل حافظه‌ی کوتاه مدت و بیشتر فعالیت‌های مربوط به فکر کردن مثل برنامه‌ریزی است. بنابراین، با توجه به این تحقیق، در شرایطی که مصرف‌کنندگان از نوشیدن برند کوکاکولا آگاه باشند، در بیشتر موارد کوکاکولا را بر پپسی ترجیح خواهند داد و در ناحیه‌ی کارکردهای اجرایی مغز آنها فعال و روشن خواهد شد. اما زمانی که آنها ندانند محصول چه برندی را می‌نوشند، طعم پپسی را به کوکاکولا ترجیح می‌دهند.

در این حالت فعال‌ترین قسمت مغز فرد، مرکز کارکردهای اجرایی نیست بلکه، قسمتی قدیمی در ساختار لیمبیک است. این قسمت از مغز، مسوول رفتارهای غریزی و احساسی ماست. اگرچه آزمایش صورت گرفته بر روی کوکاکولا و پپسی به تنهایی نمی‌تواند همه‌ی محققان تبلیغات و بازاریابی را قانع کند، اما تمامی آنها را از وجود پدیده‌ای ناشناخته آگاه کرد که در صورت کشف حقایق و راهکارهای مربوط به آن، می‌توان گامی بلند در عرصه‌ی بازاریابی، تبلیغات، تحقیقات بازاریابی و مصرف‌کننده برداشت.

 

پس با این حال، در روش نورو باید از دستگاه پیشرفته و محیط مناسب و ابزارها و امکانات لازم برای سنجش سطح ناخودآگاه افراد استفاده کرد. هزینه‌های به کارگیری این روش چگونه است؟

درباره‌ی «خودآگاه» و «ناخودآگاه» توضیحات پیچیده و فراوانی وجود دارد. آنچه در این باره می‌توان گفت آن است که قرار است این دستگاه‌ها بتوانند کف ذهن بشر را منعکس کنند. البته این ایده‌آل، و رویای بشر کنونی است که با شکیبایی وصف‌ناپذیر درصدد کشف نایافته‌های فراوان مغز است.

به نظرم بحث «ناخودآگاه» بسیار فراتر از آن چیزی است که اکنون «دستگاه‌های نورومارکتینگ» در پی‌آن هستند. دانش بشر کنونی به همه‌ی پیچیدگی‌های فراوان و قابل تحسین در سطح «کف سطح مغز» است. تا پیش از این نمی‌توانستیم در همین سطح نیز توضیح رسا و دقیقی داشته باشیم. خوشبختانه انواع و اقسام دستگاه‌های اسکن مغزی به همراه تفسیرهای برآمده از این امواج مغزی تا حدودی توانسته به بخش نازلی از این رویاها دست یابد.

هزینه‌های به‌کارگیری روش‌ها و ابزار نورومارکتینگ برای شرکت‌های جهانی قابل پرداخت است. اما شرکت‌های کوچک گاه از پرداخت آن فعلاً ناتوانند. اما به مرور هزینه‌ی این دستگاه‌ها نیز برای آنان قابل پرداخت خواهد شد. با وجود این، به نظر می‌رسد شرکت‌های بزرگ دارویی، تبلیغاتی، بویژه کمپین‌های بزرگ برای انتخابات روسای جمهور همچنین شرکت‌های بسته‌بندی، فیلمسازی به دلیل اثربخشی، حاضرند بهای این هزینه‌ها را بپردازند.

 

اگر نورو مارکتینگ را در زمره‌ی به کارگیری روش آزمایش در تحقیقات در نظر بگیریم حتما اعتبار درونی آن و اعتبار بیرونی ممکن است تحت تاثیر عوامل خواسته و ناخواسته قرار بگیرد. تا چه اندازه به این روش می‌توان اطمینان کرد. آیا نتایج حاصل از آن، قابل تعمیم است؟

«اعتبار درونی» و «اعتبار بیرونی» واژه‌هایی است که عمدتاً در روش‌های تحقیقات کمّی و کیفی کاربرد دارد. به نظرم با افزایش دانش بشری، دانشمندان هم درباره‌ی «مغز» بیشتر پی ‌می‌برند، و هم در تفسیر نتایج «امواج مغزی» با دقت و احتیاط بیشتر صحبت می‌کنند.

سالها پیش در آزمایشگاه‌ها با انواع آزمایش‌های خون، بشر اطلاعات نسبتاً زیادی را در «برگه‌های تفسیر» درج می‌کرد. حالا به خاطر دانش بیشتر درباره‌ی خون، همچنین بهره‌برداری بیشتر از دستگاه‌های آزمایش، با اندک «خون گیری»، اطلاعات وسیعی را می‌توانید درباره‌ی شخص، خانواده او، و بستگان آینده‌ی او ابراز کنید.

«اعتبار درونی» و «اعتبار بیرونی» آن تا حدود زیادی وابسته به حجم پژوهش‌های بیشتر و بیشتری است که هر روز پژوهشگران در این باره در مقالات علمی عنوان می‌کنند.

 

پس از به کارگیری این روش، واکنش‌های بسیاری درباره‌ی حوزه‌ی اخلاقیات و مبحث نورو مطرح شد در حالی که با شناخت احساس مخاطبان می‌توان از آن برای اتخاذ تصمیمات منطقی مشتریان نه صرفا احساسی کمک گرفت. پاسخ شما به مدافعان سرسخت عدم رعایت اخلاق در نورو چیست؟

حق با این منتقدان است. هرگاه دانش بشری، قدم از قدم برمی‌دارد، نگرانی‌هایی پدید می‌آید. بخشی از این نگرانی‌ها طبیعی است. شما به یکباره با دنیای تازه‌ای روبه‌رو می‌شوید که پیش از آن هیچ اطلاعی نداشتید. «مقاومت» یک واکنش طبیعی و رایج در برخورد با موضوعات «جدید» است.

برای مثال، اگر بشر توانست فراتر از کره‌ی زمین، پای در اعماق کرات بگذارد، موضوعات متعددی مطرح شد. یا «گوسفند شبیه‌سازی شده» که دنیای علم و دین را به چالش کشید. همچنین است «اینترنت» که در کشورهای دنیا و ایران نیز «خانواده‌ها» را نگران کرده است. فراموش نخواهیم کرد زمانی که «تبلیغات» می‌توانست چشم‌ها را مفتون و مسحور کند. به مرور پژوهشگران عنوان کردند که «تبلیغات» در بیشترین و بهترین شرایط، حداکثر می‌تواند به «اندازه‌ی پر کاه» تأثیر گذارد! آن زمان نیز برخی از تبلیغات «اسطوره» و «سحر» برداشت کردند که به مجرد عنوان شدنش، افراد را وادار می‌کنند به فروشگاهها رفته و «خرید» کنند. خوشبختانه هم دانش بشری، و هم آزمایش‌های مکرر و متعدد در پژوهش‌های فراوان نشان داد «انسان» فراتر از این نگاهی است که با یک «تبلیغ» یا حجم وسیعی از تبلیغات، فریب آگهی‌های پر زرق‌وبرق را بخورد. بعدها از سوی متخصصان تبلیغات، کتابی چاپ شد با عنوان «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی»!

با وجود این، تردیدی نیست که هر روز با بروز و ظهور تکنولوژی‌های مدرن، گاه به «ساحت انسانی» کم‌توجه می‌شویم و در دام تکنولوژی قرار می‌گیریم. با این نگاه، از سوی خردورزان انجمن کسب‌وکار و علوم نورومارکتینگ، منشوری تدوین شده است تا این تکنولوژی‌ها با رعایت برخی اصول اخلاقی اجرا شود. جالب آن که این منشور تا حدود زیادی مانع بزرگی است برای کسانی که بدون دانش علمی، دست به اجرای آزمایش‌هایی می‌زنند و یافته‌هایی را عنوان می‌کنند که از «اساس» در سطح و تراز «نورومارکتینگ» نبوده و نیست.

متاسفانه هم در ایران، و هم در جهان، تصور ساده، سطحی و ابتدایی این است که با به کارگذاشتن چند الکترود و گزارش‌هایی از امواج مغزی می‌توان اظهار نظر کرد. چندین سال است که متخصصان جهانی عنوان می‌کنند و آرزومندند نتیجه‌ی یافته‌های علمی آزمایشگاه‌ها و کلینیک‌ها و پژوهشکده‌ها در حوزه‌ی نورومارکتینگ در معرض داوری علمی قرارگیرد.

دلیل آن نیز پر واضح است، در دنیا مراکزی داریم که فارغ از دغدغه‌های علمی، به هر دلیل آزمایش‌ها را فارغ از اصول و موازین علمی آن به کار می‌گیرند. بدیهی است نتایج این مراکز مورد تردید قرار خواهد گرفت. گفتنی آن که سرعت پژوهش‌های فراوان و نتایج گاه تعجب‌برانگیز سبب شده تا برخی از مراکز غیرعلمی بخواهند از این آب گل‌آلود، ماهی خود را بگیرند. چنین رویه‌ای در علم، از آغاز فعالیت‌های علمی تا کنون ادامه داشته و دارد و گریزی از آن نیست.

«منشور اخلاقی نورومارکتینگ» وجود دارد که این منشور بر دو پایه مبتنی است؛ حمایت از حقوق طرفین مشارکت‌کننده در فرایند پژوهش‌های نورومارکتینگ و حفظ و حمایت از استقلال مصرف‌کنندگان. جالب است اگر به مفاد 12گانه‌ی این منشور مراجعه کنید. در ماده‌ی 7 حقوق شرکت‌کنندگان است که در بند الف و ب این ماده آمده است: الف- مشارکت‌کنندگان در هر پروژه‌ی تحقیقاتی نورومارکتینگ باید تصدیق کنند که به میل خود و نه از سر اجبار در پروژه شرکت داشته‌اند. ب- شرکت‌کنندگان در هر پروژه‌ی تحقیقاتی نورومارکتینگ باید بتوانند در هر زمانی از ادامه‌ی کار انصراف دهند. ماده‌ی 7، بندهای دیگری دارد. همچنین ماده‌ی 8 به صورت اختصاصی به جوانان، نوجوانان، و خردسالان پرداخته و در این ماده آمده است: آن دسته از مطالعات نورومارکتینگ که شامل شرکت کنندگان زیر 18 سال می‌شود، باید با رضایت و اطلاع والدین انجام گیرد. سایر مواد نیز درباره‌ی حفظ حریم خصوصی، جوانب احتیاط را به کار برده است. برای مثال در ماده‌ی 6 بند «ج» آمده است: بدون کسب رضایت قطعی نباید هویت شرکت‌کنندگان در اختیار مشتری قرار گیرد.

در بند د همین ماده 6 نیز گفته شده که اطلاعات شخصی را تنها می‌توان برای اهداف خاص تحقیقاتی مورد استفاده قرار داد. بدیهی است با افزایش فعالیت‌های مراکز علمی، همچنان باید «منشور اخلاقی نورومارکتینگ» مورد تجدید نظر قرار گیرد.

 

سبز باشید