در شماره 43 ماهنامه کارآفرین ناب، مصاحبه ای درباره مسائل مختلف مرتبط با بازاریابی شبکه ای انجام داده ام که در ادامه آن را می خوانید.

 

به عنوان یکی از اساتید و کارشناسان حوزه‌ی بازاریابی نظرتان راجع به سیستم‌های بازاریابی شبکه‌ای چیست؟

بازاریابی شبکه‌ای از این لحاظ که یک شرکت محصولات خود را بدون تبلیغات و واسطه می‌فروشد و این مشتری‌ها هستند که برای محصولات بازاریابی می‌کنند و سود حاصل از آن به جیب خودشان می‌رود، شیوه‌ی خوبی از بازاریابی است البته اگر به سوی فعالیت شرکت‌های هرمی کشیده نشود. 

شرکت‌ها در این نوع از بازاریابی نیاز چندانی به ریسک کردن ندارند. از دست دادن سرمایه، وقت تلف کردن، عدم سوددهی در زمان مناسب از جمله مشکلات رایج در هر کاروکسب فیزیکی به شمار می‌رود. اکثر مردم از ریسک کردن خوش‌شان نمی‌آید و سعی می‌کنند به هر نحوی که شده از آن دوری کنند. همه‌ی ما دوست داریم برای هر کاری که انجام می‌دهیم گارانتی داشته باشیم و در مکان آسایش خودمان بمانیم و هیچ خطری هم تهدیدمان نکند. ریسک راه‌اندازی بازاریابی شبکه‌ای معمولاً پایین است. 

همچنین همیشه تقاضا برای محصولات باکیفیت وجود دارد و اینگونه است که مشتریان تکرار می‌شوند و مصرف خود از یک محصول را ادامه می‌دهند و درنتیجه گردش پولی ایجاد می‌شود. 

علاوه بر موارد ذکر شده، هزینه‌های عملیاتی در بازاریابی شبکه‌ای پایین است.

امروز با پیشرفت تکنولوژی شیوه‌های تبلیغاتی متنوعی نسبت به 15 سال قبل وجود دارد که همین موضوع در سودآوری شرکت تأثیرگذار است. 

 

به نظر شما چه عواملی بازاریابی شبکه‌ای را از شرکت‌های هرمی متمایز می‌کند؟ لطفاً به چند نکته اشاره کنید.

بیشتر مردم با شنیدن واژه‌ی «بازاریابی شبکه‌ای» فکر می‌کنند که بازاریابی شبکه‌ای یعنی همان گلدکوئست. درحالیکه شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای اگر از قوانین و اصول تجاری پیروی کنند، با شرکت‌های هرمی تفاوت دارند.

در شرکت‌های هرمی محصول و یا خدمت گران و به صورت غیرقانونی عرضه می‌شود. این در حالی است که در بازاریابی شبکه‌ای واسطه‌ها حذف شده‌اند و محصول باید ارزانتر به دست مشتری برسد، نه گرانتر. 

در بازاریابی شبکه‌ای هر نیرویی به اندازه‌ی تلاشش سود دریافت می‌کند و ممکن است سود یک کارمند از مدیرش بیشتر شود، اما در شرکت‌های هرمی به این شکل نیست. در شرکت‌های هرمی پول هنگفت به جیب افرادی که در راس هرم قرار دارند، می‌رود. زیرا افراد تنها به دلیل عضوگیری پورسانت می‌گیرند نه به خاطر فروش محصول. اصلا فرایند فروش محصولی وجود ندارد که سود حاصل از آن به کسی برسد. فقط پول است که روی هم انباشته می شود.

 

با توجه به ذهنیتی که اکنون در جامعه در رابطه با فعالیت‌های شرکت‌های شبکه‌ای وجود دارد، به نظر شما دولت و رسانه‌ها چه نقش مؤثری می‌توانند در ترویج این صنعت داشته باشند، اصلاً شما ترویج این صنعت را به صلاح کشور می‌دانید یا نه؟

گسترش بازاریابی شبکه‌ای مطمئناً در بلندمدت به نفع اقتصاد کشور خواهد بود. مسئولین دولتی از چند سال قبل به خوبی این مطلب را درک کردند و وزارت صنعت، معدن و تجارت در بخش معاونت توسعه بازرگانی داخلی به خوبی روی موضوع بازاریابی شبکه‌ای کار کرده است. اولین اقدامات شایان ذکر این معاونت سروسامان دادن به شرکت‌هایی بود که از طریق بازاریابی شبکه‌ای محصولات خود را به فروش می‌رسانند. بنابر اعلام معاونت توسعه بازرگانی داخلی، تنها شرکت‌هایی که در سایت این معاونت معرفی شده‌اند، اجازه‌ی فعالیت‌های مربوط به بازاریابی شبکه‌ای را دارند. اعطای کد واحد بازاریابی یکی دیگر از اقدامات مفید دولت برای جلوگیری از تضییع حقوق بازاریابان بود. همچنین تمامی تراکنش‌های مالی بین بازاریاب و شرکت از طریق سیستم بانکی کشور انجام می‌گیرد و انتقال وجه به صورت دستی خلاف مقررات به حساب می‌آید.

یکی از مشکلاتی که نه تنها در بازاریابی شبکه‌ای بلکه در واحدهای بازاریابی و فروش شرکت‌ها نیز وجود دارد، موازی‌کاری بازاریابان و فروشندگان است. زمانی که فروشنده با ماشین پخش یک شرکت سراغ مشتری می‌رود و محصول دو یا چند شرکت دیگر را نیز در همان ماشین با خود می‌برد و اقدام به فروش آنها می‌کند، به خودش و مجموعه‌ای که در آن کار می‌کند، آسیب جدی وارد می‌آورد. برای جلوگیری از موازی‌کاری بازاریابان شبکه‌ای، وزارت صنعت، معدن و تجارت امکان فعالیت همزمان در چند شرکت بازاریابی شبکه‌ای را ممنوع اعلام کرده است. بازاریابان می‌توانند در صورت تمایل برای خارج شدن از یک شرکت، درخواست خود را ثبت کنند و پس از گذشت 15 روز این اجازه به آنها داده می‌شود که فعالیت خود را در شرکت جدیدشان شروع کنند.

رسانه‌ها نقش مهمی را در فرهنگ‌سازی این نوع بازاریابی دارند. باید به مصرف‌کننده اطمینان داد که خرید از بازاریاب و بدون واسطه لزوما به معنای بی‌کیفیت و بد بودن کالا نیست؛ وجود ضمانت‌نامه‌ و دریافت کد شبنم صحت و سلامت کالا را تایید کرده و خیال مصرف‌کننده را راحت می‌کند. علاوه بر این رسانه‌ها و همچنین دولت در شناساندن شرکت‌هایی که فعالیت سالمی در این بخش دارند، نقش مهمی ایفا می‌کنند. 

همچنین استفاده از رسانه‌های اجتماعی نقش خیلی مهمی را در ترویج آن اعمال می‌کند. شرکت‌هابرای این کار ابتدا باید اهداف بازاریابی خود را تعیین کنند. اهدافی را با ویژگی‌های خاص، قابل اندازه‌گیری، دست‌یافتنی، مربوط، و دارای محدودیت زمانی تعیین کنند. نبایدتوقع بالایی از خود داشته باشند، بهتر است اهدافی تعیین کنند که می‌توانند به آنها برسند. 

علاوه بر شرکت‌های بازاریابی باید مشتریان بالقوه را شناسایی کنند. پروفایل آنها را در رسانه‌های اجتماعی بررسی کنند تا ببینند فعالیت‌ها و علایق آنها به حوزه‌ی کاری‌شان می‌خورد یا نه. 

همچنین شرکت‌ها بایددر تولید محتوا درباره‌ی محصول دقت کنند. عنوان و مطلب باید چشمگیر باشد تا بیننده را به خود جلب کند. باتوجه به اینکه شرکتها می‌خواهند مطلبشان را تعداد بیشتری از افراد بخوانند، باید زمان آنلاین بودن آنها را بدانند تا در همان زمان پست‌های خود را به اشتراک بگذارند. 

با مخاطبان خودشان در شبکه‌های اجتماعی رابطه‌ی تعاملی برقرار کنند و نظر آنها را درباره‌ی محصول جویا شوند.‌ زیرا رسانه‌های اجتماعی برای مردم ساخت شده‌اند نه کسب‌و‌کارها. 

 

با توجه به مدت 3 سال قانونی شدن بازاریابی شبکه‌ای در ایران، عملکرد این چند شرکت دارای مجوز را چطور ارزیابی می‌کنید؟ در نقد عملکرد این شرکت‌ها اگر موردی وجود دارد، بگویید.

شرکت‌هایی که در زمینه‌ی محصولات آرایشی بهداشتی فعالیت دارند، عملکرد نسبتا خوبی داشتند. 

شرکت‌هایی که درکشور مجوز بازاریابی شبکه‌ای گرفته‌اند پس از گذشت حدود3 سال فعالیت‌های آنان موردرضایت کمیته نظارت بربازاریابی شبکه‌ای بوده است. 

البته در بهمن ماه سال گذشته اعلام شد که کارکرد بسیاری از شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای در قالب شرکت‌های هرمی است و در این شرکت‌ها کالایی ردوبدل نمی‌شود و صرفاً وجه نقد دادو ستد می‌شود.  

 

با توجه به مسائل و مشکلاتی که اکثر شرکت‌های تولیدی در بحث فروش محصولات‌شان با آن مواجه هستند، به نظر شما بازاریابی شبکه‌ای می‌تواند راه‌حل مناسبی برای آنها ارائه کند؟

اگر شرکت‌ها با یک طرح برنامه‌ریزی شده جلو بروند، می‌توانند فروش خود را بالا ببرند. این شرکت‌ها ابتدا باید دلایل خودشان را برای ورود به این نوع بازاریابی معلوم کنند. در مرحله‌ی دوم باید قدرت برقراری ارتباط را افزایش دهند. هر فردی می‌تواند یک مشتری بالقوه باشد. شرکت‌ها می‌توانند با گسترش ارتباطات به این مهم دست ‌یابند. بعد از شناسایی مشتریان است که باید وارد عمل شوند. 

همچنین تبلیغات دهان به دهان، پافشاری ، و صبر سه اصل کلیدی در بازاریابی شبکه‌ای است. باید به گونه‌ای مشتریان را راضی کنید که خودشان تبدیل به ابزار تبلیغاتی برای شما شوند. دربازاریابی شبکه‌ای نباید خیلی زود دلسرد شد، باید به اصرار و پافشاری ادامه داد و صبر پیشه کرد. ضرب المثل معروفی می گوید گر صبر کنی ز غوره حلوا سازی. 

مشکل اصلی بازاریابی شبکه‌ای ساختارش نیست. بلکه افرادی است که جذب می‌کند. بازاریابی شبکه‌ای تنها یک مدل از کسب‌و کار است. اما این نوع از بازاریابی معمولا برای افرادی جذاب است که توانایی و صلاحیت داشتن یک کسب‌و‌کار را ندارند. بازاریابی شبکه‌ای معمولا برای کسانی جذاب است که در کسب‌و کار اصلی خود شکست خورده‌اند و پول کمی برای سرمایه‌گذاری دارند. برخی از این افراد تجربه‌ی قبلی در فروش ، اداره‌ی یک کسب‌‌و‌کار، و برقراری رابطه‌ی کاری ندارند و یا از میزان درآمد فعلی خود راضی نیستند.

 

اگر یک شرکت تولیدی تمام سیستم فروش خود را براساس بازاریابی شبکه‌ای پیش ببرد و از روش‌های دیگر فروش استفاده نکند، شما با این موضوع موافق نیستید؟

خیر. بازاریابی شبکه‌ای تنها یک نوع از بازاریابی است. شیوه‌های بازاریابی متفاوتی برای فروش محصولات وجود دارد که به کارگیری هر یک از آنها در شرایط مقتضی می‌تواند در موفقیت و افزایش فروش یک شرکت تأثیر داشته باشد، نه فقط استفاده از یک نوع خاص از بازاریابی. 

شرکت‌ها می‌توانند با کمی خلاقیت بدون صرف هزینه‌ی زیاد، به بازاریابی و فروش محصولات خود بپردازند.‌

مثلاً برخی شرکت‌ها رابطه‌ای فراتر از فقط فروشنده و خریدار با مشتری خود برقرار می‌سازند و تخفیفاتی را برای مشتریان قدیمی خود قائل می‌شوند و یا محصولات جدید را ابتدا به آنها معرفی می‌کنند. همین کار نوع دیگری از بازاریابی است.

 

به عنوان کارشناس این حوزه با این قضیه که بازاریابی شبکه‌ای به رشد اقتصادی مملکت کمک می‌کند، موافق هستید یا نه؟

بازاریابی شبکه‌ای تاحدی می‌تواند به رشد اقتصادی کشور کمک کند، چرا که این شیوه از بازاریابی می‌تواند ثبات کاری را برای سرمایه‌گذاران کاروکسب به ارمغان بیاورد. همچنین می‌تواند رونق مثبتی را به فضای کاروکسب ببخشد، پیش‌بینی شده است اين طرح می تواند بين 50 تا 70 هزار شغل در بازاريابی ايجاد كند. فروش خوب می‌تواند به رونق اقتصادی کشور و ایجاد اشتغال کمک کند. شرکت‌های بازاریابی باید پتانسیل نیروی انسانی کارآمد در کشور و همچنین چالش اشتغال برای جوانان را مورد بررسی قرار دهند و آن را تبدیل به رونق اقتصادی کنند.

 

آقای دکتر نظر شما در خصوص آموزش‌هایی که این شرکت‌ها در بحث فروش و شبکه‌سازی دارند، چیست؟

در ارتباط با بحث آموزش باید عنوان کنم که حلقه‌ی مفقوده‌ی موفقیت در بازاریابی و فروش در کشور ما همین موضوع آموزش است. شرکت‌ها می‌خواهند حجم بیشتری از محصولات خود را بفروشند و بازاریابان و فروشندگان هم می‌خواهند با فروش بیشتر، پورسانت بیشتری دریافت کنند. به دلیل همین عجله‌ای که وجود دارد، آموزش قربانی می‌شود. این در حالی است که مدیران قدیمی حتی برای وارد کردن یک فروشنده‌ی ساده به چرخه‌ی بازاریابی و فروش خود، چیزی نزدیک به یک ماه به او آموزش می‌دادند.

در ارتباط با آموزش بازاریابی شبکه‌ای دو موضوع مطرح می‌شود. موضوع اول بحث‌های فنی شبکه است که بازاریابان باید در حد نیاز خود با آنها آشنایی داشته باشند. اما مهم‌تر از آن بحث آموزش‌های مربوط به بازاریابی و فروش است که معمولاً در میان مسائل مربوط به شبکه‌سازی و چگونگی مشتری‌یابی در شبکه به فراموشی سپرده می‌شود. در واقع گاهی اوقات فراموش می‌شود که بازاریابی شبکه‌ای هم نوعی بازاریابی است و برای آموختن مهارتهای بازاریابی و فروش، یک‌سری اصول وجود دارند که نمی‌توان بدون آنها بازاریاب و فروشنده‌ی خوبی شد. برای مثال، یکی از مشکلاتی که در بازاریابی شبکه‌ای وجود دارد این است که بازاریاب برای بالا بردن رقم پورسانت خود، حجم زیادی از محصول را از شرکت می‌خرد و برای اینکه مجبور نشود محصول را در فرایند بازخرید مجدداً به شرکت برگرداند، بیش از نیاز مشتری به او می‌فروشد. در صورتی‌که باید به بازاریاب آموزش داده شود که هیچ‌وقت کاری نکند که مشتری اشباع شود و محصولی را خریداری کند که خودش نتواند به مصرف‌کننده‌ی نهایی بفروشند. در حقیقت در اینجا اصلاً فروشی انجام نشده بلکه تنها انتقال از یک انبار به انبار دیگر صورت گرفته است.

 

به نظر شما عملکرد لیدرها و نتورکرها تا چه میزان در گسترش و رشد و ترویج بازاریابی شبکه‌ای در ایران مؤثر می‌باشد؟

ابتدا لازم است که لیدرها تحت آموزش قرار گیرند تا بتوانند امور مربوط به شبکه‌ی خود را به خوبی مدیریت کنند. عملکرد لیدرها زمانی می‌تواند موجب رشد بازاریابی شبکه‌ای شود که این افراد به دو مسئله توجه کنند. نکته‌ی اول این است که لیدرها تنها به فکر سود خود نباشند و با این تفکر شبکه‌سازی کنند که سود در کل شبکه تقسیم شود و همه از آن بهره‌مند شوند. نکته‌ی دوم این است که لیدرها تنها به فکر سود کوتاه‌مدت نباشند و تفکر بلندمدت داشته باشند. اگر تفکر بلندمدت داشته باشند، بازاریابی بهتری برای محصولات‌شان انجام می‌دهند، به آموزش بیشتر توجه می‌کنند و با تمرکز بهتری به فعالیت می‌پردازند. گسترش بازاریابی شبکه‌ای در نهایت کل زنجیره‌ی تأمین را منتفع خواهد کرد.

 

به نظر شما تعامل بین این صنعت با دانشگاه تا چه میزان در رشد بازاریابی شبکه‌ای تأثیرگذار است؟ در واقع جامعه دانشگاهی و مباحث آکادمیک در رشد این صنعت چه نقشی دارد؟

برای موفقیت، باید عالم عامل عاشق بود. دانشگاه باید به افراد کمک کند که عالم باشند. ایجاد پایه‌های مستحکم نظری برای بازاریابی شبکه‌ای و جدیدترین یافته‌های پژوهشی در این حوزه می‌تواند به بازاریابان کمک کند که با قدرت وارد میدان عمل شوند. بازاریابان نیز باید عامل به آموخته‌های خود باشند و تنها به آنچه در کتاب و جزوه فرا گرفته‌اند، اکتفا نکنند. در نهایت علم و عمل اگر آمیخته به عشق بازاریابی و فروش باشد، می‌تواند به رشد بازاریابان شبکه‌ای و افزایش درآمد آنها منجر گردد.

 

سبز باشید