ابزارهای اداره‌ی یک سازمان (سازمان بازاریابی ورزشی):

•سخت افزار

•نرم افزار

•مغز افزار

•دل افزار

رمز موفقیت افراد موفق این است که به خوب راضی نیستند و دائماً با دنبال عالی شدن هستند. شرکت‌ها بیشتر به دنبال تهیه سخت‌افزار مثل میز، صندلی، سوله و ... هستند. و نرم‌افزار را هم که قابل خریداری هستند به کار می‌گیرند. اما در بخش مغزافزار و دل‌افزار کمتر سرمایه‌گذاری می‌کنیم. مغزافزار یعنی اینکه مدیر چقدر روی ذهن خودش و پرسنلش کار کرده است. دل‌افزار یعنی اینکه نیروهای یک سازمان چقدر عاشق سازمان‌شان هستند و زمانی که محیط کارشان را دوست داشته باشند، مشتری‌شان را دوست خواهند داشت. پس اول باید درون سازمان را سامان داد تا کارکنان با عشق کار کنند و این کار پیامدهای مثبت بعدی را در پی خواهد داشت.

در مدیریت منابع انسانی باید به این چهار مورد توجه کرد:

1.شایسته گزینی: یعنی انتخاب درست افراد که از همه مهم‌تر است.

2.شایسته پروری: همان توانمندسازی افراد است که به بخش آموزش مربوط می‌شود.

3.شایسته سالاری: یعنی کلید مناسب برای قفل مناسب. باید تشخیص داد که چه شخصی را در چه سمتی قرار داد.

4.شایسته گماری: یعنی اگر قرار باشد شخصی را به سمتی منتسب کنیم، چقدر لیاقت آن سمت را دارد.

اخیراً اقدامات مهم و مثبتی از طرف فدراسیون فوتبال صورت گرفته است که نشان از درک اهمیت بازاریابی دارند، از جمله:

• انتصاب مدیر بازاریابی ورزشی: آقای ساکت برای این سمت در سازمان لیگ انتخاب شد. ایشان یکی از افراد دانا و شایسته‌ای است که به این مباحث اعتقاد دارد و مطالعه می‌کند
• دعوت از مدرس بازاریابی فوتبال ژاپن: در خردادماه سال جاری، در خصوص بازاریابی ورزشی برای لیگ سخنرانی می‌کند.
• تلاش رئیس فدراسیون برای دستیابی به ریاست کمیته‌ی بازاریابی AFC: آقای کفاشیان پس از اینکه نایب‌رئیس کنفدراسیون فوتبال آسیا شد، در حال تلاش است که رئیس کمیته‌ی بازاریابی شود.

وظایف مدیر بازاریابی ورزشی در فدراسیون، عبارتند از:

1.کسب اطلاعات از تمام عوامل مؤثر در موفقیت فدراسیون: مدیر بازاریابی فدراسیون برای تصمیم‌گیری درست به اطلاعات نیاز دارد. اطلاعات درست و به‌هنگام ریسک تصمیم‌گیری غلط را کم می‌کند. پس مدیر بازاریابی باید، این موارد را بشناسد:

• محیط کلان: شناخت عوامل سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و تکنولوژی؛ باید تمامی این عوامل را در کشور مبدأ و مقصد شناخت و به همه‌ی عوامل، جزبه‌جز، توجه کرد. 
• محیط خرد: شناخت رقبا، واسطه‌ها، تأمین‌کنندگان، کارکنان، مردم، دولت
• خود فدراسیون: شناخت نقاط قوت، نقاط ضعف، سهم ذهنی (سهم ذهنی یعنی اینکه چقدر مردم ما را می‌شناسند) و سهم عاطفی (سهم عاطفی یعنی اینکه چقدر مردم ما را دوست دارند)
• آمیزه‌ی بازاریابی: شامل محصول، قیمت، توزیع و ترویج می‌شود.
• مشتریان: مشتریان شامل سازمان‌ها و مردم می‌شوند.

2.تدوین استراتژی بازاریابی فدراسیون ورزشی: استراتژی بازاریابی یعنی STP؛

• بخش‌بندی بازار (Segmentation): باید بتوانیم بازار را بخش‌بندی کنیم. به طور مثال بگوییم افرادی که مستعد فوتبالیست شدن هستند، افرادی که مبتدی هستند و ... . پس باید گام به گام بازار را طبقه‌بندی کرد.
• تعیین بازارهای هدف (Targeting): بزرگ‌ترین کاری که گوجا، یکی از سرمربیان گذشته‌ی تیم تراکتور انجام داد این بود که نوجوانانی که فوتبال بازی می‌کردند را در سطح شهر شناسایی و اسامی آنها را یادداشت می‌کرد و با والدین آنها صحبت می‌کرد و در نهایت به تیم نوجوانان تراکتورسازی دعوت‌شان می‌کرد. در واقع کار استعدادیابی را انجام می‌داد. 
• موقعیت‌گذاری (Positioning): موقعیت‌گذاری یعنی جایگاه‌یابی؛ یعنی اینکه بتوانیم سازمان‌مان را در روح و جان و دل مشتری جا بیندازیم. پس باید کاری کنیم که تصویر اولیه (first image)، در ذهن مشتری باشیم. کاری که تیم‌هایی مثل سپاهان و تراکتورسازی در سال‌های اخیر به خوبی انجام داده‌اند.

3.مدیریت آمیزه‌ی بازاریابی در فدراسیون ورزشی:

• مدیریت برند: یکی از مهم‌ترین وظایف مدیریت بازاریابی مدیریت برند است. مدیریت برند یعنی مدیریت آبرو و حیثیت و خوشنامی. پس هر چیزی و هر کسی که می‌خواهد به آبروی ما لطمه بزند باید حذف شود چون هیچ چیزی به اندازه‌ی آبروی‌مان ارزش ندارد. علاوه‌بر برند محصول، برند شرکت و برند شخصی وجود دارد و مجموع این سه برند را برند جامع (Total branding) می‌گویند. اول برند شخصی (personal branding) ایجاد می‌شود. بعد از آن این برند بزرگ می‌شود و تبدیل به برند شرکت می‌شود. سپس آن شرکت، محصولات مختلف را با برندهای مختلف تولید می‌کند. بنابراین با برند شخصی شروع می‌شود، با برند شرکت ادامه پیدا می‌کند و در نهایت شرکت بزرگ می‌شود و برای هر محصول یک برند انتخاب می‌شود. پس ما می‌توانیم به زور و ضرب تبلیغات مشهور بشویم، اما نمی‌توانیم به زور و ضرب تبلیغات مقبول بشویم. و برندینگ یعنی مشهورِ مقبول بودن. برندینگ یعنی اینکه هم مردم ما را بشناسند یعنی سهم ذهنی‌مان در میان مردم بالا باشد و هم مردم ما را دوست داشته باشد یعنی سهم عاطفی‌مان در بین‌شان زیاد باشد. بعضی از ورزشکاران برند بسیار بزرگی دارند و نزد مردم محبوب و دوست‌داشتنی هستند. اما بعضی از ورزشکارها اشتباه می‌کنند و وارد حیطه‌های دیگر می‌شوند و گمان می‌کنند چون ورزشکار خوبی بوده‌اند پس می‌توانند مدیر خوبی هم باشند. و نتیجه‌ی این عمل باعث می‌شود که برند آن فرد نسبت به قبل، بسیار افت کند. و در واقع ریشه‌ی این مشکلات، تمامیت‌خواهی افراد است.
• مدیریت کیفیت: یکی دیگر از وظایف مدیر بازاریابی فدراسیون، مدیریت کیفیت است. کیفیت در واقع همان کِیف مشتری است. زمانی که برای صرف غذا به رستوران می‌رویم، آن رستوران هم باید غذایی عالی داشته باشد، هم محیطی عالی داشته باشد و هم پذیرایی و اخلاق کارکنان آن عالی باشد تا ما رضایت کاملی داشته باشیم. پس تنها کیفیت محصول اهمیت ندارد. پس مدیر بازاریابی فدراسیون باید به این فکر کند که چگونه کیف مخاطبان هدف را افزایش دهد.
• مدیریت خدمات: مدیر بازاریابی در مورد تمامی بخش‌های خدماتی باید دقت و توجه زیادی داشته باشد. امروزه در آموزه‌های امریکا می‌گویند اگر می‌خواهید یک سازمانی را بشناسید، رفتار نگهبانان سازمان و یا منشی سازمان را ببینید. مدیر بازاریابی فدراسیون باید به این نکات توجه داشته باشد و در خصوص نیروهای میز پذیرش به رئیس فدراسیون مشورت بدهد.
• مدیریت درآمد: مدیر بازاریابی باید به دنبال افزایش درآمد فدراسیون باشد. باید اسپانسرهای خوب جذب کند و مسابقات خوبی را ترتیب دهد.
• مدیریت تبلیغات
• مدیریت روابط عمومی
• مدیریت چاشنی‌های فروش: چاشنی هر آن چیزی است که موجب سرحالی افراد می‌شود. مثل هدایای تبلیغاتی ماندگار. چرا شرکت‌های هواپیمایی به بچه‌ها هدیه می‌دهند؟ برای اینکه این شرکت به وسیله‌ی هدیه‌ای که می‌دهد، از همان ابتدا در ذهن بچه جای بگیرد.
• مدیریت بازاریابی مستقیم: استفاده از شبکه‌های مجازی یکی از راه‌های بسیار خوب برای بازاریابی مستقیم است. همچنین اینستاگرام و یا داشتن سایت، ابزارهایی هستند که می‌توانیم به وسیله‌ی آنها بازاریابی مستقیم انجام دهیم.
• مدیریت بازاریابی حسی: انسان‌ها پنج حس دارند: بویایی، شنوایی، چشایی، لامسه و بینایی. و قوی‌ترین حس، حس بویایی است. بر این اساس باشگاه‌های بزرگ دنیا بر روی رایحه کار کرده‌اند؛ به طور مثال یک تیم ورزشی، یک عطر خاص دارد که همه‌ی بازیکنان و کارکنان آن، از آن عطر استفاده می‌کنند. در نتیجه هر کسی آن رایحه را در هر جایی حس کند، به طور ناخودآگاه به یاد آن تیم می‌افتد. زمانی که شرکت از بیلبورد برای تبلیغات استفاده می‌کند تنها با حس بینایی آن مخاطب ارتباط برقرار کرده است و یا وقتی که تبلیغات شرکت از رادیو پخش می‌شود، تنها با حس شنوایی شنونده ارتباط برقرار شده است. پس زمانی که بتوانیم حواس پنج‌گانه‌ی مشتری را درگیر کنیم، قطعاً اثرگذاری بیشتری روی مشتری خواهیم داشت. پس مدیر بازاریابی باید روی این قضیه کار کند تا بتواند تمامی حس‌های مخاطبان را به سازمان خود جلب کند. در این زمینه می‌توانید کتاب "بازاریابی حسی" را مطالعه کنید. 
• مدیریت فروش حضوری: یعنی خوشتیپ بودن و یک‌دست بودن تمامی پرسنل فدراسیون و داشتن رفتار و گفتاری پسندیده. در باشگاه‌های بزرگ و معتبر جهان حتی بر نحوه‌ی راه رفتن پرسنل‌شان کار می‌کنند و برای این کار مربی استخدام می‌کنند. . تمامی این کارها برای نشان دادن یکپارچگی آن باشگاه است. 
• مدیریت دسترسی و توزیع
• مدیریت مکان: زیبایی، طراحی و چیدمان سازمان را شامل می‌شود.
• ... .

4.مدیریت اجرا در بازاریابی ورزشی فدراسیون: به اعتقاد من مشکل کشور ما، در برنامه‌ریزی و استراتژی نیست؛ بلکه ما در زمینه‌ی اجرا کردن مشکل داریم. در اجرا چهار سؤال مطرح می‌شود:

• کی؟
• کِی؟
• کجا؟
• چگونه؟

یعنی چه کسی، درچه زمانی، در چه منطقه‌ای و به چه شیوه‌ای وظایف محوله را باید انجام دهد؟ پس ابتدا باید مسئول آن کار انتخاب شود. و سپس اینکه در چه منطقه‌ای و تا چه زمانی است باید مشخص شود. و همچنین شیوه‌ی اجرای آن فعالیت را انتخاب و در نهایت اجرا کند.

5.مدیریت کنترل در بازاریابی ورزشی فدراسیون: کنترل یعنی اصلاح کردن. در اصلاح کردن چهار سؤال پیش می‌آید:

• چی باید می‌شد؟ (هدف و برنامه چه بوده؟)
• چی شده؟
• چرا اینطوری شده؟
• چه باید کرد؟

6.مدیریت جامعیت‌نگری در بازاریابی فدراسیون:

• بزرگ‌ترین اختراع بشریت: آقای "گری همل" استاد شورشی مدیریت در جهان است چرا که بسیاری از اصول مدیریت را زیرسؤال برده و البته راهکار هم ارائه داده است. گری همل بزرگ‌ترین اختراع بشریت را مدیریت عنوان کرد. 
• بزرگ‌ترین دستاورد تمام علوم: پیتر فیسک کتابی با عنوان "پرورش نبوغ بازاریابی" دارد. پیتر فیسک بزرگ‌ترین دستاورد تمام علوم را جامعیت‌نگری می‌داند. جامعیت نگری یعنی تمام اجزا را با هم دیدن و به همه چیز دقت کردن.
• اهمیت تیم: تیم از اهمیت بالایی برخوردار است. و باید بدانیم که تیم، همان گروه نیست. به طور مثال اعضای یک ساختمان دندان‌پزشکی، تیم نیستند چرا که تخصص تمام افراد یکی است و همه‌ی آنها در حال رقابت کردن با هم هستند. تیم، گروه همدلی است که مهارت تکمیل‌کننده دارند و هدف‌شان یکسان است. بعضی از تیم‌های ورزشی ما اسم تیم را یدک می‌کشند اما در واقع تیم نیستند.

 

ادامه این مطلب را فردا خواهید خواند.

سبز باشید