در اولین همایش بازاریابی ورزشی ایران، افتخار داشتم به عنوان مدرس در کارگاه تربیت مدیر بازاریابی در فدراسیون‌های ورزشی در خدمت علاقه‌مندان باشم. پیش از این درباره‌ی مدیران بازاریابی در باشگاه‌های ورزشی مطالبی بیان شده بود، اما بحث درباره‌ی مدیران بازاریابی فدراسیون‌های ورزشی موضوع جدیدی است که در این کارگاه به تببین مسائل مختلف پیرامون آن پرداختم. مطالب ارائه شده در این کارگاه آموزشی را امروز و روزهای آتی خواهید خواند.  

اگر بخواهید مدیریت را در یک کلمه تعریف کنید، چه کلمه‌ای را به کار می‌برید؟ مدیریت در یک کلمه یعنی تصمیم‌گیری. رهبری، هنر، برنامه‌ریزی، خلاقیت و ... همگی مشمول تصمیم‌گیری می‌شوند. چرا که زمانی که برنامه‌ریزی می‌کنیم، برای آینده تصمیم‌گیری کرده‌ایم. زمانی که خلاقیت به خرج می‌دهیم، تصمیم گرفته‌ایم که یک ایده را به یک پدیده تبدیل کنیم و ... . حال وظیفه‌ی نیروها در مقابل مدیریت، در وهله‌ی اول، تصمیم‌سازی است. زمانی که نیروها به مدیر پیشنهادی می‌دهند، تصمیم‌سازی می‌کنند. همچنین مشاورین شرکت‌ها، کار تصمیم‌سازی را انجام می‌دهند. اما زمانی که مافوق شرکت‌ها تصمیمی را اتخاذ کردند، نیروها آن تصمیم را اجرا می‌کنند و مدیر بر این اجرا نظارت می‌کند. پس وظیفه‌ی نیروها تصمیم‌سازی و اجرا می‌باشد و وظیفه‌ی مدیران تصمیم‌گیری و نظارت بر اجرا است.

تعریف من از علم بازاریابی عبارت است از: «بازاریابی علم و هنر کسب خشنودی مشتری با استمرار در سودآوری و رفتار منحصر به فرد در صنعت و زنجیره ارزش آفرینی است که با شناسایی کلیه‌ی عوامل مؤثر بر کاروکسب شروع شده و با شناساندن وجوه تمایز (با مزیت رقابتی) به مخاطبان هدف ادامه می‌یابد. زمانی به موفقیت می‌رسیم که از سوی مشتری انتخاب شویم، فروش صورت گیرد، به فروش سالم و فروش مؤثر بینجامد و در نهایت مشتری را به سفیر برند ما مبدل کند.»

تعاریف زیادی از علم بازاریابی در کتب مختلف وجود دارد اما این تعریف نتیجه‌ی 30 سال فعالیت من در بازاریابی است. به اعتقاد من بازاریابی هم علم است و هم هنر؛ علم به مهارت‌های اکتسابی بازاریابی مربوط می‌شود و هنر به ذات و جوهره‌ای که برای بازاریابی باید وجود داشته باشد. هدف در بازاریابی کسب خشنودی مشتری است. چرا خشنودی؟ برای اینکه خشنودی از رضایت بالاتر است. رضایت یعنی اینکه شخص به باشگاهی می‌رود و اگر از او در مورد آن باشگاه سؤالی پرسیده شود، می‌گوید که خوب بود. اما در خشنودی، بدون اینکه از فرد در این مورد سؤالی پرسیده شود، آن باشگاه را به دیگران سفارش می‌کند و می‌گوید بی‌نظیر و فوق‌العاده بود. از طرفی بنگاه اقتصادی باید به دنبال سود باشد. سؤال دیگری که مطرح می‌شود این است که چرا مردم باید من را انتخاب کنند؟ پس باید منحصربه‌فرد بود. باید در رفتار، در گفتار، در پندار منحصربه‌فرد باشیم. مجموعه‌ی ما و رقبا یک صنعت را تشکیل می‌دهیم اما زنجیره‌ی ارزش‌آفرینی تأمین‌کنندگانی که مواد را تهیه می‌کنند تا بتوان محصولی یا خدمتی را تولید کرد، واسطه‌ها و خود شرکت‌ها را شامل می‌شود. و همانطور که این عنوان (زنجیره‌ی ارزش‌آفرینی) نشان می‌دهد، در هر مرحله یک ارزش نسبت به مرحله‌ی قبل به آن محصول یا خدمت اضافه شده است. پس هر چقدر پیش می‌رویم به ارزش آن اضافه می‌شود. شناسایی کلیه عوامل مؤثر بر کاروکسب به ما می‌گوید هر چیزی که در موفقیت کاروکسب‌مان نقش‌آفرینی می‌کند، باید بشناسیم و سپس آن محصول یا خدمت را به دیگران بشناسانیم. تمام فعالیت‌های تبلیغ، ترویج و روابط عمومی برای شناساندن انجام می‌شوند. و حتماً باید مزیت رقابتی داشته باشیم چرا که مزیت رقابتی دلیلی ست که ما را به واسطه‌ی آن انتخاب می‌کنند. یه طور مثال ممکن است خدمات پس از فروش مزیت رقابتی‌ما محسوب شود، یا 24 ساعته بودن باشگاه‌مان. برای موفقیت باید از سمت مشتری انتخاب شویم. فروش سالم، فروشی است که منجر به وصول مطالبات شود، در غیر این صورت فروش ناقص است. فروش مؤثر فروشی است که تکرار می‌شود و به دفعات مکرر صورت می‌گیرد. و در نهایت اوج موفقیت یک فروشنده‌ و بازاریاب حرفه‌ای، زمانی است که بتواند آن مشتری را سفیر برند شرکت تبدیل کند و آن مشتری برای آن برند، تبلیغات دهان به دهان انجام دهد. چرا که هیچ تبلیغی ارزان‌تر و مؤثرتر از تبلیغات دهان به دهان نیست چرا که شخصی که این کار را انجام می‌دهد، ذینفع نیست.

سؤالی که مطرح می‌شود این است که آیا ورزش هم نیاز به بازاریابی دارد؟ چرا؟ بله، ورزش به بازاریابی نیاز دارد چرا که یک صنعت است.

با توجه به موضوع کارگاه که پرورش و تربیت مدیر بازاریابی در فدراسیون‌های ورزشی است و توضیحاتی که ارائه دادم، مدیر بازاریابی در فدراسیون ورزشی تصمیم‌ساز است یا تصمیم‌گیر؟ مدیر بازاریابی در فدراسیون‌های ورزشی هم تصمیم‌ساز است و هم تصمیم‌گیر. زمانی که اختیار لازم به او داده شود، تصمیم‌گیر و به عنوان زیرمجموعه‌ی فدراسیون ورزش، تصمیم ساز است. در نتیجه زمانی که شخصی، هم کار تصمیم‌سازی را انجام دهد و هم تصمیم‌گیری، کارش سخت‌تر خواهد شد چرا که باید دو مهارت داشته باشد.

همه‌ی انسان‌ها (در اینجا مدیر بازاریابی فدراسیون) برای تصمیم‌گیری به چهار ابزار نیاز دارند:

1.شم

2.تجربه

3.سواد

4.اطلاعات

شم: همه‌ی شرکت‌ها در دنیا مشتری شاکی دارند چرا که انسان‌ها ادراکات، تجریبات و برداشت‌های متفاوتی نسبت به هم دارند. اما سؤالی که وجود دارد این است که چگونه باید با مشتریان شاکی برخورد کرد؟ در کتاب "مهارت‌های ارتباط با مشتریان شاکی"، که از آن را از فصل آخر شروع کرده و با فصل اول آن را به پایان رساندم، به این مسئله پرداختم که مشتریان شاکی را چگونه باید مدیریت کرد و برای برخورد با این مشتریان چه نکاتی را باید مورد توجه قرار داد؟ سپس فصل قبل این فصل را نوشتم که در ارتباط با زبان بدن است. و بعد از آن، به خود اشخاصی پرداختم که در شرکت‌ها وظیفه‌ی برخورد و رسیدگی با مشتریان شاکی را برعهده دارند و اینکه چه ویژگی‌هایی را باید داشته باشند؟ در آنجا تیپ‌های شخصیتی را توضیح دادم و یک تست 144 سؤالی به نام تست ایناگرام را انجام داد. "اینا" یعنی عدد 9 و "گرام" یعنی شخصیت. ایناگرام می‌گوید انسان‌ها از نظر شخصیتی به 9 تیپ شخصیتی تقسیم می‌شوند. زمانی که این تست را می‌زنیم می‌فهمیم که تیپ شخصیتی‌مان چند است و با توجه به نقاط قوت و نقاط ضعف‌مان به ما می‌گوید که در چه کارهایی موفق‌تر خواهیم بود. البته تیپ‌های شخصیتی به طور کلی به سه دسته تقسیم می‌شوند: حرکتی، احساسی و ذهنی. تیپ‌های حرکتی، دائماً در حال جنب‌وجوش و فعالیت هستند و عاشق کار کردن هستند، مثل کارآفرینان. این تیپ‌ها سازمان‌ها را ایجاد می‌کنند. تیپ‌های احساسی برای بخش‌های ارتباط با مشتری و فروش بسیار مناسب هستند چرا که گرم و صمیمی و مهربان هستند. تیپ‌های ذهنی تیپ‌هایی هستند که حساب‌شده عمل می‌کنند و منطقی و سختگیر هستند و برای بازرسی و حسابرسی بسیار مناسب هستند اما در مدیریت نمی‌توانند خوب عمل کنند چرا که محافظه‌کار هستند و در نتیجه خیلی دیر تصمیم می‌گیرند. پی رؤسای فدراسیون‌ها باید تیپ حرکتی داشته باشند چون در این شغل استرس زیاد است و باید پیگیر و جدی بود. اما باید ایرادات خود را برطرف کند. البته همگی ما، هر سه تیپ شخصیتی را داریم اما یکی از این سه مدل در ما غالب است و دیگران ما را با آن مدل غالب می‌شناسند.

تجربه: تجربه چیست و چه فرقی با سابقه‌ی کار دارد؟ سابقه گذشت زمان است اما تجربه بخش مفید سابقه‌ی کار است. ممکن است شخصی 20 سال سابقه‌ی کار داشته باشد اما به اندازه‌ی 2 سال تجربه کسب کرده باشد. پس اگر ما هر روز کار یکسانی را انجام دهیم، تجربه محسوب نمی‌شود. سه دسته تجربه وجود دارد و مدیر باید در این سه زمینه تجربه داشته باشد:

1.مهارت و تجربه‌ی فنی: شخصی که مدیر بازاریابی ورزشی باشگاهی می‌شود اولین چیزی را که باید بشناسد، محصول آن باشگاه است و محصول باشگاه، ورزش آن است. اما ایراد ما در ایران این است که بیش از حد فنی‌زده هستیم. این که برای سمت وزیر بهداشت، یک پزشک انتخاب می‌شود، ضعف کشور ما است چرا که وزیر بهداشت نمی‌خواهد کارهای پزشکی و درمانی انجام دهد. باید پزشکی باشد که دکترای مدیریت داشته باشد چون باید سازمانی را مدیریت کند.

2.مهارت و تجربه‌ی تحلیل محیط: باید دانش‌های مربوط به تحلیل محیط مثل اقتصاد، جامعه‌شناسی و ... را بداند و محیط را به خوبی تحلیل کند.

3.مهارت و تجربه‌ی رقابت: این حوزه فرد رقابت‌گرا می‌خواهد. و شخص باید به دنبال کسب مدال طلا باشد. به همین علت می‌گوییم که بازاریابی مسابقه‌ای است  که در آن فقط مدال طلا وجود دارد. چرا که مدال نقره و برنز برای شخصی که تیپ حرکتی دارد، بی‌معنا است.

فرگوسن در کتاب خود می‌گوید که بدترین خاطراتش مربوط به زمانی است که منچستریونایتد نایب قهرمان می‌شد. و جالب است که بدانید که فرگوسن بعد از بازنشستگی‌اش، استاد تجارت و ورزش دانشگاه هاروارد شده است.

سواد: سواد یعنی دانشی که بتوانیم در مرحله‌ی عمل آن را پیاده کنیم. سواد به مهارت مربوط می‌شود. مشکل کشور ما، نداشتن دانش و مدرک نیست بلکه نداشتن سواد است. و باید روی این بخش باید کار کنیم که سواد مدیر بازاریابی ورزشی در چه زمینه‌ای باید باشد؟

اطلاعات: تفاوت اطلاعات با سواد چیست؟ اطلاعات اخبار روزمره از محیط کاروکسب است. اخباری که از مشتریان، رقبا، واسطه‌ها، محیط و ... به دست می‌آوریم. پس ما باید دانش داشته باشیم تا بتوانیم اطلاعات را بفهمیم اما باید به دنبال کسب اطلاعات باشیم. اطلاعات باید دو ویژگی داشته باشند: دقیق بودن و به‌هنگام بودن. یعنی باید منبع آن اطلاعات معتبر باشد و شکی در صحت و سقم آن وجود نداشته باشد و همچنین به‌روز باشد. یکی ازمشکلاتی که در تحقیقات دانشجویان ما وجود دارد این است که به محض اینکه به آنها گفته می‌شود که راجع به موضوعی تحقیق کنند، بلافاصله سراغ اینترنت می‌روند، در حالی که همه‌ی این سایت‌ها و وبلاگ‌ها معتبر نیستند و نمی‌شود به آنها اعتماد و اتکا کرد.

 

ادامه این مطلب را روزهای آتی خواهید خواند.

سبز باشید