امروز، بیستم اردیبهشت 1394 در تالار الزهرا (س) دانشکده‌ی مدیریت دانشگاه شهید بهشتی برای دانشجویان گرایش‌های مختلف مدیریت در خصوص سیستم اطلاعاتی بازاریابی و تحقیقات بازاریابی سخنرانی داشتم. اهم مطالب این سخنرانی را در سه یادداشت امروز و روزهای آتی می‌خوانید.

قبل از اینکه راجع به سیستم اطلاعاتی بازاریابی صحبت کنم مقدمه‌ای در خصوص این موضوع عرض می‌کنم. اگر بخواهیم مدیریت را در یک کلمه تعریف کنیم باید بگوییم "مدیریت یعنی تصمیم‌گیری". بنابراین از این منظر، وظیفه‌ی کارکنان، تصمیم‌سازی و اجرای تصمیمات است و وظیفه‌ی مدیران تصمیم‌گیری و نظارت بر اجرای تصمیمات. حال مدیران برای اینکه بتوانند تصمیماتی بگیرند که با ریسک تصمیم‌گیری غلط کمتری همراه باشد باید از چهار ابزار استفاده کنند.

ابزار اول شم: یکی از ابزارهای تصمیم‌گیری "شم" است. شم یعنی جوهره و ذات، که در واقع به تیپ شخصیتی افراد برمی‌گردد. در اینجا باید وارد حوزه‌ی روانشناسی شد تا بتوان به این سؤال پاسخ داد که آیا فردی که می‌خواهد به عنوان مدیر مجموعه‌ای کار کند و در آن مجموعه فردی تصمیم‌گیرنده باشد، تیپ شخصیتی‌اش حرکتی است یا خیر؟ پس بهتر است مدیران تیپ حرکتی داشته باشند تا از ویژگی‌های بارز مدیریتی مانند جسارت، ریسک‌پذیری آگاهانه، قاطعیت، جامعیت‌نگری و ... برخوردار باشند. کسانی که تیپ شخصیتی ذهنی دارند بهتر است برای کارهایی که نیاز به دقت بالا و جزئی‌نگری دارند، مانند حسابرسی، بازرسی، کنترل کیفیت و ... انتخاب شوند. و بهتر است که تیپ‌های ذهنی برای مدیریت ارشد انتخاب نشوند چرا که بسیار وارد جزئیات می‌شوند و از کل‌نگری و تصمیم صریح و سریع غافل می‌شوند. دوستان می‌توانند برای اطلاعات بیشتر در مورد تیپ‌های شخصیتی به کتاب "مهارت‌های ارتباط با مشتریان شاکی" مراجعه کنند.

 

ابزار دوم تجربه: دومین ویژگی مدیران "با تجربه بودن" است. تجربه با سابقه‌ی کار متفاوت است و در واقع تجربه، بخش مفید سابقه‌ی کار است. یعنی باید بررسی کرد که یک مدیر در طی سال‌های فعالیتش چقدر رشد محتوایی داشته است. رشد به دو قسمت تقسیم می‌شود، رشد ارتقائی و رشد محتوایی. رشد ارتقائی با ارتقا در سِمت سازمانی اتفاق می‌افتد، به طور مثال فردی از سمت کارشناس فروش ارتقا می‌یابد و سرپرست فروش می‌شود و از سرپرستی فروش به سمت مدیر میانی و سپس مدیریت ارشد ارتقا می‌یابد. اما رشد محتوایی، رشدی است که در درون فرد رخ می‌دهد و فرد از نظر سطح سواد، دانش، تجربه، آگاهی، منش و اخلاق کاری و ... رشد می‌کند. در رابطه با سواد هم باید عرض کنم که منظور از سواد به هیچ‌وجه مدرک تحصیلی نیست، بلکه سواد به معنای تعامل و هم‌افزایی میان دانش که از دانشگاه علوم، و مهارت که از دانشگاه بازار کسب می‌شود، حاصل می‌گردد. پس فرد باسواد یعنی فرد آگاهِ کاری و به عبارتی همان عالم عامل عاشق بودن.

 

ابزار سوم دانش: بهتر است به جای کلمه‌ی دانش از سواد استفاده کنیم که در قسمت قبل آن را تعریف و تشریح کردم.

 

ابزار چهارم اطلاعات:  بخشی از اطلاعات، اخبار روزمره از محیط کسب‌وکار است. در حال حاضر در دانشگاه‌های معتبر جهان، دانشجویان در رشته‌های MBA، کسب‌وکار، بازاریابی، بازرگانی و ... در طول ترم باید حداقل ده خبر جدید از محیط کسب‌وکار را که حداکثر دو ماه از تاریخ انتشار آنها گذشته است، تجزیه و تحلیل کنند و نتیجه‌ی آن را در کلاس ارائه کنند. و این نشان از اهمیت بالای اطلاعات دارد. اطلاعات سبب می‌شود که ما حدسیات سازمان‌نیافته‌ی خودمان را به جای تحقیقات سازمان‌یافته از بازار نگذاریم و همچنین اطلاعات، ریسک تصمیم‌گیری‌های اشتباه را پایین می‌آورد.

بخش دیگری از اطلاعات، در فاکتورها، اسناد و حسابهای فروش، دفترهای تلفن مدیران و کارشناسان، ایمیلها، کارتهای ویزیت، سایتها و شبکه های اجتماعی شرکت، و هر آنچه در فرایند همیشگی و روزمرّه کسب و کار شرکت مورد استفاده قرار می گیرد، نهفته است. آن چیزی که به داده کاوی معروف است، در واقع ابزار استخراج اطلاعات و شناسایی الگوها و دستیابی به اطلاعات ناب از تمامی منابع در دسترس شرکت است.

البته بخش دیگری از اطلاعات که در ادامه درباره آن بیشتر خواهیم گفت، در نزد مردم، مشتریان، رقبا، نهادهای تأثیرگذار بر کسب و کار و کانال توزیع محصولات شرکت است، که تحقیقات بازار ابزار دستیابی به این اطلاعات ارزشمند است.

شم و تجربه را کسی نمی‌تواند به مدیر بدهد چرا که ذات و جوهره‌ی افراد از همان دوران کودکی شکل می‌گیرد و تجربه را هم باید در گذر زمان کسب کرد. پس باید شم را خود مدیر داشته باشد و تجربه را هم خودش کسب کند. اما اگر مدیر ضعف سواد و دانش داشته باشد باید از طریق کمک گرفتن از مشاور این ضعف را برطرف کند و اگر در اطلاعات ضعف داشته باشد باید از محقق و نیروهایش برای کسب اطلاعات کمک بگیرد و با بازارگردی، خود را در معرض پدیده‌ها و رویدادها قرار دهد و به این طریق اطلاعات خود را بالا ببرد.

با این مقدمه این سؤال‌ها مطرح می‌شود که مدیران برای تصمیم‌گیری به چه اطلاعاتی نیاز دارند و از کجا باید این اطلاعات را به دست آورند؟ یکی از اطلاعاتی که مدیران به شدت به آن نیاز دارند، اطلاعات از محیط بازاریابی است. محیط بازاریابی به دو قسمت تقسیم می‌شود: محیط کلان و محیط خرد. محیط کلان، محیط ملی بازار هدف است به عبارتی بازار هدف هر کشوری را محیط کلان می‌گویند و مدیر باید با عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و تکنولوژی آن محیط آشنا باشد و از آن عوامل اطلاعات داشته باشد. چرا که دوران کار کردن شرکت‌ها در بازارهای انحصاری به سر آمده است و دیگر مردم هر محصولی را که شرکت‌ها تولید کنند، نمی‌خرند. در نتیجه مدیران باید شناخت دقیقی از این عوامل در محیط کلان به دست آورند و از تحولات سیاسی، اجتماعی آگاه باشند، از مذهب و اعتقادات و فرهنگ مردم جامعه شناخت داشته باشند، سلایق و علایق مردم را بشناسند، میزان درآمد مردم را بررسی کنند، با تکنولوژی‌های موجود در جامعه آشنا باشند. همه‌ی این موارد در محیط کلان دسته‌بندی می‌شوند. محیط خرد(محیط نزدیک) بازاریابی، دربرگیرنده‌ی عواملی هستند که به طور مستقیم و بدون واسطه روی شرکت تأثیر می‌گذارد، مانند اطلاعات از رقبا، اطلاعات از واسطه‌ها، اطلاعات از تأمین‌کنندگان، اطلاعات از کارکنان شرکت و خانواده‌های‌شان، اطلاعات از مردم و اطلاعات از تصمیمات دولت که مستقیماً برروی شرکت اثرگذارند. در کنار همه‌ی این موارد، رقبا و مشتریان از اهمیت بسیار بالایی برخوردار هستند. مشتریان که در سیبل مرکز تمامی توجهات مدیر باید قرار بگیرند و مدیر همچنین باید اطلاعات درون سازمانش را داشته باشد یعنی نقاط ضعف و نقاط قوت شرکت را نسبت به رقبا بداند، سهم بازارشان را بداند، سهم ذهنی بازار را از محصولات شرکت بداند (سهم ذهنی به این معنی است که مردم چقدر شرکت و محصولاتش را می‌شناسند؟). سهم دیگری از بازار که بسیار هم اهمیت دارد که مدیر بداند، سهم عاطفی بازار است و به این معنی است که چقدر مردم، آن سازمان و محصولاتش را دوست دارند. ممکن است مردم محصولات شرکتی را بشناسند اما آن را دوست نداشته باشند، پس آن محصول، صاحب برندی قوی نیست. برند یعنی مشهورِ مقبول بودن. ممکن است شرکتی در نتیجه‌ی تبلیغات زیادی که کرده است، شهرت بالایی داشته باشد اما به جهت اینکه محصولات با کیفیتی عرضه نمی‌کند و خدمات خوبی ندارد و مشتری‌نواز خوبی نیست، مقبول نباشد و محصولات چنین شرکتی نمی‌توانند برند شوند.

 

حال به این مسئله می‌پردازم که سیستم اطلاعات بازاریابی چیست؟

قبل از هر چیز باید سیستم را تعریف کرد. کلمه‌ی سیستم دربرگیرنده‌ی پنج عبارت است. سیستم مجموعه‌ای است از اجزا. مانند بدن انسان که از اجزای مختلفی مانند گوش، چشم، دست و ... تشکیل شده است. پس به صرف کنار هم قرار دادن اجزا، سیستم ایجاد نخواهد شد چرا که در کنار هم قرار گرفتن بدون ارتباط، تشکیل کل را نخواهد داد. پس دومین پارامتر برای تشکیل شدن سیستم این است که این اجزا یک کل را تشکیل بدهند. این اجزا که یک کل را تشکیل می‌دهند با هم در تعامل هستند، پس سومین بخش سیستم در تعامل بودن اجزاست. این تعامل به معنای تأثیرگذاری برهم و تأثیرپذیری از هم است. چهارمین بخش تعریف سیستم، حرکت است؛ هر کدام از اجزای سیستم که متوقف بشود، آن سیستم نمی‌تواند پویا و قوی باشد چرا که توقف جز، سبب می‌شود که در کار سایر اجزا اختلال ایجاد شود و یا کارشان متوقف شوند. و در نهایت پنجمین پارامتر، داشتن هدف مشترک است.

پس سیستم مجموعه‌ای است از اجزا که با هم تشکیل یک کل را می‌دهند و با هم در تعامل‌اند و با هم حرکت می‌کنند و هدف مشترک دارند. پس اگر در پدیده‌ای تمامی این موارد وجود داشته باشد، سیستم خواهد بود، در غیر این صورت سیستم نخواهد بود. ممکن است سازمانی در ظاهر سیستم باشد، اما عملاً جهت حرکت نیروها با هم متفاوت است و برایند کار آنها صفر و حتی منفی است. پس نمی‌تواند آن مجموعه را سیستمی پویا و زنده دانست. در تعریف عبارت "سیستم اطلاعات بازاریابی" پس از تعریف سیستم به دو کلمه‌ی اطلاعات و بازاریابی می‌رسیم.

اطلاعات داده‌هایی هستند که پرورش پیدا کرده‌اند و برای تصمیم‌گیری مدیران مورد استفاده قرار می‌گیرند.

تعریف ساده‌ی بازاریابی این است که بازاریابی یعنی تولید و عرضه‌ی آن چیزی که ما می‌دانیم به فروش می‌رود.

پس سیستم اطلاعات بازاریابی این گونه تعریف می‌شود: "یک سیستم اطلاعات بازاریابی از افراد، ابزار و رویه‌ها تشکیل می‌شود و می‌توان بدان وسیله اطلاعات مورد نیاز را به صورتی دقیق و به‌هنگام جمع‌آوری، طبقه‌بندی، تجزیه‌وتحلیل و توزیع کرد و بازاریاب‌ها می‌توانند بر این اساس تصمیمات لازم را بگیرند."

 

ادامه این مطلب را در روزهای آتی خواهید خواند.

 

سیر باشید.