کتاب سیاره مشتری منتشر شد
کتاب سیاره مشتری منتشر شد. این کتاب نوشته حامد عسگری است که در انتشارات بازاریابی چاپ و منتشر شد. متن زیر پیشگفتاری است که برای این کتاب نوشته ام:
"آموزش بازاريابي و فروش بيمه" نياز به تحول جدّي دارد. هم زمانه دگرگون شده، و هم سطح انتظارات و توقعات اشخاص و جامعه افزايش يافته است.
ظهور و بروز تكنولوژيهاي نوظهور سطح آگاهيها و اطلاعات انسانها را بالا برده است، و همچنين سبك زندگي در پرتو اين آگاهيها و داناييها به مراتب تنوع و گستردگي بيشتري پيدا كرده است. صنعت بيمه نيز بايد به موازات اين سبك زندگي، تحولات تازه‌اي را پذيرا باشد.
هم عرضه‌كنندگان خدمات بيمه‌اي، و هم مشتريان صنعت بيمه در پرتو اين دگرگونيها، واجد ادراكات جديد، دريافتهاي تازه، و زبان جديدي هستند. بسياري از آنچه قبلاً از سوي نمايندگان و كارگزاران بيمه مطرح مي‌شد، همچنين شيوه‌هايي كه براي انتقال اطلاعات بيمه و روشهاي اقناع صورت مي‌گرفت، كارآيي خود را از دست داده‌اند.
به موازات پيشرفتهاي وسيع علوم، پژوهشگران و متخصصان روانشناسي يادگيري مداوم تأكيد مي‌ورزند كه آموزش بزرگسالان گاه تفاوتهاي فاحشي با يادگيري كودكان و خردسالان دارد. با وجود اين، همچنان بزرگسالاني كه خريدار خدمات بيمه‌اي هستند، در معرض همان شيوه‌هاي قديمي و سنتي هستند كه انتقال اطلاعات صورت مي‌گرفت. همچنان همان روشهاي ابتدايي و پيش‌پا افتاده براي اقناع و ترغيب بزرگسالان به‌كار گرفته مي‌شود كه با سطح انتظارات، ادراكات، و توقعات آنان همتراز نيست.
چه بايد كرد؟
طرحي نو بايد درانداخت. مي‌دانيم كه زندگي در كلانشهرها و ابرشهرها به‌رغم رفاه آن، تنشهاي فراواني را تحميل مي‌كند. جامعه‌شناسان و روانشناسان اجتماعي بر اين باورند كه حجم اطلاعات فراواني كه مردم در شهرها در معرض آن قرار مي‌گيرند، فراتر از ظرفيت است.
مغز بنا به تمام ظرفيتهاي پرشگفت و كم‌نظير آن ناگزير است همزمان مجموعه‌اي از اطلاعات را در شرايط و نقشهاي متفاوت پردازش كند. براي مثال شخص به‌عنوان يك همسر مسئوليتهايي در زندگي شخصي دارد، بايد خانه و خانواده را مديريت كند؛ همين شخص در محل كار، مدير يا كارمندي است و مسئوليتهاي فراواني در محيط كار دارد. همين شخص از فاصله‌ي محل زندگي تا محل كار با مجموعه‌ي وسيعي از رويدادها و تنشها روبه‌روست، بايد بتواند زمان ورود و خروج به محل كار و خانه را مديريت كند، با انواع و اقسام مسائل شهري نظير ترافيك، موضوعات زيست محيطي نظير آلودگي صوتي، آلودگي محيطي همواره دست‌وپنجه نرم كند و همچنان تعادل خود را در قبال اين وضعيتهاي متفاوت و متناقض، كه به بي‌تعادلي‌هاي متعدد منجر مي‌شود، حفظ كند.
به علاوه، حتي زماني كه تفريح مي‌رود بايد برنامه‌هاي فراواني از قبيل برنامه‌ي سفر، رزرو محل استراحت، تهيه‌ي بليت براي حمل‌ونقل هوايي، زميني، ريلي را مديريت كند، به هنگام ديدن اخبار، و يا برنامه‌هاي مورد علاقه‌اش نظير فوتبال، پيامهاي متعددي به مغز او مخابره مي‌شود.
حاصل اين هجوم نقشها و پيامهايي كه به مغز مخابره مي‌شود، بزرگسالان را در معرض موقعيتي قرار مي‌دهد كه با عنوان تهييج و "آمادگي مستمر در برابر محركها" ناميده مي‌شود. اين مغز هميشه فعال، ناگزير است براي تصميم‌گيري در برابر اين محركها، به راههاي ميان‌بُر دست يابد. بخشي از پيامها را ناديده مي‌گيرد، بخشي از مسئوليتها را به تأخير مي‌اندازد، براي رهايي از هجوم بي‌امان اطلاعات كه بمبارانش مي‌كند، كنج خلوت مي‌جويد. با اين همه، مي‌داند كه گريزي از تصميم‌گيري، آن هم در كسري از ثانيه ندارد.
در چنين موقعيتي است كه شما به‌عنوان نماينده يا كارگزار بيمه تمايل داريد براي "انسان اين زماني و اين مكاني" كه تحت انبوه فشارها و تنشهاي تصميم‌گيري است، خدمت بيمه‌اي معرفي كنيد. تصور مي‌كنيد چه راهي مي‌تواند به صورت معجزآسا، پيام شما را از انبوه اين پيامهاي فراوان به مغز او به صورت دقيق، كوتاه، و سريع انتقال دهد؛ به‌گونه‌اي كه اين مغز بتواند تصميمي سريع، دقيق، و منطقي بگيرد.
قدري به عقب بازگرديم؛ نماينده‌ي بيمه يا كارگزار بيمه بهتر است پاسخ اين پرسش را نزد متخصصان يادگيري ببرد.
كتاب "سياره‌ي مشتري، هنر مشتري‌يابي در بيمه‌هاي عمر به سبك نانوماركتينگ" چنين كرده است. مؤلف اين كتاب حاصل پژوهشهاي متخصصان يادگيري را بررسي كرده و از بين آن روشها به اين نتيجه رسيده است كه: داستان، خاطره، رمان، روايت، طنز، ضرب‌المثل در يادگيري بزرگسالان، دارويي است معجزآسا.
نيازي به ارائه‌ي شواهد و مستندات فراوان نيست تا اثبات شود كه چنين شيوه‌اي، كارآمدي و اثربخشي خود را در سالهاي اخير به‌خوبي نشان داده است. كافي است رفتار بزرگان مديريت نظير كنت بلانچارد و اسپنسر جانسون را در كتابهاي مدير يك دقيقه‌اي، تحليل كنيد؛ كتابهايي كه در دنيا با فروش ميليوني و در ايران با تيراژهاي فراوان از سوي ناشران متعدد روبه‌رو است. آيا كتاب مدير يك دقيقه‌اي كنت بلانچارد و اسپنسر جانسون را خوانده‌ايد؟
كتاب "مدير يك دقيقه‌اي" داستان جواني بود كه مي‌خواست مديري موفق شود و نويسندگان با ظرافت خاصي سه منظور اصلي‌شان را كه عبارت از هدف يك‌دقيقه‌اي، تشويق يك‌دقيقه‌اي، و تنبيه يك‌دقيقه‌اي بود، در اين داستان به‌خوبي به خواننده تفهيم مي‌كنند، به نحوي كه ضمن خواندن داستان، هدف اصلي نويسندگان كه آموزش مديريت به سبك ساده است، عملي خواهد شد.
بعدها با افزايش فروش اين كتاب، كنت بلانچارد و اسپنسر جانسون، كتابهاي متعدد فراواني با عنوان "يك دقيقه‌اي" نوشتند نظير
مربي يك‌دقيقه‌اي،
معلم يك‌دقيقه‌اي، پدر يك‌دقيقه‌اي، مادر يك‌دقيقه‌اي و...
اين در حالي بود كه هر دو اين مؤلفان جزو برجستگان رشته‌هاي خود بودند. تمايز اين دو در انتخاب سبك و شيوه‌ي داستاني و نثر ساده و كاربردي بود. كتابهايشان هنوز هم در دنيا و هم در ايران خواهان فراواني دارد و داراي تيراژ بالايي است.
اين كتاب - سياره‌ي مشتري - نيز از وجهي ديگر كوشيده است با زباني ساده، كاربردي، در پرتو يك داستان يا روايت، به بسياري از موضوعات بپردازد كه كارگزاران بيمه يا نمايندگان بيمه و كساني كه در صنعت بيمه مسئوليت جذب مشتري را دارند، با آن روبه‌رويند.
اهتمام اين كتاب در آنجاست كه بسياري از اصول، قواعد و قوانين متعدد و متنوع در حوزه و گستره‌ي بازاريابي را با مثالهاي كاملاً ساده، عبارتهاي كوتاه، و نكته‌هاي كليدي تشريح كرده است. به عبارت ديگر، اگر قرار بود خواننده اطلاعات فراواني را در كتابهاي كلاسيك كه عمدتاً داراي چارچوبهاي سفت و سخت است، بخواند، حتماً نياز به چندباره‌خواني داشت، كه مستلزم حوصله است. اما اين كتاب همان موضوعات كاملاً طولاني را به شيواترين نثر، و كوتاه‌ترين عبارات در قالب روايت يا داستان عنوان كرده است.
چه خوب است قبل از مطالعه‌ي كتاب، مقدمه‌ي مؤلف اين كتاب را بخوانيد كه به‌خوبي تشريح كرده است كتاب سياره‌ي مشتري درباره‌ي چيست؟
كتاب سياره‌ي مشتري درباره‌ي چيست؟
آيا مقدمه‌ي مؤلف را خوانده‌ايد؟ پيشنهاد مي‌كنم اگر نخوانده‌ايد، پس از پايان اين پيشگفتار به آن مراجعه كنيد.
علاقه‌مندم از ابتكار خوب اين كتاب ياد كنم كه در بخش پاياني با عنوان "ضميمه، معرفي كتاب 5001 نانوماركت برگزيده در بيمه‌هاي عمر" آمده است.
خواننده‌ي اين كتاب بهتر است از ابتدا تا انتهاي كتاب را بخواند. با وجود آنكه كتاب پر است از شاهد مثالها، و كاربردها و توضيحات در پرتو داستان و روايت، با وجود اين، براي سهولت در كاربرد آنچه تاكنون خوانده شده، ضميمه به يك شغل حساس، يعني پرستاري پرداخته است.
كارگزاران بيمه و نمايندگان بيمه اگر دوست داشته باشند براي جذب مشتريان خود، به سراغ اين شغل حساس بروند، و دست‌پر بازگردند بهتر است با دامنه‌ي وسيعي از اطلاعات نزد پرستاران بروند. كتاب حاضر در بخش ضميمه يعني صفحات 391 تا 434 كوشيده است تا آنان را با مجموعه‌اي از اطلاعات دانشي، و آگاهيهاي لازم مجهز سازد.
براي مثال، از كاربردهاي بيمه‌ي عمر براي پرستاران مي‌خوانيد. در اينجا مي‌آموزيم كه پرستاران به همان اندازه كه بايد در فكر تأمين سلامت بيمار باشند، به الزام و بايد به حفظ سلامت و آينده‌ي خودشان نيز توجه كنند. همين عبارت و ضرباهنگ آن براي نماينده‌ي بيمه مي‌تواند عزم او را جزم كند كه حرفي براي گفتن دارد، و اين حرف به احتمال هر شخص عاقلي را به فكر خواهد انداخت كه براي آتيه‌ي خودش بيش از پيش نگران باشد.
پس از اين شوك لازم، شما از اساس با واژه‌ي "پرستاري" و ريشه‌هاي لغوي آن آشنا مي‌شويد؛ چراكه قبل از هرگونه اقدامي، بايد اطلاعات دقيق به مدد نماينده‌ي بيمه بيايد. از اين مرحله كه عبور كنيد، كانالهاي شناسايي و دسترسي به مشتريان پيش‌روي شما است.
شما به‌عنوان نماينده‌ي بيمه بهتر است بدانيد اصلي‌ترين مشتريان خود را در كجاها مي‌توانيد بيابيد. با خطرات و ريسكهاي موجود در شغل پرستاري آشنا مي‌شويد و اين داناييها توا‡م است با نتايج پژوهشي انجمن پرستاران امريكا و از اين بابت يك نماينده‌ي بيمه اطمينان مي‌يابد كه به هنگام ديدار با مشتريان اصلي‌اش، مجهز به اطلاعات تخصصي آن هم از منابعي است كه پرستاران دست‌كم با اين گزارشهاي تحقيقي آشنايند، و يا نام بردن از مراكز تخصصي، بر اطمينان و اعتبار نماينده نزد مشتري مي‌افزايد.
يك نماينده‌ي بيمه بايد هرچه بيشتر و بهتر از شغل پرستاري بداند تا در هنگام گفت‌وگو، ديدار، و يا تماسهاي تلفني آنگونه صحبت كند كه مشتري كاملاً احساس كند كه از زيروبم فعاليتهايش آگاه است، دغدغه‌هاي او را مي‌داند، و چون زبان مشتركي پديد مي‌آيد، احساس همدلي بين نماينده وشخص علاقه‌مند براي ارزيابي خدمات بيمه به وجود خواهد آمد.
مزيت بخش ضميمه آن است كه مؤلف بنا ندارد كه صورت مسأله را با چند تعريف و توضيح خاتمه دهد. آنچنان توضيحات پي‌درپي، و صفحات مفصل و متعدد براي اين شرح آمده است كه خيال هر نماينده‌ي بيمه‌اي را آسوده مي‌كند.
پس از اين توضيحات درباره‌ي شرح شغل، فعاليت نماينده‌ي بيمه در تحليل ماتريس SWOT آغاز مي‌شود. شناسايي تيپ شخصيتي پرستاران در همين بخش آنچنان اشراف نماينده‌ي بيمه را گسترده مي‌سازد كه مي‌تواند از تيپ‌شناسي، تابلويي بسازد كه در هر ملاقات، با اين تابلو، كار را آغاز و انجام دهد. ترجيح مي‌دهم به جاي هرگونه توضيح بيشتر، صفحات پاياني را با دقت بخوانيد.
تقاضا مي‌كنم توصيه‌ها و نظرات خودتان را براي در نظر گرفتن جهت چاپهاي بعدي كتاب از طرق زير به ما برسانيد:
سايت شخصي پرويز درگي: www.dargi.ir
نشاني اينترنتي: info@TMBA.ir
سايت انتشارات بازاريابي: www.marketingPublisher.ir
نشاني اينترنتي: info@marketingPublisher.ir
نشاني انتشارات بازاريابي: تهران، خيابان آزادي (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالي، كوچه نمايندگي، پلاك 1، واحد 10
با شماره‌ي تلفكس: 66431461(021)
با شماره‌ي تلفنهاي: 66423667(021) و 66434055(021)
با شماره‌ي تلفن همراه شخصي‌ام: 09121994281