برداشتهایی از یک کتاب مفید (قسمت اول)
یکی از کتابهای ارزشمندی که در روزهای اخیر خواندم کتاب ارزشمند "مهندسی فروش" نوشته‌ی هاروارد استیون و تئودور کینی است که توسط سرکار خانم ندا زرین نگار ترجمه شده و انتشارات پانا در مشهد مقدس ناشر آن بوده است.
به نظر من، اسم کتاب را "تکنیکهای فروش حرفه‌ای" یا از این قبیل می‌گذاشتند بهتر بود، چون با تعریفی که ما از مهندسی فروش به معنای مهندسی کردن، اندازه‌گیری و تجزیه و تحلیل فروش داریم که با بررسی دقیق و موشکافانه فروش گذشته و پیش‌بینی فروش آینده برای فروش مؤثرتر و موفق‌تر پیشنهادات به تصمیم‌گیرندگان ارائه می‌کند، فاصله دارد. این کتاب، توصیه‌های ارزشمندی را برای فروش حرفه‌ای ارائه می‌کند.
نکته‌ی دیگر این است که تمرکز نویسندگان بر فروش در بازارهای صنعتی و تجاری است درحالی‌که راهکارها و توصیه‌های آنان در تمام بازارها کاربرد دارد. از زحمات سرکار خانم زرین نگار سپاسگزارم و امید است در ترجمه‌های بعدی ایشان شاهد روانی بیشتر در متون باشیم. من در این یادداشت چند برداشت از این کتاب مفید را به همراهان عالم عامل عاشق تقدیم می‌کنم.
1- چگونگی انتخاب فروشندگان از سوی مشتریان:
در بازار به شدت رو به گسترش رقابت، حق انتخاب مشتریان روزبه‌روز بیشتر می‌شود. مشتریان از بین فروشندگان متعدد که با آنها تماس می‌گیرند و به ایشان مراجعه می‌کنند، عده‌ای را انتخاب می‌کنند و خرید ایشان را از آنها انجام می‌دهند، در این کتاب اشاره می‌شود که در انتخاب فروشندگان از سوی مشتریان 39 درصد صلاحیت فروشنده (که به نظر من تمرکز بر تیپ شخصیتی و انتخاب شایسته فروشندگان از سوی مدیران است)، 22 درصد راه‌حل کلی که ارائه می‌دهند (که بستگی به آموزش‌هایی که دیده‌اند و توانمندسازی آنها دارد)، 21 درصد کیفیت محصول ارائه شده (کیفیت همان کیف مشتری است و نباید فقط به کالا محصور شود، بلکه خدمات و نحوه ارتباط با مشتری هم بسیار مهم است) و در نهایت 18 درصد قیمت آن است. (قیمت مهم است اما برخلاف نظر بسیاری از فروشندگان باید بپذیریم که قیمت اولین عامل نیست).
2- جعبه سیاه فروش:
استعاره جالبی که در این کتاب یاد گرفتم، "جعبه سیاه فروش" است. من همواره در نوشته‌هایم به شاگردی کردن در دانشگاه بازار و خاک بازار و صنعت را خوردن تأکید می‌کنم، در این کتاب آمده است "یک دلیل برای نبود تمرکز بر مزیت اثربخشی فروش این است که بیشتر مدیران ارشد خودشان زمان زیادی را به‌عنوان فروشنده یا مدیر فروش سپری نکرده‌اند و ناگهان خود را از پایین‌ترین پله به بالاترین پله رسانده‌اند.
بدیهی است کسانی که به این طریق یا با تکیه بر مدارک تحصیلشان بدون خاک بازار خوردن مدیر می‌شوند، در اکثر اوقات درک درستی از دلایل تحولات بازار و نوسانات فروش ندارند. این ثمره‌ای جز تجزیه و تحلیل نادرست و فشار ناآگاهانه آوردن بر کادر فروش ندارد. جعبه‌ی سیاه فروش اشاره به دانایی‌هایی است که مدیران به علت عدم درک صحیح بازار که ناشی از عدم شناخت آن است از آنها محروم‌اند. همین مدیران هستند که بیش از حد با تکنولوژی درگیر می‌شوند و از نوآوری و ارتباطات شایسته و مستمر با مشتریان غافل می‌شوند. درنتیجه تب‌وتاب آوازه مشتری‌مداری و مشتری‌نوازیشان بالاست اما در عمل نتایج عملکردشان ضعیف است.
رها کردن مشتری (استراتژی انفصالی) و کمبود اطلاعات درباره‌ی مشتری آنها را از هدف اصلی تجارت که خلق مشتری و ارتباط شایسته با ایشان و پذیرش مسئولیت و نتایج است، دور می‌کند.
3- سلسله مراتب خواسته‌های مشتری:
نویسندگان خواسته‌های مشتریان را به سه سطح تقسیم می‌کنند و به زیبایی تأکید می‌کنند که مشتریان در مرحله‌ی اول ارزش مادی و ملموس محصول را طلب می‌کنند (ارزش، مقایسه‌ی بین هزینه‌ها و فایده‌ها از منظر مشتری است). اما آنها به همین سطح بسنده نمی‌کنند، هدف آنها از خرید محصول، دستیابی به فایده‌های حاصل از آن و حل مسائلشان است، به همین جهت دومین سطح، راه‌حلهاست. لذا فروشندگان حرفه‌ای باید از خودشان بپرسند ما چه فایده‌ای به مشتری می‌فروشیم و چه مسئله از مسائل زندگی آنان را حل می‌کنیم، لذا آنها می‌بایست به ارائه راه‌حلها مسلط باشند و شروط آنها شناخت دقیق از محصول و کارکردهای آن و منافع و فایده‌هایش از سویی، و از سوی دیگر شناخت دقیق مشتری با تمام ویژگیها و خصوصیات اوست تا بتوانند بین این دو تناسب و نزدیکی برقرار کنند.
اما سومین نکته که مشتریان می‌خواهند، این است که فروشنده بتواند خودش را چنان در دل مشتری جا کند و به‌عنوان یک فرد یا سازمان حرفه‌ای و متخصص بتواند اعتماد و اعتقاد مشتری را به خودش و سازمان‌اش جلب کند تا او این قبیل فعالیتهایش را به فروشنده برون سپاری کند و از او بخواهد که هر طور که خودش صلاح می‌داند عمل کند، چون به این باور رسیده است که فروشندگان مجرب به اهداف بلند مدت فکر می‌کنند و خودشان را اسیر اهداف و درآمدهای کوتاه مدت نمی‌کنند. پس ایشان منافع طرفین را بارابطه برد همه جانبه در نظر می‌گیرند.
به عبارتی فروشندگان حرفه‌ای بجای فروش آنچه که دارند روی مدیریت ارزش متمرکز می‌شوند. مدیریت ارزش عبارت است از درک آنچه که مشتری نیاز دارد و ارائه مزایایی که مشتری جستجو می‌کند. توانایی و قابلیت فروشندگان حرفه‌ای برای برآورده کردن این انتظار یک عامل تمایز کلیدی است. سؤال مهم برای مشتریان این نیست که آیا محصولات یا خدمات شما می‌توانند ارائه ارزش کنند یا نه، بلکه این است که آیا آنها به این ارزش نیاز دارند و می‌توانند از آن استفاد کنند؟
4- هفت قانون که فروشنده می‌بایست از آنها حمایت کند.
کل کتاب بر هفت قانون متمرکز شده است که فروشندگان حرفه‌ای باید آنها را رعایت کنند، و این هفت قانون از زبان مشتری بیان شده‌اند که عبارتند از:
الف) شما باید شخصاً برای نتایج دلخواه مشتریان مسئول باشید.
ب) شما باید کسب‌وکار مار را درک کنید.
پ) شما باید نماینده‌ی ما در سازمان‌تان باشید و باید درکنار ما باشید و از ما حمایت کنید.
ت) شما باید نحوه‌ی صحیح استفاده از محصولات را به ما آموزش دهید.
ث) شما باید به آسانی در دسترس باشید و ما شما را راحت پیدا کنیم.
ج) شما باید مسئله ما را در سراسر رابطه تجاری‌مان حل کنید.
چ) شما باید در پاسخ به نیازهای ما از راه‌حلهای جدید و نو استفاده کنید و نوآور باشید.
5- فروشندگان حرفه‌ای باید مدیران نتایج باشند.
نویسندگان فروشندگان بازارهای صنعتی را به سه دسته تقسیم می‌کنند.
الف) منعقدکنندگان: تا زمان امضاء قرارداد یا تحویل، مسئول فرایند فروش هستند.
ب) نگهدارنده‌ها: از محصول و خدمات حمایت می‌کنند. با خدمات دوره‌ای، مشتریان را نگه می‌دارند.
پ) مدیران نتیجه: اهداف فروشنده همتراز با نتایج مشتریان است. به عبارتی، فروشنده برای منفعت غایی و نهایی که مشتری امیدوار است به دست بیاورد مسئول است و در این راه اعتبار عامل کلیدی در فروش موفق است. فروشندگان مانند مدیران عملیاتی هستند که درست است که تصمیمات استراتژیک نمی‌گیرند اما فرایندی را که در راستای حمایت از برنامه استراتژیک شرکت است را مدیریت و پیاده‌سازی می‌کنند. در فروش پیچیده، مشتری برای تجزیه و تحلیل و مدیریت خرید، به فروشنده وابسته است و یادمان باشد تمام اینها برای رسیدن به فروش مؤثر یا همان فروش تکرارشونده است، چون تجارت تکراری سودآورتر است.
اين مطلب ادامه دارد...