شرکتهای باهوش که خدمات برتر ارائه می‌کنند، با ورود یک رقیب جدید نگران شده و آنها را جدی می‌گیرند اما شرکتهای مغرور به وفاداری مشتریانشان دل خوش کرده و تازه‌واردها را جدی نمی‌گیرند. تحقیقات رایان دبلیو بوال استاد دانشکده کسب‌وکار دانشگاه هاروارد، دنیس کمپبل، و فرانسیس ایکس فری نشان می‌دهد بهترین مشتریان شما اولین کسانی هستند که شما را ترک می‌کنند. کسب وکارهایی که بالاترین سطح خدمات را به مشتریان ارائه می‌کنند، می‌خواهند که تلاشهایشان برای خدمت به مشتریان و نازپرورده کردن آنها باعث وفاداری بسیار زیاد آنان می‌شود اما
"مشتریانی که از نظر شما وفادارترین هستند، همان کسانی هستند که در مقابل رقابت آسیب‌پذیر هستند و شما را ناامید خواهند کرد."
پژوهشهای جدید نشان می‌دهد، مشتریانی که شما فکر می‌کنید بهترین و وفادارترین مشتریانتان هستند، اولین کسانی هستند که درصورت ورود یک رقیب برتر شما را کنار خواهند گذاشت. این به دلیل افزایش انتظارات مشتریان برای خدمات در این بازارها می‌باشد. هرچه یک شرکت در بازار محلی یک مزیت خدماتی را برای مدت بیشتری حفظ کرده باشد، مشتریان آن نسبت به سطح خدمات حساس‌تر خواهند بود و خدمات برتر را در بین رقبای شما جستجو می‌کنند.   رقبای جدیدی که خدمات سطح بالایی را ارائه می‌کنند می‌توانند بهترین و قدیمیترین و وفادارترین مشتریان را نیز بی‌وفا کنند. همچنین محققان دریافتند شرکتهایی که خدمات سطح پایینتری ارائه می‌کنند ایمن‌تر از رقیبان سطح بالای خود هستند. این یافته‌ها نشان می‌دهد که قبل از اقدام به واکنش در مقابل حمله رقیب، لازم است که اولویتهای مشتری و موقعیت کسب‌وکار خود را در زنجیره هزینه خدمات بدانیم. در برخی موارد سرمایه‌گذاری برای پاسخ لازم است و حتی توصیه می‌شود. با وجود اینکه مشتریان خدمات برتر نیز ممکن است بی‌وفا باشند، شرکتی که موقعیت برتر خدماتی خود را در بازار محلی حفظ کند، می‌تواند مشتریانی را که در طول زمان با ارزشتر هستند را جذب و حفظ کند. یک پیشنهاد برای همه آنها این است که مدیران باید کسب‌و‌کارشان را چنان اداره کنند که در نظر مشتریان همواره متمایز باشند. لازم نیست فاصله زیادی با رقبا داشته باشید تنها کافی است آنها را زیر نظر داشته باشید و همواره از آنها جلوتر باشید و البته به تفاوت بین بازارها دقت کنید. یادمان باشد تمام مشتریان خواستار برترین کالاها و خدمات نیستند بلکه آنها متناسب با توان مالی و انتظاراتشان خواستار برترین هستند. یادآور می‌شوم کیفیت نسبی است.

تفاوتهای بازارها
هر مشتری سطح حساسیت خاصی نسبت به خدمات دارد. مشتریان طی یک فرآیند دسته‌بندی، ترکیبی از قیمت و خدمات را که برایشان بهترین است انتخاب می‌کنند. شرکتها نیز برای پیدا کردن تعادل بین سطح خدمات و قیمت تلاش می‌کنند، اما این محاسبات می‌تواند بسیار متفاوت باشد. در حالی که برخی از شرکتها خدمات یکسانی را  در همه جا ارائه می‌کنند، برخی دیگر ارائه خدمات را با توجه به فرصتهای بازار محلی تغییر می‌دهند، این شرکتها خدمات متفاوتی را با توجه به محل ارائه می‌کنند که نشان‌دهنده تفاوتهای بزرگی است که در بازارها در مورد اینکه چه مشتریانی را جذب و حفظ می‌کنند، وجود دارد. شرکتی در یک بازار ممکن است، بالاترین سطح خدمات را ارائه کند و مشتریانی با توقعات بالاتر را جذب کند که سخت‌تر راضی می‌شوند و بیشتر شکایت می‌کنند هتلهای شرایتون را در نظر بگیرید. در بازار رقابت هتلهای با قیمت مناسب، شرایتون احتمالا انتخابی سطح بالا خواهد بود. اما در بازار دیگری و در برابر هتلهای ریتز و فور‌سیزن، ممکن است که گزینه اقتصادی‌تری به حساب بیاید. مشتریانی که شرایتون در بازار اول و بازار دوم جذب می‌کند بسیار متفاوت هستند، و اینکه ورود یک رقیب سطح بالا در هر کدام از بازارها به طور متفاوتی بروی شرایتون  تاثیر می‌گذارد. آیا استراتژی ارائه خدمات استانداردشده و یکسان در همه‌جا بهتر است یا تفاوت قائل شدن در بازارها؟ این موضوعی است که می‌توان هم رویکردهای مخالف و هم موافق به آن داشت. قطعاً استاندارد کردن خدمات هزینه‌هایی دارد و اگر به مشتریانی خدمات ارائه می‌کنید که به آن خدمت خاص نیاز ندارند، این موانع می‌تواند این هزینه‌ها را سنگین‌تر نیز بکند.
نتایج این تحقیق را می‌توان اینگونه خلاصه کرد:
•    ساده‌لوحانه است که شرکتها از مشتریان‌شان انتظار داشته باشند که در مقابل رقیبی که محصولات و خدمات برتر (با همان هزینه‌ها) ارائه می‌کنند به ایشان وفادار باشند.
•    کسب‌وکارهای کالاهای لوکس باید همواره در راه تکامل گام بردارند و حتی زمانی که با تهدید بالقوه افزایش رقابت خدمات مواجه می‌شوند سطح خدمات خود را به تدریج افزایش دهند. چون برای این دسته از مشتریان قیمت از عوامل اولویت اول نیست بلکه کیفیت و پرستیژ برایشان مهم‌تر است.
•    حتی با اینکه مشتریان کالاهای لوکس می‌توانند بی‌وفا باشند، شرکتی که موقعیت خود را در ارائه خدمات برتر در بازار محلی حفظ کند می‌تواند مشتریانی را  که در طول زمان با ارزش‌تر هستند را جذب و حفظ کند.
•    شرکتهایی که خدماتی با کیفیت پایین‌تر ارائه می‌کنند، نسبتاً ایمن‌تر از رقیبان سطح بالاتر خود هستند.
•    به تفاوت بازارها دقت کنید، رقبا را رصد کنید. در بازارهای متوسط رو به پایین (از نظر سطح درآمدی مشتریان) به این مهم توجه کنید که متناسب‌سازی با مشتریان با متمایزبودن و اندکی بهتر از رقبا بودن جواب می‌دهد.

 

سبز باشید