دام‌های بازاریابی (قسمت دوم)
3. وقتی یک‌تنه کار را پیش می‌بریم
یک بازاریاب خوب می‌داند چه کاری را باید انجام دهد، چه کاری را نباید انجام دهد و این که چگونه آن کار را با چه کسانی انجام دهد. بنابراین سعی نکنیم یک تنه کار را پیش ببریم که مطمئنا توفیق چندانی نخواهیم یافت. برادران رایت هیچ وقت گواهینامه خلبانی نداشتند اما با فکر اقدام‌گرای خود شجاعانه هواپیمایشان را اختراع کردند. البته آنها به‌تنهایی به این دستاورد نرسیدند بلکه خود را با گروهی از مشاوران احاطه کردند که به ایشان کمک می‌کردند تا پرواز کنند.
4. وقتی استراتژی مشخصی نداریم
در آغاز کتاب ارزنده مدیریت استراتژیک بازاریابی که از طریق فروشگاه بازاریابی قابل تهیه است، این عبارت را می‌خوانیم: «بینش بدون عمل، یک رؤیا است. عمل بدون بینش، یک کابوس است». و در فصلهای نهایی، نیز جمله‌ای دیگر از یکی از سیاستمداران بزرگ می‌بینیم: برنامه‌ها اهمیت کمتری دارند، اما برنامه‌ریزی ضروری است. این جملات نشانگر اهمیت تجهیز سازمان‌ها به استراتژی و برنامه‌ریزی راهبردی است.
استراتژی درباره‌ی این است که بنگاه چگونه به هدفهای خودش می‌رسد. استراتژی کسب‌وکار در مورد چگونگی بسیج کردن منابع بنگاه برای دستیابی به هدف است و این هدفها در واقع منظور و موجودیت شرکت را نشان می‌دهند. مدیران پیشتاز آموخته‌اند که کسب و کارها دیگر به روش قدیمی قابل اداره کردن نیستند و واقعیت این است که شرکتها بایستی بتوانند به تغییرات محیطی ناشی از رفتار رقبا و تغییرات بازار به سرعت عکس العمل نشان دهند و این مهم حاصل نمی‌شود جز با اتخاذ استراتژی‌های مناسب بویژه در بازاریابی. اتخاذ تصمیمات شایسته و اجرای صحیح آنها،تمایز و منحصربه‌فرد بودن، موازنه و تناسب استراتژیک بین فعالیتهای سازمان در عرصه‌ی رقابت برای کسب خشنودی مشتریان و زنجیره‌ی ارزش‌آفرینی؛ عواملی هستند که در سایه اتخاذ استراتژی‌های مناسب بازاریابی حاصل می‌شوند.
کارایی و حتی شگفت‌انگیز بودن ویژگی‌های یک محصول یا خدمت و توان آنها در رفع نیاز مشتریان به‌تنهایی کافی نیست، بلکه مهم شناساندن محصولات و خدمات و درک این مهم است که چگونه قصد داریم پیشنهاد خود را به دست مشتریان برسانیم. بنابراین باید زمینه را برای استراتژی ورود به بازار خود آماده کنیم. یک استراتژی بازاریابی رقابتی موفق قادر است در طول زمان اثرگذاری خود را حفظ کند. به‌علاوه ساختن یک نقشه راه به واسطه برنامه‌ریزی استراتژیک می تواند به افزایش سهم ما از بازار منجر شود.
اتخاذ استراتژی مناسب به ما کمک می‌کند تا رقبا را پشت سرگذاریم. برای مثال به‌کارگیری راهبردهای مناسب توسط بازاریابان شرکت فولکس واگن پس از جنگ جهانی دوم و تصمیم این شرکت برای ورود به بازار امریکا از جمله نمونه‌هایی است که قدرت استراتژی را نشان می‌دهد. در آن زمان و در دوره‌ای که تنها چند ماهی از فروکش کردن آتش جنگ می‌گذشت کسی گمان آن را نمی‌کرد که یک خودروساز آلمانی که بانی آن آدولف هیتلر بوده بتواند بخشی از بازار کشور متخاصم را تسخیر کند.
استراتژی تمایز فولکس‌واگن پیامی روشن و شناختی دقیق از مصرف‌کننده آمریکایی داشت. تمرکز خودروسازان آمریکایی در آن زمان مبتنی بر تولید خودورهای جادار و بسیار بزرگ بود، چرا که در فرهنگ آمریکایی بزرگ زیبا بود. اما فولکس‌واگن با شعاری متفاوت یعنی «کوچک بیندیش»، وارد صحنه شد و به گزینه‌ای متمایز بدل گشت.
5. وقتی یک گوشمان در است و دیگری دروازه
چرا باید به مشتریان خود واقعاً گوش کنیم؟ چون آنها به‌هرطریق ممکن خواسته‌های خود را به ما خواهند گفت و درواقع گوش دادن به نجوای مشتری موجب می‌شود تا به شناختی دقیق از نیازهای ایشان دست یابیم. گوش دل سپردن به نوای مشتری یک هنر است. بسیاری از افراد هنر سخن گفتن و شنیدن را می‌دانند، اما از هنر گوش دادن بی‌بهره‌اند و این یکی از بزرگترین آسیب‌های روابط با مشتری و بازاریابی است.
پس با شش دانگ حواس خود به آنچه در پیرامون می‌گذرد توجه کرده و به جای آنکه مثل نوارهای از پیش ضبط شده وعده و وعیدهای پوشالی بدهیم و پیشنهادات فروش خود را مستقیم و حساب نشده ارائه کنیم، به طور دقیق به نیازها و گفته‌های مشتری گوش دهیم. مشتری همواره منتظر پاسخ به موقع از جانب ما است و پاسخ مناسب و به‌موقع در گرو گوش دادن فعالانه است . طبق تحقیقات صورت‌گرفته، هر قدر زمان پاسخگویی ما طولانی تر شود، تمایل و احتمال تصمیم‌گیری مشتریان‌مان کاهش‌یافته و بعد از تنها یک شبانه روز این تصمیمات به دست فراموشی سپرده خواهند شد و به خرید نمی‌انجامند.
6. وقتی مشتری خودمان را نمی‌شناسیم
شناخت مشتری از ابعاد بسیار مهم بازاریابی مدرن است. به بیان دیگر، شناخت مشتری، شیوه‌های برخورد با او، تشخیص الگوی مصرف آنها، نحوه کار و زندگی ایشان، تیپ شناسی شخصیتی،... از جایگاهی بنیادین در مختصات بازاریابی نوین و برنامه های بازاریابی برخوردار بوده و نیازمند صرف زمان و هزینه برای انجام تحقیقات بازار است.
نگرش محصول‌محور و عدم التفات به بازار، تفکر غالب در میان بسیاری از بازاریابان است. به این معنا که شاید آنها محصولات خود را از جهات گوناگون بشناسند؛ اما شناختی از خریداران آن ندارند و این دامی بزرگ برای فعالین بازار است.
قسمت آخر این یادداشت را فردا بخوانیم...
سبز باشید