دام‌های بازاریابی (قسمت اول)
یادداشتی که میخوانیم به نوعی یادآوری برخی مطالب مهمی است که پیش تر از طریق این وبلاگ خوانده ایم. در ادامه این یادداشت، در سه بخش و در سه روز تقدیم همراهان عزیز میشود.
می‌دانیم که بازاریابی علمی است که با «رقابت» به‌وجود آمد. به بیان دیگر، فراوانی در عرضه، عامل اصلی به وجود آمدن علم بازاریابی محسوب میشود .از دیگر سو، بازاریابی و فروش موتور محرکه شرکت‌ها در عصر رقابت هستند. بنابراین غفلت از بازاریابی، سرنوشتی جز شکست در فروش و زانو زدن در مقابل رقبای ریز و درشت در میدان رقابت به‌دنبال نخواهد داشت.
بازاریابی را می‌توان یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های حال حاضر سازمانها دانست، چرا که موفقیت و شکست بنگاه‌های اقتصادی تا درجه زیادی وابسته به کیفیت فعالیت‌های بازاریابی است. می‌دانیم که مسئولیت خطیر بازاریابی فقط بر عهده بازاریابان و مدیران بازاریابی نیست، بلکه تک تک افراد سازمان، در کنار نقش اصلی خود، مسئولیت عمومی نسبت به بازاریابی دارند؛ چراکه در نهایت تمامی تلاش های سازمان منجر به تصمیم‌گیری مشتریان میشود و این مهم بر اهمیت بازاریابی می‌افزاید.
فیلیپ کاتلر به‌عنوان تاثیرگذارترین اندیشمند معاصر بازاریابی؛ آن را را بخشی لاینفک از فلسفه مدیریتی تمامی مدیران می‌داند که بر این اساس ایشان باید نیازها و خواسته‌های مشتری را شناخته و شرایط را درجهت خشنودی آنان فراهم سازند. رویکرد اندیشمندنی مثل کاتلر نشان‌گر اهمیت بازاریابی است، البته او بر این باور است که با وجود آنکه بازاریابی مفهومی ساده دارد اما اجرای آن بسیار پیچیده است. از دیدگاه فیلیپ کاتلر، بازاریابی به معنای کار با بازارهاست، آن هم به منظور فراهم ساختـــن مبادلات با هدف تامین خواسته‌ها و نیازهای بشری. به‌عبارتی بازاریابی فرآیندی است که طی آن افراد و گروهها، با تولید و مبادله کالا و فایده با دیگران، خواسته‌ها و نیازهای خود را تامین می‌کنند. دانش بازاریابی در راستای دستیابی به اهداف و دستاوردهای مطلوب، همواره برای انجام مبادلاتی اثربخش در بازارهای هدف در تلاش بوده است. تحقق اهدافی متعالی چون دستیابی به کارایی و راندمان اقتصادی، ایجاد فضای رقابتی و به تبع آن رقابت‌پذیر کردن بنگاه‌های اقتصادی، داشتن توان تعامل با محیط تجاری جدید، ایجاد مشاغل جدید و مبارزه با معضل بیکاری، رسیدن به توسعه اقتصادی پایدار و در نهایت تحقق عدالت اجتماعی و داشتن یک اجتماع سالم می‌تواند در گرو اجرای صحیح، اصولمند،هدفمند،مسوولانه،و واقع گرایانه فعالیت‌های بازاریابی باشد. چه‌آنکه بازاریابی علم و هنر ایجاد توازن و تحقق نیازهای بشری است. فرآیند بازاریابی قبل از تولید، آغاز و تا پس از مصرف ادامه خواهد داشت. لذا بازاریابی، تعهد بلندمدت به مشتری است، و وظیفه اصلی آن ایجاد لذت در مشتری است. بازاریابان باید همواره با اتکا به یادگیری مستمر مطابق با علم روز حرکت کنند، خود به سمت مشتری حرکت کرده و چشم انتظار مراجعه مشتری نباشند. مشاور مشتری بوده و به او راه‌حل ارائه کنند.
در این میان، اشتباهات، فرصت‌هايي هستند كه چيزهاي تازه‌اي به ما مي‌آموزند. اگر از ترس اشتباه كردن، ضعيف يا بد عمل كردن، هيچ كاري نكنيم، هرگز نتيجه‌اي از آن كار نمي‌گيريم. و بنابراين، هرگز كار ما بهتر نخواهد شد. البته آنگونه که پرمودا باترا، اندیشمند مدیریت، اشاره می‌کند هنگامي كه مرتكب اشتباه مي‌شويم، باید تلاش كنيم از آن درس بگيريم. درواقع، كساني كه اشتباه نمي‌كنند، چيز زيادي هم در زندگي به دست نمي‌آورند. اما باترا جمله دیگری نیز دارد، و آن‌اینکه؛ «اگر مرتكب اشتباهي شُديد، هرگز آن را فراموش نكنيد. اشتباه را فراموش كردن و بخشيدن، نادرست است. اشتباه را ببخشيد، ولي فراموش نكنيد؛ از آن درس بگيريد، به همين سادگي!» به‌قول سقراط، سعادتمند كسي است كه از هر اشتباه و خطايي كه از او سر مي زند، تجربه‌اي جديد به دست آورد.
صاحب نظران معتقدند كه بازاريابي علمی است که هدايت‌گری استرتژي كسب و كار را بر عهده دارد. لذا بازاریابی می‌تواند به مشخص شدن مسير صحيح حركت كسب و كار بینجامد. اما متاسفانه، مديران عامل شركت‌ها، به شکل فزاینده‌ای در مورد بازاريابي بي حوصله شده‌اند. چرا که تمام شواهد موجود، بر اين نكته تاكيد دارند كه بازاريابي، هر روز سخت تر و پرچالش تر خواهد شد. بنابراین در این شرایط نباید دست از پا خطا کرد، چرا که کوچک‌ترین اشتباهی می‌تواند به بهای حذف از صحنه رقابت بینجامد.
ضرورت و اهمیت بازاريابي بویژه در شرایط امروز، امري پذیرفته است. هرچند که انتخاب روشهای نامناسب و بازاریابی پراشتباه می‌تواند از سودمندی و اثربخشی اقدامات بازاریابی بکاهد و ما را در دام‌های بزرگ بازاریابی بیندازد. در ادامه این یادداشت قصد دارم تا بخشی از مهم‌ترین اشتباهات و دام‌های بازاریابی را مورد بررسی قرار دهم.
10 اشتباه بازاریابی
1. وقتی مشتری قهرمان داستان نیست
تمرکز صرف روی کالا و خدمات، گناهی مرگبار در بازاریابی است. چرا که مهم کاربرد و منافع آن کالا و یا خدمت برای مشتری است. امروزه مشتری‌نوازی کارآمدترین ابزار پیشتازان بازار است هرچند که در گذشته تمرکز عمده بر منافع شرکت‌ها و سودآوری یک‌جانبه بود. مشتری‌نوازی و توجه به مشتری به عنوان کانون تمرکز فعالیت‌ها و اهداف یک سازمان، فصل مشترک تمام شرکت‌های برتر در دنیا است. مدیریت صحیح انتظارات مشتریان می‌تواند عامل بقای سازمانها در عصر حاضر باشد. حتی برندهای بزرگ نیز نمی‌توانند در مقابل انتظارات مشتریان سکوت کنند. به‌عنوان مثال کاربران بلک بری با آنکه مطابق تحقیقات صورت گرفته تعهد بسیار زیادی به این برند داشته‌اند اما این وفاداری به دلیل افتادن شرکت در دام غرور و ناتوانی آن در پاسخگویی به انتظارات مشتریان به شدت تنزل یافته است. در سال 2012 بلک بری تنها 5 درصد از بازار تلفن‌های هوشمند را به خود اختصاص داده بود در حالی که در سال 2011 سهم این شرکت 11 درصد بود. نشریه نیویورک تایمز اوضاع این شرکت را به‌حدی وخیم توصیف می‌کند که برای بقای خود دست وپا می‌زند.
در نقطه مقابل، محبوب‌ترین برندهای تاریخ، در ارائه خدمات بی‌نظیر و در کلاس جهانی سرآمد هستند. سازمانهای مشتری‌نواز با عرضه‌ی خدمات مشورتی، ارائه‌ی راهنمایی‌های لازم، رفتار مناسب و حاکم کردن مردم‌گرایی در تار و پود سیستم مدیریتی خود، حل کامل مسائل مشتریان را به عهده می‌گیرند. این سازمانها تنها به فروش کالا یا خدمات خود نمی‌اندیشند. بلکه اندیشه جاری در بدنه چنین سازمانهایی آن است که خدمات خود را همانند یک خیاط زبردست و ماهر درست متناسب با قامت مشتری ارائه دهند، چرا که آنها مشتریان خود را نه برای یک بار و دوبار بلکه برای یک عمر تعامل می‌خواهند. بنابراین به‌جای پرداختن به خواسته‌ها و تمایلات شخصی در بازاریابی، مشتریان را در کانون توجه خود قرار دهیم و بدانیم که برای یک مشتری این مهم است که چگونه محصول یا خدمت شما باعث میشود بهتر زندگی کند.
2. وقتی تقابل جای تعامل را می‌گیرد
در طول زندگی‌ام آموختم که به "بازار" می‌رویم تا "معامله" کنیم و نه مجادله! می‌رویم با انسانها تعامل کنیم و نه تقابل و زدوخورد! این تجربه‌ای است که به شخصه آن را لمس کرده‌ام.
مشتریان عموماً از ما نمی‌خواهند که چیزی به آنها بفروشیم. بلکه آنها از ما انتظار دارند که تا رسیدن به هدف و درکی مشترک با هم به تعامل بپردازیم، آن هم از طریق پاسخگویی و واکنش در قبال دغدغه‌های مشتری و شیوه‌های برطرف ساختن آنها. مشتریان به طور ایده‌ال از ما انتظار دارند که در موفقیت آنها سهیم باشیم. امروزه با رقابتی‌تر شدن کسب‌و‌کارها، ضرورت تعامل جدی‌تر میشود. درواقع در این مورد باید با قلب و روح مشتری و در معنای عام بازار، ارتباط برقرار کنیم. تعامل باید در کلیه ارکان سازمان، از کارکنان گرفته تا نحوه ارتباط با مشتری جاری باشد. در سالهای اخیر نیاز به تغییر جهت از نگرش مبادله‌ای، کوتاه‌مدت و سوداگرایانه به برقراری ارتباطات بلندمدت و ارزش‌آفرین با مشتری بسیار مورد توجه قرار گرفته است.
ادامه این یادداشت را طی دو روز آینده بخوانیم...
سبز باشید