انتشارات بازاریابی چاپ دوم کتاب نقشه ی ذهن مشتری  را روانه بازار کرد.

متن زیر پیشگفتاری است که برای چاپ دوم این کتاب به همراه آقای محمد سالاری نوشته ام:

درک مشتری، کار شاق و پرزحمتی است. این گفته‌ی مارک ایی. پری، مؤلف ارزشمند این کتاب، و دانایان جسوری است که با اذعان بر این دشواری، کوشیدند راهی میان‌بر به "نقشه‌ی ذهن مشتری" بیابند.
کوشش سترگ مارک ایی.پری، مؤلف کتاب ارزشمند "نقشه‌ی ذهن مشتری" از آن رو ستودنی است که بدون مراجعه به روشهای شهودی، گام‌به‌گام مسیر دستیابی به "ذهن"، این معمای رازآلود جهان هستی را با روشی بدیع در این کتاب تقدیم کرده است؛ ممنون و سپاسگزار اوئیم.
برای بهره‌مندی از این روش بدیع باید هزینه‌ی سنگینی بپردازید و آن بکارگیری شیفتگی، شکیبایی، و خردورزی است. اگر به این ابزارهای کمیاب در عصر دیجیتالیسم مجهزید، اطمینان یابید که با روشهای مارک ایی.پری به "کف ذهن مشتری" دست می‌یابید؛ آن هم با امکانات و شرایط فوق‌العاده آسان.
با وجود این، اخطار می‌کنیم اگر تصور می‌کنید به دلیل امکانات ناچیز و ابزارهای قابل دسترس با کار پیش‌پا‌افتاده‌ای سروکار دارید، پند نویسنده‌ی این کتاب را به کار بندید آنجا که گفت: بهتر است این کتاب را رها سازید!
نویسنده‌ی این کتاب پرمغز، با ذهنی زیبا، و واژگانی آسان، با تکنیکهایی مشخص، آنچنان با سهولت ما را از مسیرهای پر سنگلاخ و غامض ذهن عبور می‌دهد که در پایان مسیر باور نداریم که به مقصد اصلی رسیده‌ایم که همان "نقشه‌ی ذهن مشتری" است. اگر در‌این‌باره کوچکترین تردیدی دارید، این کتاب را بخوانید، روشها و تکنیکهای آن را موبه‌مو اجرا کنید، در کمال سادگی و شگفتی درمی‌یابید آنچه از معمای پر رمز و راز ذهن مشتری می‌خواهید، در اختیارتان است.
سالهای متمادی است بسیاری از شرکتهای فورچون 500 برای تسخیر بازارهای جهانی روش مارک ایی.پری، نویسنده‌ی این کتاب را به کار می‌گیرند و رشد و درآمدزایی خود را مرهون اویند.
علاقه‌مندیم پیش از تشریح گزیده‌ای از راه رفته‌ی مارک ایی.پری در این کتاب گرانسنگ، از بزرگان نام‌آوری یاد کنیم که همچون او، راهی ابداع کرده‌اند که هم‌اینک شرکتهای جهانی آن را پیش روی خود نهاده‌اند تا بتوانند افزون بر "تسخیر بازارهای جهانی"، دنیای اکسونها، دندریتها، و سیناپسهای مغز هر مشتری را شناسایی کنند.

1.    کاتلر و مارکتینگ 3
فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی مدرن، در سالهای اخیر کتابی جنجالی نوشت به نام مارکتینگ 3.
در ایران این کتاب از سوی 5 تا 6 ناشر با ترجمه‌های متعدد چاپ و روانه‌ی بازار شد. به پاس کوشش کاتلر و اهتمامی که مترجمان کتابهای کاتلر در ایران داشتند، میزگردی با حضور تنی چند از مترجمان این کتاب در نشریه‌ی توسعه مهندسی بازار برگزار شد. حاصل این میزگرد و دیدگاههای کاتلر را در کتاب "میزگردهای بازاریابی ایران"، انتشارات بازاریابی، صفحات 383 تا 415 بخوانید.
افشره‌ی دیدگاه کاتلر این است که بازاریابی باید به فکر مشتری و نیازهایش باشد. این جمله در متون بازاریابی کاملاً تکراری است. آنچه کاتلر بر این تعریف افزوده، این است که باید روی ذهن، قلب و روح مشتری کار کنید. کاتلر  بر این جمله تصریح می‌ورزد آنجا که می‌گوید: ذهن و روح مشتری را باید همزمان هدف قرار دهیم تا به قلب او برسیم.
به نظر می‌رسد کاتلر، تز و دیدگاهش را آشکارا عرضه کرده است. از این بابت از او سپاسگزاریم. با وجود این، مارک ایی.پری (مؤلف کتاب نقشه‌ی ذهن مشتری) را تحسین می‌کنیم که فراتر از تز و دیدگاهش، همچون مربی، قدم به قدم با ما هم مسیر و همراه است تا به ما بیاموزد که چگونه باید به "نقشه‌ی ذهن مشتری" دست یافت.

 

2.    جرالد زالتمن، تکنیک زیمت (ZMET)
جرالد زالتمن، استاد دانشگاه هاروارد، یکی از مؤسسان آزمایشگاه "ذهن بازار"، اعجوبه‌ای است که پیشنهاد می‌کنم برای آشنایی با او به کتابهایش مراجعه کنید.
دوست دانشمندمان مهندس امیر توفیقی سالها پیش کتاب " مشتریان چگونه فکر می‌کنند" اثر زالتمن را ترجمه کرد که از سوی انتشارات وزین رسا چاپ و منتشر شد.
سال 1391 همکار دانشگاهی‌مان در دانشگاه تهران، دانشکده‌ی مدیریت، دکتر محمدعلی شاه‌حسینی به اتفاق همکارش کمال رحمانی، کتاب "بازاریابی استعاره‌ای" زالتمن را ترجمه کردند که انتشارات نگاه‌دانش آن را چاپ و منتشر کرد.
در فاصله‌ی بین انتشار این دو کتاب، همکارانم در نشریه‌ی توسعه مهندسی بازار، مستقیماً گفت‌و‌گوهایی را با جرالد زالتمن برگزار کردند که در نشریه چاپ و منتشر شد. این گفت‌و‌گوها را می‌توانید در کتاب "توسعه مهندسی بازار با بزرگان بازاریابی و تبلیغات جهان" صفحات 120 تا 140 بخوانید. افزون بر آن فیلمی از جرالد زالتمن با ترجمه و زیرنویس فارسی از سوی شرکت TMBA تولید و توزیع شد که در کمتر از 15 دقیقه، زالتمن، تکنیک جهانی زیمت (ZMET) را در آن تشریح می‌کند (این فیلم قابل دسترس و خریداری از فروشگاه کتاب انتشارات بازاریابی به نشانی www.marketingshop.ir است.)
افزون بر اینها، هدایت و راهنمایی پایان‌نامه که یکی از دانشجویان دانشکده‌ی مدیریت دانشگاه تهران را در سال 1391، با عنوان "کاربرد تکنیک زیمت برای بازار پوشاک" در شرکت TMBA بر عهده گرفتیم تا آغازی باشد برای پایان‌نامه‌های دیگری که علاقه‌مندند جسورانه راههای تازه‌ای برای دستیابی به "کف ذهن مشتری" در ایران جستجو کنند.

 

3.    مایکل آر.سولومون، رفتار  مصرف‌کننده
مایکل آر.سولومون، استاد جهانی برای رسیدن به آنچه در ذهن مصرف‌کننده است، با تواضعی از سر سنجیدگی، به رفتار مصرف‌کننده می‌پردازد. او همچون دیگر روانشناسان بر این باور است که در پرتو رفتار مصرف‌کننده می‌توان دست یافت به آنچه در ذهن و ضمیر مشتری است.
برای اطلاع بیشتر از دیدگاههای سولومون کافی است به این دو اثر مراجعه کنید:
1.    کتاب "رفتار مصرف‌کننده"، اثر مایکل آر.سولومون، ترجمه‌ی دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات بازاریابی.
2.    کتاب "توسعه مهندسی بازار با بزرگان بازاریابی و تبلیغات جهان"، انتشارات بازاریابی، صفحات 41 تا 48.

4 .نورومارکتینگ، کشف مغز مصرف‌کننده
تحولات تکنولوژیک در آمیزه‌ای با علوم پایه و اعصاب بالینی این امکان را فراهم ساخته است تا شما بتوانید با مطالعه‌ی "امواج مغزی" در ‌یابید که "مصرف‌کننده" به چه چیزی می‌اندیشد.
"نورومارکتینگ" یعنی کاربرد علوم نوروساینس در بازاریابی، ظرفیت گسترده‌ای را برای بازاریابی مدرن مهیا ساخته است.
به خاطر دارم در هنگام گفت‌و‌گو با خانم کارلا ناگل، رئیس انجمن کسب‌و‌کار و علوم نورومارکتینگ (NMSBA) او تعریف ساده اما درخشانی از بازاریابی در عصر جدید، و نورومارکتینگ ارائه کرد.
به گفته‌ی خانم ناگل، بازاریابی در عصر جدید یعنی چالش گوش کردن به مشتریان و درک نیازهای آنها بهتر از رقبا. و در تعریف نورومارکتینگ افزود: درک بهتر نیازهای مشتری بدون پرسش از او با بررسی زیست‌سنجشی او.
این گفت‌و‌گو و سایر گفت‌و‌گوها با بزرگان نورومارکتینگ جهان را می‌توانید در کتاب "توسعه مهندسی بازار با بزرگان بازاریابی و تبلیغات جهان" صفحات 141 تا 188 بخوانید.
خوشبختانه یکی از مترجمان کتاب نقشه‌ی ذهن مشتری افتخار دارد که در حوزه‌ی نورومارکتینگ اولین اثر تألیفی را در ایران داشته که از سوی انتشارات بازاریابی چاپ شد.
در کتاب "نورومارکتینگ؛ نظریه و کاربرد" (تألیف: پرویز درگی، اردیبهشت ماه 1391) با موضوعاتی تازه آشنا می‌شوید که شما را به دانش نوین بازاریابی رهنمون می‌سازد.
تازگی این علم به همراه نتایج شگفت‌انگیز آن سبب شد تا برخی عزیزان در ایران تصوری "فراعلمی" از "نورومارکتینگ" داشته باشند و هشدار دهند که بهتر است "نورومارکتینگ" به اعماق و ژرفای ذهن و ضمیر مردم نپردازد صحیح بود... بهتر است از این دانش برای وادار ساختن مردم به خرید بیشتر سوء‌استفاده نشود و... . این در حالی است که دانشمندان جستجوگر و ژرف‌اندیش "نورومارکتینگ" چنین داعیه‌ای نداشته و ندارند. این دانشمندان می‌کوشند در پرتو ابزارها و امکانات علوم نوین بتوانند "امواج مغزی" را تعبیر و تفسیر کنند و هنوز در آغاز این راه هستند.
ما در شرکت TMBA در ارتباط با انجمن کسب‌و‌کار و علوم نورومارکتینگ (NMSBA) و مطالعات متعدد، گفت‌و‌گوهایی که با دانشمندان جهانی نورومارکتینگ نظیر لئون زوراویکی، پیتر استیدل، دکتر کارل مارسی، فیلیپ هریس و دیگران داشتیم، دریافتیم که چهره‌ی بازاریابی باید در دانشکده‌های مدیریت ایران تغییر یابد.
امیدواریم این گفته‌ی مکرر ما و تیم TMBA را بویژه دانشکده‌های مدیریت و مراجع تصمیم‌گیر در وزارت آموزش عالی در دستور کار قرار دهند که اینک باید متخصصان نوروساینس و علوم پایه و اعصاب بالینی نیز جزو اعضای هیأت علمی دانشکده‌های مدیریت قرار گیرند. با حضور آنان در کنار استادان بازاریابی، پارادایمهای جدیدی پدید می‌آید و بازاریابی در ایران می‌تواند به موازات علوم روز دنیا پیشرفت کند.
اما آنچه مارک ایی.پری، مؤلف کتاب "نقشه‌ی ذهن مشتری" در این کتاب فراهم کرده، به نظرم شاهکاری است که در نوع خود کم‌نظیر است. او بدون نیاز به ابزارهای تکنولوژیک و تصویربرداری مغز و تفسیر امواج مغزی، کاری کرده است کارستان، و آن دستیابی است به "نقشه‌ی ذهن مشتری".

 

5.  مارک ایی.پری، نقشه‌ی ذهن مشتری
مارک ایی.پری (مؤلف کتاب)، گامهایش را شمرده برمی‌دارد. کار از بدیهیات آغاز می‌شود تا جایی که خواننده‌ی نسبتاً آشنا به موضوعات بازاریابی، در ابتدا اندکی احساس خستگی می‌کند.
برای مثال در صفحه‌ی 34 کتاب، از تد لویت می‌گوید:
یک کسب‌و‌‌کار با مشتری و نیازهای وی آغاز می‌شود، نه با ثبت در اداره‌ی شرکتها، ماده‌ی خام، یا مهارت در فروش. کسب‌و‌کار برای تأمین نیازهای مشتری، ابتدا رشد منفی خواهد داشت؛ یعنی تکمیل توان خودش برای رفع فیزیکی نیازهای مشتری. سپس دوباره به جلو می‌رود تا چیزهایی را ایجاد کند که تا بوسیله‌ی آنها این رضایت را تا اندازه‌ای تأمین کند.
در جایی دیگر، مارک ایی.پری از بلای دامنگیر در "مدیران بازاریابی" با عنوان "کوته‌بینی بازاریابی" پرده‌برداری می‌کند، آنجا که از تد لویت می‌گوید:
"برداشت مدیریت از خودش نباید تولید محصولات باشد بلکه، بایستی فراهم کردن رضایت مشتری از منفعت ایجاد شده باشد. مدیر بایستی این تفکر (و تمامی مفاهیم و الزامات آن) را به تمامی زوایای سازمان ببرد".
مارک ایی.پری می‌افزاید: در مورد این طرز فکر با مدیران اجرایی صحبت کنید، و خواهید دید که آنها همگی سرشان را به علامت تأیید تکان خواهند داد و با صدای رسا این دعای شما را "آمین" خواهند گفت، اما مطمئن باشید که اعمال آنها با این آرزوی قلبیشان متفاوت است. مسأله آنجا است که درک مشتری، کار شاق و پرزحمتی است.
کار مارک ایی.پری از اینجا آغاز می‌شود که می‌گوید: مدیران اجرایی چگونه می‌توانند از نوعی محصول‌گرایی که آنها را در برابر تغییرات منفعتهای مورد نیاز مشتریان کور می‌کند، دوری کنند؟
خودش نیز چنین پاسخ می‌دهد: به اعتقاد ما رویکرد وسیله - هدف به استراتژی بازاریابی می‌تواند به مدیران کمک کند تا بر جایی که باید، یعنی منفعتهای مشتری، متمرکز بمانند. فرایندی که برای تدوین استراتژی بازاریابی در این کتاب مورد توجه قرار گرفته است، با یک تحلیل دقیق از منفعتهایی که مشتریان در هنگام مصرف یا استفاده از محصولات در جستجوی آن هستند، آغاز می‌شود. توانایی انجام چنین تحلیلی مدیران را قادر می‌سازد تا:

1.    تغییرات در نیازها و خواسته‌های مشتریان را شناسایی و پیش‌بینی کنند.
2.    به این تغییرات واکنش مناسب نشان بدهند.

 
مارک ایی.پری، کار را ساده می‌گیرد و به همین دلیل می‌تواند کار را با هوشمندی به پایان ببرد. به این عبارت پرمغز و ساده‌ی او بنگرید: بار دیگر اولویتها بایستی واضح و روشن باشد. ابتدا منفعتهایی که مورد درخواست مشتریان است را شناسایی و آنگاه محصولی را با ویژگیهای خواسته شده به منظور تأمین آن منفعتها طراحی می‌کنیم.
نویسنده‌ی این کتاب علاقه‌مند نیست چیزی بگوید که قابل اجرا نباشد. مارک ایی.پری در توصیف این کتاب و روش کارش می‌نویسد:
من با نوشتن این کتاب سعی کرده‌ام آنچه را می‌گویم، به کار ببندم: من کار را با محصول شروع نکردم بلکه، با مشتریانی شروع کردم که مدیران اجرایی شرکتهایشان بوده و مسئولیت توسعه و تدوین برنامه‌های استراتژیک بازاریابی را بر عهده داشته‌اند. تکرار دو سؤالی که این مدیران اجرایی بایستی بدانها پاسخ دهند، خالی از لطف نیست:

 

1)    برای مشتریان بالقوه چه چیزهایی اهمیت دارد و چه چیزهایی می‌تواند مهم باشد؟
2)    بایستی بر کدامیک از چیزهایی که می‌تواند برای مشتریان مهم باشد، متمرکز شوم؟

 
عبارت پایانی را به اوج نگاه مارک، ایی.پری پیوند می‌زنیم که ما را از محدودیتهای "اکنون" می‌رهاند و با تواضعی عالمانه می‌گوید:
اما اکنون دوست داریم آنچه که تئودور لویت سالها پیش بیان داشته است را برایتان تکرار کنم: کار را با خواسته‌ها و نیازهای مشتری آغاز می‌کنیم.
اما نمی‌خواهیم خودمان را به باورهای فعلی مشتریان از خواسته‌ها و نیازهایشان محدود کنیم. ما باید در مورد آنچه که ممکن است در آینده برای مشتریان اهمیت پیدا کند نیز دارای دید گسترده‌ای باشیم.
می‌پرسید مارک، ایی.پری چگونه این راه را طی کرده است؟ نخست پیشگفتار چاپ اول را بخوانید، و سپس کتاب ارزشمند او یعنی "نقشه‌ی ذهن مشتری" را بخوانید، به کار بندید، و لذت ببرید.

 

فروردین 1393
پرویز درگی – محمد سالاری