بدست گرفتن ابتکار‌عمل و حفظ آن، عملی دشوار و پیچیده است و نیازمند اتخاذ استراتژی‌های مناسب برای کسب برتری است. در میدان بی‌رحم رقابت، مزیت از آن رقیبی خواهد شد که با رویکردی تهاجمی، ابتکار‌عمل را بدست گیرد و رقبایی را که در لاک دفاعی خود فرو رفته‌اند پشت سرگذارد. نگاهی به تاریخچه پرفراز و نشیب جنگ‌ها نیز نشان می‌دهد که همواره کشورهایی پیروز میدان بوده‌‌اند که استراتژی خود را برپایه بدست‌گرفتن ابتکار‌عمل گذاشته باشند و با اصل غافلگیری و اتخاذ رویکردهای تهاجمی، رقبا را از میدان به در کنند. البته حفظ ابتکارعمل نیز اهمیتی فراوان دارد.

استراتژی؛ هنر برنده‌ها
چنان‌که از سان ‌تزو آموخته‌ایم، تدوین و به‌کارگیری استراتژی، از اساسی‌ترین و والاترین اصول نظامی است. اصول استراتژی به ما می‌آموزد که اگر باد نوزد، باید با بدست گرفتن ابتکار‌عمل، خود پارو بزنیم تا به اهدافمان دست یابیم. شاید جریان نبرد مسلمانان در صدر اسلام با کفار مکه را شنیده باشید. جنگ بدر، نخستین نبرد بزرگ میان مسلمین و اهالی کفر بود که در آن قریب به سیصد نفر از مسلمانان برای مقابله با جمعیت عظیمی از کفار آماده شدند. در این میان، ارتش هزار نفری کفار در شمار نفرات برتری داشت، اما مسلمانان به مدد نیروی الهی و اتخاذ استراتژی‌های مناسب توانستند کفار را شکست دهند. یا نبرد معروف‌ هانیبال، سیاست‌مدار و فرمانده‌ی نظامی کارتاژی که حرکت عظیم ارتش او از اسپانیا به رم و عبور از رشته کوههای آلپ  هنوز پس از گذشت دو هزار سال، یکی از بزرگ‌ترین دستاورهای نظامی به شمار می‌رود. هانیبال تحت عنوان پدر استراتژی نظامی جهان شناخته می‌شود. نبوغ نظامی او در اتخاذ استراتژی‌های برتری‌جویانه سبب شد که ارتش کم‌شمار کارتاژ، سپاه هفت‌هزار نفری روم را به زانو درآورد. هانیبال با شناختی دقیق از حریف خود و اتخاذ رویکردهای تهاجمی، توانست ابتکار عمل را بدست گرفته و با وجود کمبود منابع به پیروزی دست یابد.

استراتژی در کسب‌وکار و الفبای آن
داشتن استراتژی، شالوده‌ی انجام هرکاری از جنگ و صلح گرفته تا کسب‌وکار است، چرا‌که به کمک استراتژی می‌توان با کمترین منابع، بر بزرگ‌ترین رقبا غلبه کرد. اتخاذ استراتژی مناسب از جمله دلایل پیشتازی کسب‌وکارهای موفق در عرصه رقابت و سبقت گرفتن آنها از رقبای ریز و درشت است. این قبیل شرکتها با حاکم ساختن تفکر استراتژیک، توانایی خود برای رقابت را افزایش می‌دهند. ضمن آن که راهبرد اصلی آنها موفقیت مبتنی بر مشاهده، جهت‌یابی، تصمیم و عمل مناسب در زمان مناسب است. تدوین استراتژی، مهارتی ویژه است که نیازمند تعیین هدفی روشن و تعهد به آن است. بسیاری از بزرگان بازار بر اهمیت هدف‌گذاری دقیق و سنجیده تأکید دارند، چرا که هیچ استراتژیستی نمی‌تواند بدون تعیین هدفی روشن شروع به کارکند. به عنوان مثال، پیتردراکر اعتقاد دارد که کار مدیران با طرح این پرسش آغاز می‌شود که کار ما چیست و چه باید باشد و یا چه نباید باشد. اهداف باید به اندازه کافی مهم باشند، چرا‌که اهداف دم دستی ارزش ریسک‌کردن و تلاش کردن ندارند. از طرفی روشن است که وجود یک نیروی راهبرنده و مدیری رهبر صفت، فرآیند دستیابی به اهداف را تسریع می‌کند.
گفتنی است که  میتوان با حفظ هدف استراتژیها را تغییر داد. به‌علاوه تدوین استراتژی‌های کارساز نیازمند تجزیه و تحلیل دقیق موقعیت است. این کار نتایج فراوانی از جمله یافتن فرصت‌های پنهان و راهکارهای جدید را در پی خواهد داشت. فرصت‌یابی عاملی است که موجب می‌شود تا یک سازمان و یا ارگان، ابتکار عمل را در میدان بدست گیرد. لذا دستیابی به برتری عمده در رقابت وابسته به مشاهده دقیق و تجزیه و تحلیل محیط و موقعیت است.
پس از هدف‌گذاری و‌ تحلیل موقعیت، باید منابع خود را برای دستیابی به آن اهداف متمرکز سازیم. امروزه اصل تمرکز موضوعی اساسی در تدوین راهبردهای کارآمد است. به قول اسپانیایی‌ها، اگرکسی بخواهد پاپ شود، نباید به هیچ چیز دیگری جز پاپ‌شدن فکر کند. بنابراین باید تلاش کنیم تا منابع خود را متمرکز بر موقعیت‌هایی کنیم که بیشترین اهمیت را دارند. سرمایه‌گذاری هدفمند و متمرکز منابع، موجب برتری در میدان رقابت می‌شود. البته سرمایه‌گذاری باید در موقعیت‌هایی صورت پذیرد که احتمال موفقیت در آن وجود داشته ، دارای اهمیت بالقوه برای آینده باشد و موجب برتری در رقابت و نیز ارتقای مزایا شود.
تسلط بر تفکر استراتژیک برای آن دست از مدیران و فعالین در بازاریابی که می‌خواهند آینده خود و محیط‌شان را تغییر دهند، بسیار مهم است. به‌علاوه، مدیریت کسب‌وکار را می‌توان مجموعه‌ای از استراتژی‌ها دانست که در نبود یک استراتژی،‌ بجای حرکت رو به جلو عقب‌گرد خواهیم داشت. چرا‌که استراتژی موجب هماهنگی بین سازمان و محیط بیرونی آن می‌شود. به‌علاوه استراتژی را می‌توان هماهنگی بین منابع داخلی و استعدادها و قابلیت‌های درونی سازمان با فرصت‌ها و تهدیدات محیط بیرون تلقی کرد.
امروزه آهنگ تغییرات محیط بیرون حرکتی پرشتاب دارد؛ و لذا موفقیت بازاریابی در گرو اتخاذ استراتژی‌های مناسب است، چراکه استراتژی در حکم قطب نمای سازمان است و یکی از اهداف اصلی آن انطباق سازمان با محیط خارجی است. با این حساب چه استراتژی‌هایی را باید در بازاریابی به کار بندیم تا به موفقیت پایدار دست یابیم؟ پاسخ به این سؤال را در ادامه می‌خوانیم.

استراتژی‌های موفقیت در بازار
•    سعی نکنیم به درد همه بخوریم
قانون نانوشته‌ای وجود دارد که می‌گوید وقتی تلاش کنیم به درد همه بخوریم، نهایتا به درد هیچ کس نخواهیم خورد. بنابراین به جای آنکه اقیانوسی به عمق یک سانتی‌متر باشیم و همه جا ضعیف ظاهر شویم، بهتر است تا در یک‌جا تمرکز کرده و در آن مزیت بدست آوریم. پس کسب موفقیت درگرو موقعیت‌یابی صحیح استراتژیک و محدود ساختن و تخصص‌سازی دامنه کاری است. از دیدگاه استراتژیک، عملکرد گزیده در بازاری مطلوب امری شایسته و بایسته است. هر چه دایره عملکرد متمرکز شود، قدرت بیشتری خواهیم داشت.

•    قبل از ورود به بازار، وارد ذهن مشتری شویم
پیشگام شدن در ورود به ذهن مشتری، پیشتازی در بازار را رقم می‌زند. ورود به دنیای ذهن مشتری مستلزم رعایت اصولی است. از جمله آنکه ساختار ذهن بشر بگونه‌ای است که برای ماندگارشدن در آن باید حرکتی تهاجمی کرد. اصل غافلگیری موضوعی است که سبب‌ساز موفقیت بسیاری از برندهای ماندگار شده است. حتی اولین بودن در بازار هم نمی‌تواند جایگزین اولین نفر در ذهن مردم بودن باشد. پس وقت آن است که به موضوع مشتری و نحوه‌ی فکر او و ضمیر ناخودآگاهش بسیار بیشتر از گذشته دقت شود. در حقیقت استراتژی بازاریابی باید دست کم دو هدف را محقق سازد؛ یکی تعیین مشتری هدف که مقصود از آن مشخص‌کردن بازار هدف و شناخت دقیق خصوصیات ویژگی‌های آنها برای مشخص‌کردن تاکتیک‌های مناسب است و دیگری موقعیت‌گذاری محصول است که اشاره به جایگاهی دارد که شرکت تمایل دارد محصولات آن در ذهن و دل مشتری داشته باشند؛ بنابراین موقعیت‌گذاری آن تصویر ذهنی مطلوبی است که شرکت تمایل دارد مشتریان باور داشته باشند. پس باید به هر طریق در ذهن مشتری راه یابیم و بدانیم که چه مقاصدی دارد، چرا کالایی را به دیگری ترجیح می‌دهد و پرسش‌‌هایی از این دست.

•    غیرقابل پیش‌بینی باشیم
در دنیای غیرقابل پیش‌بینی، ما نیز باید عملکردی غافلگیرانه داشته باشیم. سازمانهایی که غیرقابل پیش‌بینی هستند عموماً از جنس سازمانهای چابک بوده که با سرعتی مثال‌زدنی خود را با شتاب تغییرات هماهنگ می‌سازند.لذا بهتر است تا در استراتژی‌های خود نسبت به حذف گلوگاهها و ایستگاههای کاری اقدام کنیم. چرا که اصلی‌ترین تهدید پیش روی سازمانهای آینده، تعلل و عملکرد کند و نیز عدم انطباق با محیط پیرامون است. انطباق‌پذیری البته تا میزان زیادی وابسته به آینده‌نگری سازمان و مدیران آن است. به قول بزرگی، سازمانی که نتواند برای رقبای خود برنامه بنویسد، قادر به پیش‌بینی آینده هم نیست.

نکته پایانی: بازاریابی، علمی فراتر از تاکتیکهای محض و دیگر فعالیتهای تاکتیکی نظیر فروش و تبلیغات است و نیازمند مدیریت استراتژیک است. بنابراین مطابق گفته سان تزو، سست‌ترین مسیر پیروزی استراتژی بدون تاکتیک است و تاکتیکها بدون استراتژی سروصدای قبل از شکست است.
در پایان تقاضا می‌کنم که همراهان ارجمند با مطالعه کتاب ارزشمند مدیریت استراتژیک بازاریابی اثر پر محتوای السکاندرچرنو، موضوعات کامل‌تری را در خصوص مباحث مدیریت استراتژیک بازاریابی مطالعه کنند. این کتاب از طریق فروشگاه انتشارات بازاریابی قابل تهیه است.

 

سبز باشید