قصه‌گویی موج جدیدی در بازاریابی برند است. تعریف داستان یک برند شخصی و یا سازمانی، و بیان تجارب شخصی از محل کار، پرسنل و حتی مشتری‌ها، شیوه‌ای منحصر به‌فرد برای ترغیب مخاطبان به شمار می‌رود.  داستان‌گویی و شنیدن حکایات، فارغ از هر سن و سالی از جذابیت‌های بسیاری برخوردار است. حال اگر مردم داستان تجارب شخصی ما را بدانند چطور؟ دیدگاه عمده آن است که داستان‌سرایی میزان همدلی مردم (مشتری) را با برندهای شخصی افراد ارتقا داده و پیوندهای عاطفی میان آنها و برندها  را مستحکم‌تر می‌سازد.
چه کسی هست که علاقه‌مند به شنیدن یک داستان خوب نباشد؟ گوشهای ما از کودکی به شنیدن قصه‌های زیبا از زبان مادربزرگ‌ها و پدربزرگ‌ها و یا والدینمان عادت کرده‌اند و ما تبلور خیال‌انگیز خود را در دل داستانها می‌یابیم. داستان‌ها منحصر به طبقه سنی خاصی نیستند، چه‌آنکه  ما نیز با وجود مشغله فراوان گاه تا پاسی از شب به همراه خانواده به تماشای فیلم‌های دیدنی و داستانی می‌نشینیم و حتی به بهای از دست‌رفتن زمان استراحت خود ترجیح می‌دهیم تا پایان قصه، آن را دنبال کنیم. و یا بعضی اوقات، ساعتها غرق در مطالعه یک کتاب می‌شویم،  بی‌آنکه هیاهوی زندگی مدرن مزاحمتی برایمان ایجاد کند، چرا که می‌خواهیم فرجام قصه را بدانیم.
انسانها به معنی واقعی کلمه ماشین‌های قصه‌گویی هستند. مغز آدمی به راحتی در مقابل داستانها زانو می‌زند و یارای مقاومت در برابر آن را ندارد . به همین دلیل است که مدیران و صاحبان تجارت نیز پی به اهمیت داستانها در رونق کسب وکار  و نیز ارتقای برند شخصی خود برده‌اند و می‌کوشند تا قصه‌ها را اهرمی برای ایجاد و انتقال پیام‌های به‌یادماندنی کنند. عصر حاضر را به نامهای مختلفی می‌شناسیم. اما برخی از صاحبان اندیشه، لقب عصر داستان و ماجرا را برای این دوره در نظر می‌گیرند، زیرا داستانها صدایی رسا در میان همهمه‌ها و هیاهوهای تبلیغاتی دارند و قادرند تا در زمان مناسب و به شیوه‌ای مناسب، پیام برندهای شخصی و سازمانی را به مخاطبان مناسب برسانند. داستان‌گویی به ویژه در فرآیند برندسازی شخصی، حایز اهمیت است و بر کیفیت آن می‌افزاید. دلایل بسیاری برای استفاده از عناصر داستانی در فرآیند برندسازی متصور است که از آن جمله می‌توان به موارد ذیل اشاره کرد:

•    تمایزآفرینی به واسطه داستان‌گویی
حقیقت آن است که هزاران و بلکه میلیونها حسابدار، طراح گرافیک، مدرس، مشاور، مهندس، معمار، فروشنده، ... (می‌توانید شغل خود را نیز به این فهرست بلند اضافه کنید) در دنیا وجود دارند. با این حساب چگونه می‌توان خود را در میان انبوهی از جمعیت شناساند و قامتی بلندتر در میان سایرین داشت؟ پاسخ در بیان داستانی است که از خود نقل می‌کنیم. داستانها، روایت انسانهای شایسته را نقل می‌کنند و مقدمات تمایز آنان را فراهم می‌کنند. داستانها مقدمه‌ی تفاوت انسانها از یکدیگرند و شخصیتی خاص و متمایز به آدمی می‌بخشند. البته داستانها، ابزاری در اختیار انسانهای شایسته هستند، بنابراین قبل از به‌کارگیری آن باید مجموعه ای از شایستگی‌ها و قابلیت‌های گوناگون را در خود بوجود آوریم.

•    شخصیت خود را در قالب داستان‌ها به نمایش بگذاریم
قصه‌ها ویترینی از شخصیت آدمی و ویژگی‌های آن هستند و جوانب مختلف آن را به نمایش می‌گذارند. آیا برندتان صمیمی، مهربان و دل‌نازک و دوست داشتنی است؟ آیا شخصیت برند شما جدی و حرفه‌ای است؟ داستانها صدای کسب وکار و زبان یک برند هستند. چنانچه بتوانید شخصیت خود را به کمک داستانی قوی به نمایش بگذارید و به عبارت دیگر خود را به بازار بشناسانید و صدایی منحصر به فرد داشته باشید، قادر خواهید بود تا مخاطبان مناسب را به خود جذب کرده و در بازار شناخته شوید. عموما هر سازمان و یا شخصی، سرآغازی هیجان آمیز و سرگذشتی شنیدنی دارد. شنیدن این حکایت‌ها، برای مشتری‌ها جالب، سرگرم کننده و حتی آموزنده است. افزون بر این زمانی که یک مشتری حکایت آغاز و رشد ما را می‌شنود، احساس نزدیکی بیشتری با ما خواهد کرد.

•    خود را بوسیله داستان‌گویی بشناسانیم
داستانها، خاصیتی جالب دارند و آن اینکه احساس نزدیکی بین یک برند و مخاطبان آن را تقویت می‌کنند. به گونه‌ای که وقتی مخاطب، داستان ما را می‌شنود، حتی با وجود آنکه شناختی نسبت به برندمان نداشته باشد، باز احساسی سرشار از صمیمت و نزدیکی با ما خواهد داشت. از این رو، داستانها ابزاری کارآمد و موثر برای شناساندن به شمار می‌روند. همان‌طور که می‌دانید، اولین گام در ایجاد اعتماد، فراهم کردن برقراری ارتباط با مشتری و هموارسازی مسیر ارتباطات دو جانبه است و این مهم جز با خلق تجربه‌ای خوشایند ناشی از صمیمت و نزدیکی حاصل نخواهد شد.

•    داستان‌ها  و برانگیختن احساسات و هیجانات
به قول بزرگی، "من یاد گرفته‌ام که آنچه می‌گویم و آنچه انجام می‌دهم، مردم از یاد خواهند برد، اما هرگز احساسی را که مسبب ایجاد آن من بوده‌ام را فراموش نمی‌کنند". داستانها یکی از بهترین ابزارها برای برانگیختن احساسات به شمار می‌رود، نتایج تحقیقات دانشمندان عصب‌شناسی نیز مؤید همین مطلب است. مغز ما در به خاطر سپردن جزئیات چندان تبحر ندارد، اما احساسات ناشی از شنیدن داستانها در اعماق آن نفوذ کرده و در ذهن ماندگار می‌شود.

•    داستان‌ها راهی برای نشان دادن آسیب‌پذیری و چهره انسانی برندها هستند
هیچ کس کامل نسیت و کمال تنها شایسته ذات اقدس الهی است. به قول حضرت حافظ " حافظ از باد خزان در چمن دهر مرنج؛ فکر معقول بفرما گل بی‌خار کجاست". داستانها توان منحصر به فردی در نمایش آسیب‌پذیری ما انسانها دارند. داستانها از ما و برند ما، شخصیتی کاملاً انسانی می‌سازند، وجودی که از کلیه اجزا و اندام آدمی برخوردار بوده و سرشار از احساسات و هیجانات گوناگون است. برندهای انسانی با آغوش بازتری پذیرفته می‌شوند، چرا که چهره خشن صنعت را به لطف آسیب‌پذیر بودن و احساسات سرشار خود نرم و منعطف می‌کنند. مخاطبان به برندهایی روی خوش نشان می‌دهند که از جنس خودشان بوده و بتوانند به خوبی پاسخگوی نیازشان باشند و ایشان را خشنود سازند.  هنگامی که شما ماجرای خود را بیان می کنید، خودمانی‌تر می شوید و از دنیای خشک و رسمی تجارت قدری دور می‌شوید که این خود، یک مزیت بزرگ است .

•    داستان‌ها تریبونی برای بیان دیدگاههای شخصی  هستند
داستانها تربیونی برای برجسته ساختن دیدگاهها و رویکردهای یک برند و بویژه برندهای شخصی هستند. بیانیه ماموریت نمونه‌ای از این قبیل داستانها است که ریشه در رهنمودهای پیتر دراکر، پدرعلم نوین مدیریت دارد. بیانیه ماموریت علت وجودی سازمان و یا یک شخص را با بیان باورها، مقصود، فلسفه، اصول و چشم‌اندازهای سازمان (یا شخص) و هرآنچه که معرف آن است نشان می‌دهد. بیانیه‌های ماموریت موجب می‌شوند تا سازمان (اشخاص) از دیگر سازمانهای (افراد) مشابه متمایز شود. بیانیه‌های ماموریت شخصی بر اساس نقشها و ارزشهای شخصی افراد به عنوان یک نقشه راه، ما را در راه رسیدن به اهدافمان رهنمون می‌شوند. به پاسخ این سوال بیندیشید تا بتوانید ماموریت خود را تدوین کنید: تفاوت شما با دیگران در چیست یا می‌خواهید که در چه وجوهی متمایز باشید؟

•    بوسیله داستان‌ها با مغز مخاطبان فکر کنیم
داستانها موجب فعال شدن نورونهای آیینه‌ای می‌شوند. شرح مفصل نورونهای آینه‌ای را می‌توانید در کتاب نورومارکتنیگ: نظریه و کاربرد به قلم اینجانب مطالعه کنید. آیا تا پایان یک فیلم یا کتاب، ساعتها غرق در آن شده‌اید؟ ما داستانها را در ذهن خود شبیه‌سازی می‌کنیم و خود را به عنوان یکی از شخصیت‌های داستان در نظرمی‌گیریم و در آن حل می‌شویم. با شادمانی شخصیت‌های قصه خوشحال می‌شویم وغم آنها ما را می‌آزارد. داستانهای تجاری موجب می‌شوند تا مخاطبان برند آن را متعلق به خود بدانند. آنها خود را در داستان ما می‌‌بینید و واکنشی بسیار مثبت در این‌خصوص خواهند داشت.

•    چرایی‌های برند خود را  در قالب داستان‌ها به نمایش بگذاریم
مشتری مادامی که دلیلی برای خرید نیابد، خرید نمی‌کند مگر آنکه دچار عادت خرید باشد و به صورت تفننی خرید کند. مشتریان ایده آل تمایل دارند بدانند که چه چیزی موجب اشتیاق وافر ما به کسب وکار و یا تخصصمان شده است. چرا که اشتیاق ما مقدمه‌ی اشتیاق آنها به برند ما است و داستانها و قصه‌های تجاری به سادگی این امر را محقق می‌سازند. بنابراین، آمار و ارقام را در کنار داستانها به مخاطبان خود انتقال دهید. شنیدن آمارهایی نظیر میزان سرمایه گذاریهای شما و  نیز نرخ بازگشت سرمایه؛ لطفی برای مشتری ندارد، آنها می‌خواهند نشانه‌ای عملی از نقش برند شما در ایجاد تحول در زندگی خود ببینند. توصیه ‌نامه‌های مشتریان قبلی یکی از همین راهکارها است که می‌تواند افراد جدید را مجاب به تعامل با یک برند کند.

•    داستانها مغز مخاطب را خلع سلاح می‌کنند
داستانها می‌توانند پیچیده‌ترین موضوعات را به سادگی هرچه تمام به پیچیده‌ترین اندام حیات انتقال دهند. به طور مثال، پیترشوارتز که نامی شناخته‌شده در میان آینده‌پژوهان نامی جهان است، هوش داستانی بالایی دارد وتوانسته به کمک داستانها مفاهیم پیچیده مرتبط با علم آینده‌پژوهی را با عناوین ماجرایی چون داستان طریقت‌یابی، داستان اسمیت و هاوکن، داستان انسان و قدرت،... به خواننده ارائه کند. درحقیقت وقتی مخاطب احساس کند که فرد می‌خواهد برای او بازارگرمی کرده و یا برند شخصی خود را تحمیل کند، به راحتی گوش‌های ذهن خود را به روی پیام برند خواهد بست. اما داستان‌گویی آستانه تحمل را تا حد قابل قبولی افزایش می‌دهد و عاملی محرک است که حتی مغز خونسردی مثل مغز قدیم را نیز تحت تاثیر قرار می‌دهد. از دیگر سو، بنا بر استدلال دو تن از روانشناسان مطرح به نامهای ملانی گرین و تیم بروک، نحوه‌ی پردازش داستانها در مغز روندی کاملا متفاوت از پردازش آمار و ارقام و اطلاعات رایج دارد. به طور کلی علوم محاسباتی موجب درگیرشدن تفکر منطقی می‌شوند، حال آنکه داستانها با تحریک بخش احساسی مغز موجب خلع سلاح آن و فروریختن استحکامات دفاعی ذهن در مقابل دریافت پیام‌های بیرونی می‌شوند. بنابراین نقل یک داستان خوب، از بهترین مصالح موجود برای مهندسی اقناع به شمار می‌رود و قدرت بالایی در اثرگذاری بر مخاطبان دارد.
 هسته‌ی اصلی برندهای سازمانی، برندهای شخصی هستند به این معنا که رونق یک کسب وکار در گرو رونق برند صاحبان آن کسب وکار و صاحبان ایده‌ها است. بنابراین با کشف ارزشها و اولویت‌های درونی خود، داستان زندگی خویش را برای مخاطبان‌تان نقل کنید. فارغ از جایگاه فعلی خود، لازم نیست گذشته خود را نادیده بگیرید، بلکه باید تجارب خویش  و دستاوردهایتان را برای مخاطبان‌ تشریح کنید تا مرزهای ارتباط شفاف‌تر شوند.
 پذیرفته‌شدن در بازار مستلرم اعتبار و تخصص است؛ اما ارائه فهرست‌وار دستاوردها، و مدارج تحصیلی به‌اندازه‌ی بیان این دستاوردها در قالب داستانی تاثیرگذار نیست. از این‌رو، داستان‌گویی ویترینی از تخصصها وشایستگی‌های برندهای شخصی است و موجب اعتمادسازی و تمایز می‌شود.
داستان برند شما چیست؟ می‌توانید آن را در معرض دید دیگر همراهان نیز قرار دهید.

سبز باشید