کتاب بازاریابی به مثابه استراتژی منتشر شد
کتاب بازاریابی به مثابه استراتژی، ترجمه ارزشمند استاد بزرگوار جناب آقای دکتر سید محمود حسینی، امروز به دستم رسید. این کتاب اثر نیرمالیا کومار، استراتژیست برجسته جهانی است که همکارانم در انتشارات بازاریابی مراحل چاپ و انتشار آن را به انجام رساندند.
متن زیر پیشگفتاری است که اینجانب برای این کتاب نوشته ام:
پیشگفتار :
نمي‌توانم خوشحالي خود را از چاپ كتاب ترجمه‌شده از سوي جناب آقاي دكتر سيدمحمود حسيني، استاد راهنماي خودم در مقطع كارشناسي ارشد، پنهان كنم. همواره گفته‌ام كه منش و سواد ايشان، نقش مهمي در زندگي شغلي من داشته است. از اينكه جناب استاد چاپ كتاب "بازاريابي به مثابه استراتژي" را به انتشارات بازاريابي سپرده‌اند، سپاسگزارم.
كتاب با پيشگفتاري كوتاه، اما پرمحتوا از سوي پدر علم بازاريابي نوين جهان، پرفسور فيليپ كاتلر، مزين شده است. كاتلر تأكيد مي‌كند اگر بخشهاي ديگر سازمان تمركز بر مشتري را از دست دهند، واحد بازاريابي نيز شكست خواهد خورد و اين دغدغه‌ي مهم نيرماليا كومار، نويسنده‌ي كتاب است و از اينكه مديران بازاريابي كمتر به سمت مديريت ارشد سازمانها رسيده‌اند، گلايه دارد.
كتاب نكات ارزشمند زيادي دارد، اما من به چند مورد از آنها بسنده مي‌كنم:
1- بازارها دائم رو به پيچيدگي بيشتر دارند، از اين رو نياز به بازاريابي هر روز افزونتر مي‌شود، اما متأسفانه نقش مديران بازاريابي به نسبت اين پيچيدگيها رشد نكرده است.
هر چند مهمترين چالشهاي مديران ارشد مربوط به حوزه‌ي بازاريابي است، اما آنها باور ندارند كه مديران بازاريابي قادر به حل اين موضوعات باشند، بنابراين مسئوليت مديران بازاريابي در تغيير اين نگرش حائز اهميت است. مديران بازاريابي بايد بيشتر از گذشته ياد بگيرند و تغيير كنند و نقش خود را در اداره‌ي استراتژيك تصميمات سازمان پررنگتر كنند.
2- يكي از مهمترين وظايف مديران بازاريابي اين است، كه در كل بدنه‌ي سازمان، مسئوليت عمومي بازاريابي را نهادينه ساخته و به فرهنگ تبديل كنند. همان‌طور كه نويسنده مي‌گويد، اگر هر فردي در شركت به اين باور دست يابد كه براي خلق ارزش و خدمت به مصرف‌كنندگان داراي مسئوليت است، طبعاً تمام واحدها بدون توجه به وظايف شخصي‌شان در اين جهت تلاش خواهند كرد.
3- بنگاههاي اقتصادي به جاي تقليد كوركورانه از يكديگر و پرداختن بيش از حد به اثربخشي عملياتي، لازم است به اهميت فلسفه و استراتژي پي ببرند. و اين مهم مي‌بايست از سطوح ارشد سازمان كه فرهنگ‌سازي و تغييرسازي از وظايف اصلي آنان است، شروع شود.
چه بسيار در سازمانهاي ايراني شاهد بوده‌ام كه شركتي متوسط با جذب مديران رهبر بازار در همان صنعت و بدون تغيير در فلسفه و نگرش مديران ارشد، سعي دارد پله‌هاي ترقي را با سرعت طي كند.
نويسنده‌ي كتاب در اين خصوص به‌روشني اشاره دارد كه بعضي از مديران ارشد هم مرتكب اين اشتباه شده‌اند كه گمان كرده‌اند با جذب بازاريابان شركتهاي بزرگ و يا در كلاس جهاني مي‌توانند مسائل بازاريابي شركت خود را حل كنند. اما آنها اين موضوع را متوجه نشده‌اند كه تجربيات بازاريابي شركتهاي ديگر را به‌آساني نمي‌توان به شركتي ديگر منتقل كرد كه فاقد فلسفه و گرايش بازار است.
4- كومار نيز مانند بسياري از اساتيد عصر حاضر، به اهميت جامعيت‌نگري مي‌پردازد. ايشان تأكيد مي‌كند مديريت ارشد بايد تعادلي منطقي ميان اهداف كيفي و كمّي، اهداف بلندمدت و كوتاه‌مدت و... ايجاد كند.
مديران بدانند كه امكان ندارد بتوانيم همه‌ي فعاليتهاي بازاريابي را با يكي از اين معيارها مورد سنجش قرار دهيم، يا در جاي ديگر مي‌گويد، بازاريابان نبايد تنها روي تحقيقات بازاريابي براي پيش‌بيني تأكيد كنند بلكه، آنها هم بايد با توسعه‌ي ديدگاههايشان راجع به مصرف‌كنندگان درك و فهم جديدي از بازاريابي به دست آورند. اين امر امكانپذير نيست،
مگر اينكه از مرزهاي محدود وظيفه‌اي چهار پي (4P) بازاريابي فراتر بروند.
5- نويسنده در تشريح بخش‌بندي بازار، ضمن تقسيم‌بندي متغيرها به دو دسته‌ي شناساگر يا متغيرهاي اوليه كه شناسايي‌كننده هستند (آنها چه كساني هستند؟)، و متغيرهاي پاسخگو يا متغيرهاي ثانويه (آنها چه مي‌خواهند؟- )
شكل صفحه‌ي 56 كتاب - خواننده را با بخش‌بندي استراتژيك بازار با استفاده از V3 آشنا مي‌سازد كه شامل:
- مشتريان باارزش (به چه كساني خدمت كنيم؟)
- مجموعه‌ي ارزش (چه چيزي ارائه دهيم؟)
- شبكه‌ي ارزش شامل خريد، عمليات، بازاريابي و توزيع (چگونه تحويل بدهيم؟) است (جدول صفحه‌ي 63 كتاب.)
6- آموزه‌ي ديگر كتاب اين است كه از فروشنده‌ي محصولات، به فروشنده‌ي راه‌حل تبديل شويم. فروشنده‌ي راه‌حل بايد از ابتدا به دنبال مسائل كشف‌نشده‌ي مصرف‌كنندگان باشد و راه‌حلي براي حل اين مسائل كشف و محصولات و خدمات لازم را به مشتريان عرضه كند، در اين صورت حداقل در يكي از ابعاد افزايش درآمد مصرف‌كنندگان،
مديريت ريسك آنان يا كاهش كل هزينه‌هاي مصرف گام برداشته مي‌شود.
در اين مسير نقش آموزش مصرف‌كنندگان از سوي بنگاههاي اقتصادي مورد تأكيد است، چون بسياري از مصرف‌كنندگان از اقتصاد عمليات كسب‌وكار خود آگاه نيستند.
براي موفقيت در فروش اثربخش راه‌حلها، بايد در سيستمهاي دانش‌محور سرمايه‌گذاري كنيم و به افراد مختلف كمك شود تا بتوانند به اطلاعات مورد نياز خود دسترسي داشته باشند و اين تحول از سوي محصول‌محوري به راه‌حل‌محوري را در يك فرايند تكاملي طي كنيم و حوصله و تلاش لازم را براي اين تغيير بنيادين فراموش نكنيم.
7- نكته‌ي بعدي در موفقيت بنگاههاي اقتصادي، روي آوردن از شبكه‌هاي توزيع درحال افول به سوي شبكه‌هاي توزيع در حال رشد است، كه البته اين مهم فقط با وجود يك منطق استراتژيك و قوي صورت نمي‌گيرد، چرا كه در بسياري از شركتها، پذيرش ايده‌اي جديد با مقاومت حاميان وضع موجود از جمله طرفداران حفظ شبكه‌ي توزيع فعلي روبه‌رو خواهيم بود. البته لازم به ذكر است هدف مديران نبايد حذف تعارضات باشد
بلكه، هدف جلوگيري از تعارضات مخرب و تشويق تعارضات سازنده باشد.
همچنين لازم به ذكر است زمان تغيير در استراتژي توزيع نيز مهم است، چون توسعه و گسترش كانالهاي توزيع در زمانهايي كه درآمدها درحال رشد هستند راحت‌تر است. و نهايتاً اينكه نرخ تغيير داخلي در استراتژي توزيع بايد با نرخ بيروني تغيير در ترجيجات مصرف‌كنندگان از كانالها، مطابقت كند.
تجربه ثابت كرده است كه يك روش توزيع صددرصد بهينه وجود ندارد، و بهتر است بنگاههاي اقتصادي از كانالهاي مختلف در شرايط متفاوت بازارهايشان بهره بگيرند و داشتن همه‌ي كانالها در خانواده بهتر است.
8- نويسنده با ذكر همكاري استراتژيك بين دو شركت مطرح جهان يكي توليدكننده و ديگري فعال در حوزه‌ي فروش و توزيع (پراكتراندگمبل و وال‌مارت) توصيه مي‌كند از سياست تحصيل‌كنندگي برند به شركاي تجاري، تغيير جهت داده شود كه اين يك رابطه‌ي مشاركتي راهبردي متناسب براي پاسخگويي به چالشهاي شركت بزرگ در اين همكاري مشترك است. و البته در اين مسير رعايت نكاتي چون ارتباطات متقابل، منصفانه
رفتار‌كردن طرفين، اهميت شناخت از يكديگر، اصل احترام و... ضروري است.
البته نويسنده تأكيد مي‌كند كه نمي‌توان يك رويكرد مشابه و استاندارد را در همه‌ي موارد مورد بهره‌برداري قرار داد، از اين رو بايد متناسب با نوع شبكه‌ي توزيع انتخاب شده با خرده‌فروشان رابطه‌ي همكاري و مشاركت برقرار كرد.
9- يكي از توصيه‌هاي ارزشمند نويسنده‌ي كتاب، منطقي كردن برندها است؛ چون بعضي از مواقع شركتها در دام تعدد برندهاي بيش از اندازه متعارف مي‌افتند. به مثالهاي زير توجه كنيد:
- از 250 نام تجاري پراكتراندگمبل، تنها 10 نام تجاري بيش از 50 درصد فروش و سود را حاصل كرده‌اند، و دو‌سوم رشد در دهه‌ي گذشته از اين 10 برند به دست آمده است.
- فروش 1200 نام تجاري يونيليور از مجموعه‌ي 1600 نام تجاري، فقط 8 درصد كل فروش در سال 1999 بوده است.
بنابراين تعداد زيادي از مديران به اين نتيجه رسيده‌اند كه پرتفوليوي برندهاي خود را كاهش دهند و در مسير منطقي كردن به الگوي زير رسيده‌اند:
- مميزي مجموعه يا پرتفوليوي برند
- تعيين پرتفوليوي مناسب
- انتخاب استراتژيهاي مناسب براي حذف برند
- توسعه‌ي يك استراتژي رشد براي برندهاي باقيمانده
10- نويسنده با تشريح سودمندي شركتهاي پيشروي بازار، شامل تحول در صنعت، توجه به مصرف‌كنندگان بالقوه و تمركز بر چشم‌اندازي با تغييرات زياد نسبت به وضع موجود، به اهميت آنها مي‌پردازد. در جدول صفحه‌ي 167 رويكردهاي بازاريابي بنگاههاي اقتصادي به چهار دسته‌ي "فروش‌محور"، "بازار‌محور"، "مشتري‌محور"، و "پيشروان بازار" تقسيم شده و استراتژيهاي بازاريابي و تاكتيكهاي هر يك از اين رويكردها توضيح داده شده است، و توضيح مي‌دهد كه شركتهاي داراي رويكرد پيشروان بازار از جهت ابعاد مختلف استراتژي بازاريابي، متمايز از شركتهاي سنتي هستند.
شركتهاي داراي رويكرد پيشروان بازار حتي در جذب نيرو، كساني را جذب مي‌كنند كه در صنعت از تجربه‌ي كمي برخودار باشند و منطق حاكم بر صنعت بر انديشه‌ي آنها حاكم نباشد. اين شركتها در جستجوي افرادي هستند كه داراي انگيزهاي قوي بوده و براي رسيدن به مأموريت و نه پول تلاش مي‌كنند.
در مسير موفقيت شركتهاي پيشرو لازم است بازاريابي نوآورانه‌تري شود و به گونه‌اي توسعه يابد كه شركت را درخلق نوآوريهاي بنيادي كمك كند، و نقش مديران ارشد براي ايجاد نوآوريهاي بنيادي حائز اهميت است و باز هم تأكيد بر اينكه همه از جمله بازاريابان بايد بدانند كه مصرف‌كننده حاكم است.
11- احتمالاً هيچ زماني بهتر از امروز براي توسعه‌ي سطح بازاريابي در شركتها نبوده است، چرا كه استراتژيهاي خلق ارزش از مهندسي مالي در دهه‌ي گذشته به استراتژيهاي ايجاد ارزش براي مشتريان تغيير جهت داده و بازاريابي جايگاه كامل و بالايي در سازمانها پيدا كرده است.
از اين رو، در دوران گذار از بازاريابي واحد كسب‌وكار استراتژيك )SBC(، به بازاريابي در سطح شركت هستيم. بنابراين، لازم است منطق پيچيده‌ي بازاريابي شركتي را در ابعاد شبكه‌ها، برندها، محصولات، بازارها و بخشهاي مصرف‌كننده درك كنيم و به كار بنديم، و ضمن گسترش فرهنگ مشتري‌مداري و مشتري‌نوازي، سازمان را از وجود يك استراتژي روشن بهره‌مند سازيم؛ چرا كه يك فرهنگ مشتري‌مداري قوي بدون داشتن استراتژي روشن، مانند مجموعه‌ي باارزش اتومبيل بدون فرمان است. و ايجاد سازمان مشتري‌محور با درك و تدوين و اجراي نقشه‌ي تابع مشتري‌محور، نقشه‌ي شايستگيهاي مشتري‌محور، نقشه‌ي فرهنگ مشتري‌محور، نقشه‌ي سازماندهي مشتري‌محور، نقشه‌ي فرايندهاي مشتري‌محور و نهايتاً نقشه‌ي استراتژي مشتري‌محور (جدول صفحه‌ي 194) امكانپذير است.
12- پس از نقش اساسي و انكارناپذير مديريت ارشد شركت در فرهنگ‌سازي مسئوليت عمومي بازاريابي و اهميت نقش و تصميم‌سازي مديران بازاريابي و مراقبت از اين نقش عمومي و مميزي دائم آن براي موفقيت، لازم است به اهميت ابزارها و بسترسازي، بويژه آموزش در تمام ابعاد سازمان اهميت داده شود.
نويسنده با ذكر يكي از برنامه‌هاي تحقيقاتي موتورولا مي‌گويد: شركت موتورولا در يك برنامه‌ي تحقيقاتي دو گروه از كاركنان فروش را انتخاب كرد و براي يك گروه از آنها دوره‌هاي آموزش فروش برگزار كرد و گروه ديگر را گروه كنترل ناميد و به آنها آموزش نداد. مقايسه‌ي نتايج فعاليتهاي اين دو گروه نشان داد، كه فروش افراد آموزش‌ديده به ميزان 17 درصد افزايش يافت، در‌حالي‌كه فروش گروه كنترل به ميزان 13 درصد كاهش يافت. بنابراين مديريت شركت مذكور به اين نتيجه رسيد كه هر دلار سرمايه‌گذاري در آموزش در طي سه سال، معادل 30 دلار براي شركت در آمدزايي مي‌كند.
كلام پاياني
بار ديگر از لطف و بزرگواري استادم جناب آقاي دكتر سيد محمود حسيني سپاسگزاري مي‌كنم و همچنين از زحمات تيم قدرتمند و داناي انتشارات بازاريابي، بويژه جناب آقايان احمد آخوندي و محسن جاويدمؤيد در ويراستاري و مديريت مراحل چاپ كتاب قدرداني مي‌كنم.
لطفاً از طرق زير دستورات و نظرات ارزشمندتان را به ما برسانيد:
سايت شخصي پرويز درگي: dargi.ir
نشاني اينترنتي: info@tmba.ir
سايت انتشارات بازاريابي: marketingpublisher.ir
نشاني اينترنتي: info@marketingpublisher.ir
نشاني انتشارات بازاريابي: تهران خيابان آزادي (شرق به غرب) ، بعد از خوش شمالي، كوچه نمايندگي، پلاك 1، واحد 10
با شمارهي تلفكس: 66431461 (021)
با شمارهي تلفنهاي: 66423667 (021) و 66434055 (021)
با شمارهي تلفن همراه شخصي‌ام: 09121994281
گر بخواهيد در اين يكدم عمر
نيك جوياي حقايق باشيد
و به چشم همه نيكان جهان
بس برازنده و لايق باشيد
هدفي ناب بيابيد و در راه وصال
عالم عامل عاشق باشيد
سبز باشيد