کتاب چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای مشتری نوازی منتشر شد
چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای مشتری نوازی، آخرین کتاب از مجموعه کتابهای چهل گفتار است که امروز به دستم رسید. در پی پیشگفتاری که برای این کتاب نوشته ام، آمده است:
پيشگفتار
پنجمين (و آخرين) كتاب از مجموعه كتابهاي "چهل گفتار" پيش روي شما است. اين پنج عنوان عبارتند از:
1) چهل گفتار پيرامون مديريت و رهبري در كسب‌و‌كار (با تصوير روي جلد: هلو)
2) چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي فروش (با تصوير روي جلد: خرمالو)
3) چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي بازاريابي (با تصوير روي جلد: توت‌فرنگي)
4) چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي شخصي در كسب‌و‌كار (با تصوير روي جلد: انار)
5) چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي مشتري‌نوازي (با تصوير روي جلد: هندوانه)
پيش از اين نيز، مجموعه‌ي "دل‌گفته‌ها" در 3 عنوان چاپ و منتشر شد كه عناوين آن عبارتند از:
6) دل‌گفته‌ها و دل‌نوشته‌هاي معلم بازاريابي
7) يادداشتهاي معلم بازاريابي
8) دل‌نكته‌هاي معلم بازاريابي
اين 8 عنوان كتاب با هدف رونق بخشيدن به كسب‌و‌كارها در عصر ديجيتاليسم منتشر شد. با تشريح واژه‌ي كليدي "عصر ديجيتاليسم" به ويژگيها و سودمندي اين 8 عنوان كتاب بويژه همين كتاب يعني "چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي مشتري‌نوازي" مي‌پردازم.
عصر ديجيتاليسم، چهل گفتار، و دل‌گفته‌ها
"عصر ديجيتاليسم" واژه‌اي است از پروفسور مايكل آر. سولومون (استاد ممتاز رفتار مصرف‌كننده) كه در گفت‌و‌گو با او آموختيم مخاطبان رسانه‌ها، كم‌حوصله شده‌اند. ازاينرو شما وقت چنداني نداريد تا پيامتان را انتقال دهيد (به مجله‌ي "توسعه مهندسي بازار"، شماره‌ي 32، سال هفتم، مرداد و شهريور 1392 مراجعه كنيد.) همچنين به پيشگفتار اينجانب در كتاب رفتار مصرف‌كننده، اثر سولومون، با ترجمه‌ي دكتر كامبيز حيدرزاده، انتشارات بازاريابي مراجعه كنيد كه زير چاپ است.
من نيز همچون سولومون بر اين باورم كه عصر ديجيتاليسم مدتها است آغاز شده و همچنان با سير صعودي و شتابان به پيش مي‌رود. ازاينرو بر آن شدم در كنار آثار فاخر دانشگاهي‌ام كه تأليفي يا ترجمه‌اي است ("نقشه‌ي ذهن مشتري"، "قضاياي موردي واقعي بازاريابي با نگرش بازار ايران"، "مباحث و موضوعات مديريت بازاريابي با نگرش بازار ايران"، "نوروماركتينگ؛ نظريه و كاربرد"، و...)، به سراغ موضوعات "متنوع" با "نثر ساده"، "كاربردي"، "كوتاه و گزيده" بروم كه در حوصله‌ي "مديران" باشد.
آنان كه علاقه‌مندند ژرف بخوانند، بينديشند، تا دست به اقداماتي درخشان در شركتها، سازمانها و بنگاههاي اقتصادي بزنند، مي‌توانند به ساير كتابهاي بازاريابي مراجعه كنند.
براي مثال، در همين كتاب، نام گري همل را مي‌خوانيد و با بخشي از انديشه‌هاي او در يكي از اين گفتارها آشنا خواهيد شد. با وجود اين، در صورت تمايل مي‌توانيد به گفت‌و‌گوي ما با گري همل مراجعه كنيد كه در نشريه‌ي "توسعه مهندسي بازار ("سال ششم، شماره‌ي 26، و شماره‌ي 28) درج شد. افزون بر آن، لوح فشرده‌ي(DVD) گري همل، استاد بزرگ مديريت، را خريداري كنيد كه يك شورشي تمام‌عيار است. گري همل بي‌پروا، گستاخانه و با جسارت، تئوريهاي پيشرفته‌ي مديريت را تئوريهاي نخ‌نما و پوسيده مي‌داند و عنوان مي‌كند كه بزرگاني نظير پيتر دراكر، آموزگار بزرگ مديريت، سبب شده‌اند كه دانش مديريت همچنان در 100 سال گذشته درجا بزند!
افزون بر آن مي‌توانيد به فروشگاه انتشارات بازاريابي واقع در ميدان انقلاب، جنب دانشگاه تهران مراجعه كنيد كه تنها فروشگاه تخصصي كتابهاي بازاريابي ايران است. در اين فروشگاه هر آنچه مي‌خواهيد براي دانش كاربردي بازاريابي، قابل دسترس و خريداري است (از جمله كتابها و فيلمها، و مصاحبه‌هاي اين بزرگان بازاريابي).
آنچه در اين كتاب (چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي مشتري‌نوازي) مي‌بينيد، پيش از اين در وبلاگم "روزنوشته‌هاي معلم بازاريابي ("به نشاني www.dargi.ir) آمده بود و با راهنمايي مخاطبان علاقه‌مند و اهالي بازاريابي، در دسته‌بندي تازه تقديم و در طبق اخلاص قرار دادم.
شما مي‌توانيد از گفتار آغازين شروع كنيد و كتاب را به پايان ببريد. با وجود اين، مي‌توانيد بنا به نياز، علاقه و مسأله‌اي كه پيش رويتان داريد، گفتاري را برگزينيد. هر يك از گفتارها كاملاً مستقل از ديگري است، اما با مطالعه و به‌كارگيري آن، به پهنه‌ي گسترده‌اي از دانش بازاريابي، تكنيكها و تاكتيكهاي بازاريابي دست مي‌يابيد كه توانمندي شما را براي ابداعات و راه‌حلهاي تازه افزايش خواهد داد. اين گفته‌ي اهالي بازاريابي است كه پيش از چاپ كتاب، در وبلاگم، نظراتشان را ثبت و درج كردند. به علاوه، از سمينارها و كارگاههاي تازه‌ام نيز بازخوردهاي جديدي دريافت كردم كه قدردان همه‌ي اين عزيزان هستم.
محتواي كتاب چهل گفتار پيرامون ارتقاي مشتري‌نوازي
چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي مشتري‌نوازي حاوي 4 فصل، و 40 گفتار است. اين چهار فصل عبارتند از:
1) مشتري‌نوازي در عصر انفجار انتظارات (حاوي 19 گفتار)
2) راهبردهاي مشتري‌نوازي (حاوي 10 گفتار)
3) تكنيكهاي مشتري‌نوازي (حاوي 6 گفتار)
4) راه و روش شركتهاي برتر مشتري‌نوازي (حاوي 5 گفتار)
1) مشتري‌نوازي در عصر انفجار انتظارات
اين فصل به تنهايي حاوي تمام وجوه و ابعاد كتاب است. شما به‌عنوان مدير علاقه‌منديد بدانيد مشتريان در گذر زمان چه انتظاراتي دارند تا بتوانيد بر پايه‌ي ميل و سليقه‌ي آنان، مشتري‌نوازي كنيد.
در اولين گفتار، با سه روند مشتري‌مداري آشنا مي‌شويد. در روند سوم درمي‌يابيد كه اعتراض مشتريان مسري است؛ يعني به سرعت برق و باد، زمان و مكان را درمي‌نوردد. چه چاره‌اي داريد؟ پيشنهاد گفتار اول اين كتاب آن است كه سريعاً دست به كار شويد و به متخصصي زبده تبديل شويد. تا پايان چهل گفتار، اين دانش، مهارتها، تكنيكها و تاكتيكها پيش روي شما است تا از آن بهره‌مند شويد؛ چون حاصل انديشه‌ي انديشمندان و تجربه‌ي مديران جهاني است.
كتاب "مديريت انتظارات مشتريان" از انتشارات بازاريابي با ترجمه‌ي همكارانم احمد آخوندي و محسن جاويدمؤيد براي اين فصل، كتاب تكميلي است كه پيشنهاد مي‌كنم در فرصت مغتنم آن را بخوانيد.
در گفتار دوم اين فصل از كتاب (چهل گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي مشتري‌نوازي) شما با 9 انتظار مشتريان روبه‌روئيد كه مشتريان از سازمانها انتظار دارند. نخستين انتظار اين است: بي فوت وقت به من رسيدگي كن. درباره‌ي 8 انتظار بعدي به گفتار دوم مراجعه كنيد.
"شش عادتي كه موجب شادماني مشتريان مي‌شود" عنوان گفتار چهاردهم است. در اين باره چه مي‌دانيد؟ گفتار چهاردهم به مديران سازمانها يادآوري مي‌كند كه بايد در قامت يك سازمان، بنگاه، و شركت، رفتارها به عادت تبديل شوند. در غير اين صورت، شركت شما "مشتري‌نواز" نخواهد بود.
در آخرين گفتارهاي اين فصل، يعني گفتار 18 و 19 به قطب مخالف مشتري‌نوازي نگريسته شده است. اين دو گفتار بر پايه‌ي پند لقمان حكيم است كه مي‌گويد "ادب از كه آموختي؟ از بي‌ادبان."
نمي‌توان با كاهش سطح اعتراضات مشتريان در اين توهم به سر برد كه شركتي مشتري‌نواز خواهيم بود بلكه، اين آغاز راه است و تا مشتري‌نوازي راهي بس طولاني در پيش است كه با دانش و مهارت، مي‌توان اين گرايش را در سازمان پديد آورد.
فصل دوم: راهبردهاي مشتري‌نوازي (حاوي 10 گفتار)
"براي شناختن مشتريان خود، با كفش آنها راه برويم" نخستين گفتار اين فصل است. مي‌پرسيد چگونه مي‌توان با كفشهاي مشتري راه رفت؟ پاسخ اين پرسش در 8 راهبرد آمده است. هشتمين راهبرد چنين است: پشت مشتريان ناراضي خود را خالي نكنيم؟
كتاب تكميلي اين فصل، كتاب "مهارتهاي ارتباط با مشتريان شاكي" اثر اينجانب از انتشارات بازاريابي است كه بخوبي نشان مي‌دهد چگونه بايد با مشتري ناراضي و مشتري شاكي برخورد كنيد تا اين تصوير در وي پديد نيايد كه شما پشت او را خالي كرده‌ايد.
در گفتار بيست‌و‌چهارم همين كتاب (چهل گفتار پيرامون مهارتهاي مشتري‌نوازي) آمده است كه صداي مشتري را در راهبرد سازمان خود بگنجانيد. اجراي چنين راهبردي مستلزم اقداماتي است كه در همين گفتار آمده است. اين اقدامات چهارگانه عبارتند از:
1) مشتريان خود را بشناسيم
2) حذف چندپارگي كانالهاي ارتباطي و انسجام‌بخشي به آنها
3) پاسخگويي در لحظه
4) تبليغات دهان‌به‌دهان ديجيتال را تسهيل كنيم
فصل سوم: تكنيكهاي مشتري‌نوازي (حاوي 6 گفتار)
10 فرمان مشتري‌نوازي آغازگر اين فصل است. در گفتار نخست اين فصل، شما با گزين عبارتهايي كه سرمشق و راهنماي بنيانگذاران والت‌ديزني، وال‌مارت، آمازون و... بوده است آشنا مي‌شويد. دستورالعملها فوق‌العاده ساده و اجرايي‌اند، اما اجراي آن مستلزم فعاليتهاي بسياري است كه تنها از عهده‌ي شركتهاي پيشتاز و چابك برمي‌آيد؛ شركتهايي كه اهتمام همگي را مي‌طلبد از مديرعامل تا نگهبان دم‌در.
"دلايل كاميابي برندهاي برتر جهاني"، اثر اينجانب، كتاب تكميلي اين فصل است كه انتشارات بازاريابي در سال 1391 آن را چاپ و منتشر كرد؛ كتابي كه 25 برند جهاني را از ابعاد گوناگون طي سالهاي اخير بويژه در خدمت‌رساني به مشتريان زير ذره‌بين قرار داده است.
گفتارهاي اين فصل از كتاب چهل گفتار، فهرستهاي راهنمايي است كه هر يك در جاي خود، دستورالعملهاي كاربردي ساده‌اي دارد. تنها با اجراي آن، "مشتريان" و "شما" از كارآيي و نفوذ اين دستورالعملها شگفت‌زده خواهيد شد.
فصل چهارم: راه و روش شركتهاي برتر مشتري‌نوازي (حاوي 5 گفتار)
"مشتري‌نوازي به سبك جهاني" عنوان اولين گفتار اين فصل است. در اين فصل، مستقيم به سراغ شركتهايي رفته‌ايم كه دستورالعملها و راهكارها را اجرا كرده‌اند.
"كسب‌و‌كار نامهاي تجاري" اثر جان ميلر - ديويد مور با ترجمه‌ي اينجانب و همكارم، كتاب تكميلي اين فصل است. بويژه فصل چهارم اين كتاب را بخوانيد. زندگينامه‌ي 6 برند برتر جهاني در وجوه گوناگون حتي سنجش عملكرد مالي در اين فصل بررسي شده است. چنين ظرافتهايي است كه اجازه مي‌دهد شركتهاي برتر جهاني بتوانند "مشتري‌نوازي" را نه در شعار بلكه، در عمل اجرا كنند، آن هم نه از سر منّت به مشتري، كه از سر دانايي و باور كه مشتري حاكم بلامنازع سازمانها و بنگاهها است.
والت ديزني، آمازون دات كام، ساوت وست نمونه‌هايي از اين شركتهاي مشتري‌نواز هستند كه شيوه‌هايشان را در مشتري‌نوازي مي‌توان در گفتارهاي سي‌و‌هفتم، سي‌و‌هشتم، و سي‌و‌نهم اين كتاب آموخت.
و در نهايت، گفتار چهلم با عنوان درسهاي "مشتري‌مداري از انيميشن سينمايي در جستجوي نمو" ،پايان اين كتاب و مجموعه‌ي 5 جلدي چهل گفتار است.
لازم مي‌بينم از همراهان عزيزم كه هميشه يار و ياور من در انجام وظايف خدمت‌رساني به اهالي باپتانسيل بازاريابي ايران بوده‌اند، صميمانه تشكر كنم.
مرتضي اميرعباسي زحمات ارزشمندي را در نظم‌بخشي به اين كتاب متحمل شدند، ضمن آنكه محمدرضا حسن‌زاده جوانيان هم كمكهاي شاياني كردند.
احمد آخوندي، مدير تواناي انتشارات بازاريابي، و محسن جاويدمؤيد، سردبير داناي مجله‌ي "توسعه مهندسي بازار" نيز در ساماندهي مطالب و ويراستاري اين كتاب تلاشهاي ارزنده‌اي داشتند.
از تمام اين عزيزان و ساير همراهان خوبم در گروه TMBA كه هر يك ستاره‌اي درخشان و گوهري گرانبها هستند، صميمانه تشكر مي‌كنم.
آرزومندم با مطالعه‌ي كتاب "چهل‌گفتار پيرامون ارتقاي مهارتهاي مشتري‌نوازي"، نگاه نقادانه پرورش يابد و با اظهارنظرهاي خود و ارسال آن، نگاهي نو به "مشتري‌نوازي" پديد آيد و شاهد سازمانهاي پرتوان در عرصه‌هاي گوناگون كشورمان باشيم.
لطفاً از طرق زير دستورات و نظرات ارزشمندتان را به ما برسانيد:
سايت شخصي پرويز درگي: www.dargi.ir
نشاني اينترنتي: info@tmba.ir
سايت انتشارات بازاريابي:www.MarketingPublisher.ir
نشاني اينترنتي: info@MarketingPublisher.ir
نشاني انتشارات بازاريابي: تهران، خيابان آزادي (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالي، كوچه نمايندگي، پلاك 1، واحد 10
با شماره‌ي تلفكس: 66431461 (021)
با شماره تلفنهاي: 66434055 0211) و 66423667 (021)
با شماره‌ي تلفن همراه شخصي‌ام: 09121994281
سبز باشيد