بانکداری به شیوه عصب‌شناسان
نورومارکتینگ توجه بسیاری از صنایع و از جمله بانکداری را به خود معطوف کرد و نتیجه شد: نوروبانکینگ. نورومارکتینگ؛ پیوند بین مطالعات عصب شناسی و بانکداری است. نظر به رخوت موجود بر جو اقتصادی جهان، طبق گزارشات جدید موسساتی نظیر Nielsen بریتانیا، مخارج و هزینه‌کرد بانکها در بخش آگهی‌های بازرگانی به ویژه در کشورهایی مثل انگلستان تا حدود 10 درصد کاهش یافته است. اما از طرفی میزان بودجه‌های مرتبط با برندسازی افزایش محسوسی را نشان می‌دهد که این امر نشانگر اهمیت موضوع برندسازی در دوران رکود اقتصادی است.
گفتنی است این روزها با افزایش آگاهی عمومی از مزایای بازاریابی عصب پایه، برخی بانکها، موسسات مالی و موسسات خدمات بیمه‌ای جهت هر چه اثربخش‌تر کردن اقدامات خود به شیوه‌ها و روش‌های برآمده از نوروساینس روی آورده‌اند. در این میان، شرکت نوروفوکوس از جمله موسسات پیشتاز ارائه دهنده‌ی خدمات بازاریابی عصب پایه در دنیا است که امروزه مشتریان بسیاری از جمله در حوزه‌ی خدمات بانکداری دارد. آنچه در پی می‌آید خلاصه‌ای از اهم یافته‌های نوروفوکوس در یکی از بانک‌های متعلق به موسسه‌ی صاحب‌نام Nielsen است.
نوروفوکوس با استفاده از ابزارهای علم عصب‌شناسی سفری هیجان‌انگیز را در ناخودآگاه مصرف‌کنندگان ترتیب داده است تا به این وسیله باورها و عقاید عمیق و واقعی آنها نسبت به برند موسسات مالی و پولی را مورد سنجش قرار دهد.
نوروفوکوس به بررسی واکنش‌های سیستم عصبی مغزی افراد در مقابل طیفی از مؤلفه‌ها و محرک‌های بازاریابی و عملیاتی پرداخته است، و با تحلیلی امواج مغزی آنها به 40 یافته‌ی کلیدی دست یافته است که در اینجا به بررسی برخی از آنها می‌پردازیم. بنابر گفته‌های محققان نوروفوکوس، موسسات مالی اعتباری و بانکها می‌توانند با اطمینان کامل این یافته‌ها را به کار ببندند، چرا که این نتایج با استفاده از به کارگیری دقیق‌ترین ابزار تحقیقات بازار موجود و پیشرفته‌ترین دستگاه‌های نوروساینس انجام گرفته است. این یافته ها از طریق بررسی مستقیم ساختار های عصبی مغز انسان بدست آمده و با اطمینان و قاطعیت می توان گفت که نه فرضیه، بلکه قانون هستند.
محققان نوروفوکوس در این مطالعه از روش SRT(Subconscious Resonance Test) یا آزمون رزونانس ناخودآگاه بهره برده‌اند. آزمون SRT شامل این سه فناوری است:
1. فناوری الکتروانسفالوگرافی (EEG) با وضوح تصویر بالا و حسگرهایی که واکنش‌های مغزی افراد را 2000 بار در ثانیه اندازه‌گیری میکنند.
2. ابزار ردیابی حرکات چشمی که نقاط تمرکز و خیرگی چشم مخاطبان را به دقت شناسایی می‌کند.
3. واکنش‌سنج رسانای پوستی (GSR)، که امکان اندازه‌گیری درگیری هیجانی مخاطبان در مواجهه با محرک مربوطه (مثل یک اگهی تلویزیونی) را با اندازه‌گیری چیزهایی مثل میزان تعریق و دمای پوست فراهم می‌کند.
این ابزار به بررسی سطح ناخودآگاه افراد، یعنی لایه‌ای از ذهن که در آن مواردی مثل زبان، فرهنگ، تحصیلات و دیگر عوامل اختلالی در پاسخ افراد ایجاد نمی‌کنند، می‌پردازد. لایه‌ای از مغز که 95 درصد از تصمیمات خریداران در آن رخ می‌دهد.
به دلیل نوع ساختاربندی و عملکرد مغز انسان، مقیاسهایی مثل الکتروانسفالوگرافی، بسیار دقیق‌تر از روش‌های معمول تحقیقات بازار مثل پیمایش، پرسش‌نامه و گروه‌های کانون هستند و نتایج درست‌تری را در اختیار قرار می‌دهند.از سویی ترکیب این روشها میزان اثربخشی و درستی آن را به شدت افزایش می‌دهد.
در پژوهش صورت گرفته توسط نوروفوکوس 10 مولفه و موضوع مورد مطالعه قرار گرفتند که در ذیل به آن می‌پردازیم:
1- چارچوب جوهره یا ذات برند (Brand Essence Framework)
2- بخش کلامی برند یا شعار جایگاه برند (Positioning Statement)
3- تبلیغات
4- وجهه‌ی برند(Face of Brand)
5- نقاط تماس با مصرف‌کننده مثل وبسایت (Consumer Touchpoints)
6- مشارکت تعاملی (Interactive Engagement)
7- بروشورها
8- برند صوتی یا نوای برند
9- مدافعه (Advocacy) و پشتیبانی و توصیه‌نامه‌های دیگر مشتریان و کارمندان
10- مشتری‌نوازی
روش انجام پژوهش و یافته‌های آن برای بانکداری
مطالعات موسوم به BEF - که در روش‌شناسی نوروفوکوس بکار رفته است- میزان اثربخشی یک برند در مغز مخاطبان را به وسیله‌ی هفت بعد اندازه‌گیری میکنند:
شکل، عملکرد، احساسات، ارزش‌ها، مزایا، استعاره‌ها، و قدرت گسترش برند .
مطالعه نوروفوکوس یافته‌های قابل توجهی را برای صنعت بانکداری دارد. این یافته‌ها جنبه‌ای عمومی دارند و می‌توانند مورد استفاده مسئولان این بخش قرار گیرند. یافته‌های کلیدی این پژوهش به شرح زیر هستند:
قدرت برند در برانگیختن احساسات، ارزش، و مزایای برند بیش از دیگر ابعاد برند امتیاز گرفتند و لذا از اهمیت بالاتری در برانگیختن برخوردار بودند.
شعارهایی که روی تجربه، درک، دلسوزی، و همدلی با مصرف‌کنندگان تاکید دارند، اثربخشی بالاتری داشتند.
شعارهایی که روی مواردی مثل فداکاری و سخت‌کوشی این موسسات تاکید داشتند به اندازه‌ی شعارهایی که بر درک درد مشتری پافشاری داشتند اثربخش نبودند.
آگهی‌های کوتاه به نسبت آگهی‌های طولانی‌تر نمرهی بهتری کسب کردند.
آگهی‌هایی که به نوعی با آگهی‌های قبلی دیده شده توسط افراد مرتبط بودند، از اثربخشی بالاتری برخوردار بودند.
سن و سال مقدم بر زیبایی است، افراد و بازیگران مسن شرکت‌کننده در آگهی‌های بانکی، نسبت به جوان‌ترها تاثیر بیشتری را روی ذهن مخاطبان می‌گذارند.
افراد دانشی به نسبت افراد فقط مشهور اثرگذارترند- استفاده از چهره‌های انسان دوست و صاحب‌نظر در بحث کسب و کار و سرمایه‌گذاری به نسبت ستاره‌های سینما و ورزشی در تبلیغات، تاثیر بهتری روی مغز مخاطبان می‌گذارد.
وبسایت‌های بدون درهم ریختگی، وبسایت‌های تعاملی و کاربر محور که متفاوت از سایت‌های دیگر رقبا بودند نمرهی اثربخش بالاتری را کسب کردند. این موضوع تجدیدنظر در طراحی مجدد سایت‌ها و تعاملی‌تر کردن آنها را مطرح می‌سازد.
میزان زمان انتظار مشتریان برای دریافت خدمات بانکی به عنوان کلیدی‌ترین پارامتر در مشتری‌نوازی به دست آمد.
آگاهی و دانش کارمندان شعب و ارائه‌دهندگان خدمات پشتیبانی تلفنی از اهمیت بالاتری به نسبت دیگر پارامترها برخوردار بودند.
ارسال توصیه‌نامه‌ها و تبلیغات دهان به دهان آنلاین در قالب ارسال وبلاگ در وبلاگهای شخصی مشتریان از بیشترین اثربخشی در ناخودآگاه و تحریک مخاطبان داشت .
ارسال پست‌های ویدئویی چند رسانه‌ای در سایت‌های اشتراک ویدئو از مشتریان راضی تاثیر بسزایی در جلب نظر مخاطبان داشت.
تصاویر سیاه و سفید با حداقل استفاده از عناصر رنگی، نشانگر جدیت در هدف بودند و نمرهی خوبی کسب کردند.
استفاده از تصاویر خانواده، نمایش ساختارهای مستحکم مثل ساختمانهای زیبا و محکم، و نمایش درخشش نور در تاریکی در برخی تصاویر موجب تحریک مثبت مغز مخاطبان شد.
استفاده از صدای کودکان و صداهایی که به طور روزمره پیرامون خود می‌شنویم، عنصری موثّر در برندسازی صوتی است و تاثیر خوبی در متقاعد ساختن مغز مخاطبان دارد.
آوای طبیعت به اندازه‌ی عناصر موسیقی کلاسیک در ساخت یک برند صوتی موثر است.
نورومارکتینگ امروزه شاید یکی از مهمترین و بهترین ابزارهای در اختیار بانک ها برای اثرگذاری مستقیم بر روی مشتریانشان باشد. جلب اعتماد مشتریان یکی از مواردی است که از اهمیت وافری نزد بانکها برخوردار است. نمونه‌های مختلفی از پروژه‌های پیشرفته‌ی نورومارکتینگ در جهان اجرا شده‌اند که هدفشان ایجاد اعتماد یا حتی ترمیم اعتماد از دست رفته مشتریان است. بانکها برای رسیدن به سوددهی از ابزارهای علوم عصبی استفاده میکنند تا مستقیما در مغز مشتریان رسوخ کنند.
سبز باشید