وبسایت شخصی پرویز درگی معلم بازاریابی

هنردورنگری: برنامه‌ریزی برای ناممکن‌ها 27 تیر
admin لایک 0 دیدگاه

هنردورنگری: برنامه‌ریزی برای ناممکن‌ها

پیتر شوارتز، نامی شناخته شده در میان آینده‌پژوهان نامی جهان است. وی چکیده‌‌ای از اندیشه‌های خود را درکتابی ارزنده به نام هنردورنگری(the art of the long view) گردآوری کرده است، که در این یادداشت به مروری پیرامون حواشی این کتاب پرداخته می شود. شوارتز هوش داستانی بالایی دارد و کوشیده تا کتاب خود را در قالبی داستانی و تحت عناوین مختلف از جمله داستان طریقت‌یابی، داستان اسمیت ‌و هاوکن (با مضمون سناریونگاری وفرآیند آن)، داستان انسان و قدرت بالفطره او در سناریونگاری،.... به خواننده ارائه کند.


 شوارتز این کتاب را درسال 1992 نوشته، و بیش‌بینی‌هایی را درخصوص سال 2005 صورت داده است. صرف نظر از دورنگریهای او، آنچه در این کتاب نمودی روشن دارد، تلاش درجهت آموختن چگونگی تمرین آینده با هدف برنامه‌ریزی برای آن در دنیای توأم با عدم قطعیت است. شوارتز در این کتاب درخصوص یکی از ابزارهای بسیار کاربردی درآینده پژوهی به نام سناریونگاری، قلم می زند. تلاش تحسین‌برانگیز وی در این زمینه موجب شد، تا کتاب او در زمره‌ی معتبرترین مراجع علمی در دانش سناریونگاری و آینده‌نگری جای گیرد. تا آنجا که به کتاب او، لقب کتاب مقدس آینده‌پژوهان را می‌دهند. شوارتز سناریونگاری را در ذات بشر می‌داند و برای روشن شدن موضوع با رویکردی شهودی به بررسی اسطوره‌ها،روندها وعدم قطعیت‌ها می‌پردازد. سناریونگاری را می‌توان از ساده‌ترین و پرکاربردترین تکنیک‌های آینده پژوهی دانست که خود شوارتز مبدع آن است.


شوارتز در بحبوحه‌ی آتش‌افروزیهای آلمان نازی و در یک اردوگاه کار اجباری به دنیا آمد. تا آنکه بالاخره به همراه خانواه خود به آمریکا مهاجرت کرد. جالب آنکه افراد مشهوری مثل استیون ‌‌اسپیلبرگ، فیلم‌ساز شهیر، با وی همکلاس بودند. شوارتز با تفکر مهندسی بیگانه نبود و تحصیلات خود را در رشته مهندسی هوا و فضا به پایان رساند. اما وی پس از مدتی و با پیوستن به یک موسسه تحقیقاتی شناخته شده به پژوهش پیرامون مدیریت، استراتژی، ارزش‌های مصرف‌کنندگان و سبک زندگی آنها پرداخت. از او کتابهای بسیاری برجای مانده که کتاب "شگفتی‌های اجتناب‌ناپذیر" ازآخرین تالیفات وی به شمار می‌رود.
شوارتز در عرصه کسب‌وکار نیز نامی شناخته شده است، چرا که وی به همراه جیمز اگیلوی و تنی چند از دوستان خود، سنگ بنای " شبکه جهانی کسب‌وکار" را گذاشت که بر پایه روش برنامه‌ریزی بر مبنای سناریوها و تفکراستراتژیک فعالیت می‌کند. شوارتز اندیشمندی همه فن حریف است که در حوزه‌های مختلف به مطالعه می‌پردازد؛  از علوم زیستی و مباحث زیست محیطی تا رسانه‌ها، کمپانی‌های سرگرمی، نگارش و تدوین فیلم‌نامه (به عنوان مثال وی مشاور فیلم‌نامه‌ی مشهور گزارش اقلیت با بازی تام‌کروز بود) تا فعالیت‌های سیاسی در قالب شورای روابط خارجی امریکا در قلمروی تحقیقاتی وکاری او جای می‌گیرد.


از نظر شوارتز، سازمانها دچار نوعی خودفریبی جمعی بوده و تصمیم‌سازان سازمان گرفتار چارچوبهای نفوذناپذیر"آینده رایج" هستند. تکنیک برنامه‌ریزی مبتنی برسناریونگاری، ضمن ترویج تفکراستراتژیک، موجب می‌شود تا سازمانها آینده‌ی محتوم خود را به چالش بکشند. شوارتز همگان را دعوت می‌کند تا درخصوص مسائل غیرمنتظره تفکر کنند. از نظر او دلیل ناتوانی بشر در پیش‌بینی حوادث آینده، تمایل او به خودفریبی وندیدن واقعیات موجود است.


آینده‌نگری به روش شوارتز
 از نظر شوارتز، هرچیزی جز ترور شخصیت‌های مشهور، قابل پیشی بینی است. صرف نظر از نگاه طنزآلود شوارتز، دلیل اصلی بشر در عدم پیش‌بینی درست از وقایع آتی، تمایل ذاتی او درجهت پیش‌بینی در جهت تایید آمال وآروزهایش است. شوارتز دو عنصر را عامل تغییرات بزرگ در جهان می‌داند
 
شوارتز نسبت به دامنه‌دارشدن و گسترش شعله‌های آتش جنگ هشدار می‌دهد و تنها راه بقای غرب را در اصلاح سیاستهای خصمانه می‌داند.
اندیشه‌های آینده‌نگرانه شوارتز تنها به رویداد‌های سیاسی خلاصه نمی‌شود. او ازدحام شهرها و حرکت به سمت شهرنشینی را دلیلی بر اهمین یافتن  سیاست‌های سبز در نظر می‌گیرد. از نظر او تمایل بشر به جاودانگی، موجب به تاخیر انداختن کهنسالی و نیز ظهور پدیده‌ی "پایان بازنشستگی" خواهد شد. شوارتز، پیشرفت همه جانبه را در گرو درجریان بودن نفت در لوله‌ها می‌داند و طلای سیاه را خونی در شریان حیاتی اقتصاد آینده در نظر می‌گیرد. شوارتز عقیده دارد که اینک زمان وقوع یک انقلاب علمی دیگر، فرا رسیده است و انسان باید به درکی تازه از جهان هستی دست یابد. وی کسب‌وکارها را به گسترش مرزهای دانش و فرآیندهای فناورانه خود ترغیب کرده وبه آنها گوشزد می‌کند که مراقب پیشرفت‌های علمی باشند.
شوارتز به اهمیت علوم میان‌رشته‌ای نیز واقف است. به طور کلی دو علم فیزیک و مدیریت، جایگاهی رفیع در مطالعات مربوط به آینده دارند. فیزیک و مدیریت نوین را می‌توان طلیعه داران قرن بیستم دانست. دستاورهای این دو علم از جمله کوانتوم در بطن علوم مدیریتی نیز عجین شده است و مفاهیمی مثل برنامه‌ریزی کوانتومی از اصطلاحات پرکاربرد ادبیات امروز کسب‌وکار هستند. بنابراین افقی روشن در انتظار علوم میان رشته‌ای است.

برنامه‌ریزی بر پایه سناریونگاری؛ میراث شوارتز برای آینده‌نگران
برنامه‌ریزی بر پایه سناریونگاری می‌تواند به صاحبان کسب‌وکار در آمادگی هرچه بیشترشان در مواجهه با آینده کمک کند. سناریو در لغت به معنای طرح کلی حوادث و رویدادهای مورد انتظار است و لذا سناریوها داستان‌هایی ازآینده‌های محتمل هستند و چهره ‌آینده را به تصویر می‌کشند. لذا سناریونگاری چشم‌انداز ما نسبت به آینده را روشن می‌کند و تفکر غیر قطعی را به ما می‌آموزد.
سناریونگاری به ما کمک می‌کند تا بتوانیم براساس امکانات و ابزار موجود، برای فردای خود آماده باشیم. مطالعات تجربی، استراتژی‌ها و روش‌های کیفی از جمله منابع سناریونگاری به شمار می‌روند و سناریونویسی مستلزم  اشراف بر وضعیت موجود و عبور از فاز شناخت است.  لذا سناریوها براساس رویدادهای حال تدوین می‌شوند.
 در فاز شناخت می‌توان به نیروهای موثر در شکل‌دهی به محیط (داخلی و خارجی)  پی برد و دید خود را نسبت به آنها روشن کرد. سناریوها موجب می‌شوند تا تصمیم‌گیران و تصمیم‌سازان در سازمان با خطای کمتری مواجه شوند، چرا که این تکنیک مبتنی برنگاه سیستماتیک بر سازمان است. لذا می‌توان به کمک آن رویدادها را با سرعت بالاتری رصد و پیش‌بینی کرد. تفکر سیستماتیک مرزهای درون و بیرون سازمان را درقالب یک چارچوب گسترده در نظر می‌گیرد و کلیه متغیرهای داخلی و خارجی سازمان را مدنظر دارد. بنابراین سناریو‌نگاری مستلزم تحلیل محیط داخلی و خارجی سازمان است. فرآیندسناریونگاری به زبان ساده به شرح زیر است.

فرآیند سناریونگاری در آینده پژوهی
1.    مرحله شناسایی مساله یا تصمیم اساسی. درابتدا روی مساله یا تصمیمی خاص تمرکز کنید و سپس آن را به محیط کلان‌ترتعمیم دهید. این سوال را برای خود مطرح کنید، چرا که در تشخیص مسائل بنیادین راهگشا خواهد بود:"چه چیزی خواب را از من گرفته و موجب شب بیداریم می‌شود یا در طول روز ذهنم را به خود مشغول ساخته است؟" بنابراین در گام اول ضمن ترسیم چشم‌اندازخود، مساله را  به دقت مشخص و تعریف کنید.
2.    عوامل کلیدی در محیط پیرامون این مساله راشناسایی کنید(عوامل خرد)
3.    عوامل محرک یا پیشران را فهرست کنید. می‌توانید این کار را از طریق چک لیست نیروهای اجتماعی، اقتصادی، سیاسی، محیطی، و تکنولوژیک انجام دهید (عوامل محیطی کلان). این مرحله مستلزم انجام یک کار تحقیقاتی نسبتاً سنگین است. در این مرحله باید به دنبال کشف اصلی‌ترین جریان‌ها و روندها بود. عوامل پیشران همان عوامل کلیدی و موتور محرکه عامل تغییرات هستند وبرای تعیین آنها می‌توان از تحلیل Tows یا پایش محیطی بهره برد.
4.    عوامل کلیدی و عوامل محرک و پیشران را به ترتیب اهمیت و عدم قطعیت اولویت‌بندی کنید. دویا سه عامل که از اهمیت بالاتر و عدم قطعیت بیشتری برخوردارند را شناسایی کنید.
5.    براساس منطق خود سناریوهای احتمالی در وقوع هر یک از این عوامل را ترسیم کنید. همانطور که مشخص است، اصطلاح سناریو از مفاهیم دنیای نمایش است ولذا دلالت آن بر روایت داستان است. بنابراین سناریونگاری درآینده پژوهی نیز به معنای داستان‌پردازی درخصوص آینده‌ها‌ی غیرقطعی است. سناریوها جریان تحول درآینده و نیز چگونگی پیدایش آینده وآنچه درآینده ممکن است رخ دهد را مورد بررسی قرار می‌دهند و روایتی از آن را نقل می‌کنند. لذا سناریونگاری رویکردی در مقابل  پیش‌بینی ناپذیر بودن و چندگانگی و ابهام در مورد آینده است. قدرت تخیل و بازاندیشی از ملزومات سناریونگاری محسوب می‌شود.
6.    در مرحله آخر می‌بایست سناریوها غنی شوند و مهم‌ترین ومرتبط‌ ترین شاخص‌ها با توجه به چشم‌انداز و مسائل کلیدی مشخص شده و استخراج شوند. می‌توانید تاثیر اجتماعی عوامل محرک اصلی در آینده‌ی سازمان خود رابر عواملی مثل الگوهای خرید، سهم بازار و واکنش مشتریان بسنجید.
آنگونه که مشخص است، سناریونگاری جز به معنای تجزیه وتحلیل اطلاعات و اندیشیدن داستان‌گونه درخصوص آینده نمی‌تواند باشد. ژول ورن می‌توانست به کمک نبوغ خود در تخیل، سناریوهای مرتبط با آینده‌های دور را در قالبی هنرمندانه روی کاغذ بیاورد.
 لذا فرصت‌یابی و بهره‌برداری از فرصت‌های بدست آمده از هر سناریو می‌تواند به راه حل بینجامد. سناریونگاری موجب شناسایی فرصت‌ها و تهدیدات پیش‌روی سازمان می‌شود، ضمن آنکه شرایط بهره‌برداری ازفرصت‌ها جهت رفع نقاط ضعف و تقویت نقاط قوت را فراهم می‌کند. از این رو می‌توان استراتژی‌های سازمان را براساس تحلیل فرصتها و تهدیدات پیش‌رو تدوین کرد و از سناریوها برای حل انواع مختلف مسائل بهره برد.


سبز باشید

درباره وبلاگ
من نوشتن را دوست دارم هر روز می نویسم .با بنیان گذاری TMBA و زیر مجموعه های آن شامل : آموزشگاه بازارسازان،شرکت نوربیز، کانون تبلیغاتی ضمیر بازار، مجله بازار یاب بازارساز، مجله TMBA، انتشارت بازاریابی، فروشگاه کتاب، دپارتمان مشاوره، دپارتمان تحقیقات بازاریابی و... سعی کرده ام با همراهی همکارن صمیمی در نهایت توان در خدمتگزاری به جامعه کار و کسب ایران بکوشم.