یک کمپین تبلیغاتی را می‌توان به واسطهی انواع رسانه‌ها به مخاطبان عرضه کرد. کم و بیش میدانیم که آگهی‌های تلویزیونی، بنرهای اینترنتی، و تبلیغات چاپی بسته به کیفیت ساخت و محتوای بصری و مضمونی، از اثر بخشی برخوردارند. اما کم وکیف این اثر بخشی و چگونگی تاثیر آن بر مغز و تحریک به انجام رفتار خرید تا به امروز ناشناخته بوده است. یکی از موسسات مطرح در زمینه‌ی رسانه‌ها،به نام سانوما مدیا (Sanoma Media) قصد دارد تا نگاهی به فعل انفعالات مغز مخاطبان در اثر مواجهه با این سه رسانه (آگهی های تلویزیونی ، بنرهای اینترنتی و تبلیغات چاپی ) بپردازد؛ تا بداند که کدامیک از اثر بخشی مناسب تری در ذهن مخاطب برخوردار است.
 در همین راستا تعداد 20 نفر دعوت شدند تا در پروژه تحقیقاتی براساس انجام اسکن‌های مغزی توسط دستگاه MRI شرکت کنند. زمانی که شرکت‌کنندگان داخل اسکنرهای MRI دراز کشیده بودند، تعدادی از کمپین‌های تبلیغاتی برندهای ناشناخته و مختلف بلژیکی برای آنها در قالب سه رسانه تلویزیونی، آگهی چاپی و بنرهای اینترنتی به نمایش درآمد. سوژه های تحقیقاتی مورد نظر، همگی به ظاهر و به زبان معتقد بودند که پیام‌های تبلیغاتی پخش شده هیچ تاثیری روی آنها و تصمیم به خریدشان نگذاشته است. حالا  نوبت عصب شناسان موسسه (neurensic) بودکه کارایی یا عدم کارایی این کمپین تبلیغاتی را به شکل واقعی به اثبات رسانند.
در واقع نتایج مقایسه‌ای میان اندازه گیری تاثیرات قبل و بعد از نمایش کمپین‌های تبلیغاتی برندها، حاکی از آن بود که زمانی که فرد در معرض یک کمپپن تبلیغاتی قرار میگیرد، برند مربوطه از جذابیت بیشتری نزد او برخوردار خواهد بود و مطلوب‌تر میشود؛ ضمن آنکه میزان ارتباط برند(Brand Relevance)  و ذهن-اشتغالی آن برند افزایش قابل توجهی یافته بود. لذا تبلیغات به ویژه از نوع ساختارمند آن لزوماً بدون آنکه ما اطلاعی داشته باشیم موجب اهمیت یافتن بیش از پیش یک برند و مطلوبیت آن در نظر ما میگردد و در نتیجه رفتار خرید را در ما تقویت میکند.
حال سوال اینجا است که بهترین روش برای تبلیغات یک برند چیست؟
در این پژوهش محققان دو نوع کمپین تبلیغاتی را برای شرکت کنندگان به نمایش گذاشتند، آن دسته از کمپین های تبلیغاتی که از طریق تک رسانه به مخاطب عرضه میشوند و آن دسته از کمپین هایی که بوسیله‌ی چند رسانه به مخاطبان ارائه میشوند. نتایج تحقیقات حاکی از آن بود که زمانی که پیام های تبلیغاتی از طریق چند رسانه (مثل تلویزیون، رادیو، سایتهای اینترنتی، مطبوعات،....) منتشر میشوند، این موضوع سبب افزایش اثربخشی نیز کسب جایگاه اجتماعی بالاتر برای تبلیغات خواهد شد. ضمن آنکه در صورتی که تبلیغات با فراوانی مناسب انجام شود، مورد پذیرش بیشتری از جانب مخاطبان قرار خواهد گرفت. در مقابل انتشار تبلیغات از طریق یک رسانه واحد نمیتواند جایگاه مورد نظر را در بازار و در میان مخاطبان ایجاد کند. اما چنانچه ما پیام برند را از طرق گوناگون بشنویم ، نه تنها شان اجتماعی خاصی برای آن برند قائل خواهیم شد، بلکه پیوندهای ارتباطی آن برند با خود را نیز محکم تر درک میکنیم. لذا نتیجه آن است که کمپین‌های چند رسانه‌ای بهترین روش برای برندسازی هستند.

 

ادامه این مطلب  را در کتاب "40 گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای مشتری نوازی" بخوانید.

 

 

منبع: اقتباس از مقاله‌ی how can your campaing reach your customers brain
به نقل از neurensics.com

 

سبز باشید