می‌توان گفت که همگی ما به نوعی مصرف‌کننده هستیم و نیاز به مصرف غذا ،لباس،خدمات ، ایده،.... در تمامی انسان‌ها مشترک است. این مهم، ضرورت اهتمام ویژه به خدمات را ایجاب می‌کند.
 اشتباهات فرساینده در بخش ارائه خدمات مثل تلاش برای جدال با مشتری و پیروزی در مشاجرات، در دسترس نبودن، پافشاری بر سیاست‌های خشک، ناتوانی در عمل به تعهدات، سر درگم ساختن مشتریان ، عدم گوش سپردن به مشتری ،....، از جمله مواردی هستند که ارائه خدمات شایسته را با مشکل مواجه ساخته‌اند.
به ماجرای زیر توجه کنیم که یکی از دوستانم تعریف می کرد: "چندی پیش کارت هدیه‌ای خریداری کردم که بعد متوجه شدم ‌کار نمی‌کند. تمام تلاشهایم برای رفع این مشکل بینتیجه بود. در ابتدا شرکت مربوطه از من خواست تا مدرکی دال بر خرید این کارت در تاریخ مشخص ارائه کنم که البته فاقد چنین شاهدی بودم. پس از مدتی دوندگی و پاسکاری شدن میان بخشهای مختلف سازمان مربوطه و پیمانکاران مختلف طرف قرارداد با آن شرکت، به شدت احساس سردرگمی و کلافگی می‌کردم. بدترین چیز آن بود که مجبور بودم هر بار که به فرد تازه‌ای در سازمان می‌رسم، داستان را از ابتدا برای او تعریف کنم. به نظر، هیچ‌یک از کارمندان درکی از مشکل من نداشته و تا به امروز نیز این مشکل همچنان پا برجا است. نتیجه ؟
ایشان تأکید کرد : نتیجه این شد که دیگر از آن سازمان چیزی نمی‌خرم و این ماجرای تاسف‌برانگیز را حداقل با پنج نفر از دوستان و آشنایان خود در میان گذاشته‌ام و حالا هم شما این تجربه ناخوشایند را می‌خوانید. شما بگویید، چرا باید با شرکتی تعامل داشته باشم که احترامی برای وقت من قائل نیست؟

به خاطره ی دیگری از ایشان توجه کنید :
در نقطه مقابل، مدتها است مشتری شرکت بیمه‌ای هستم که به شدت پیگیر حل موضوعات مختلف من هستند. کارکنان مهربان و مودب دارند و حس احترام را به من القا می‌کنند. آنها تا حصول نتیجه دست از تلاش نمی‌کشند، و به همین دلیل هر چند می‌توانم بیمه نامه خود را با نرخی پایین‌تر از جای دیگر خریداریکنم. چنین رفتارهای تحسین برانگیزی من را از انجام این کار باز میدارد. به علاوه هر جا که می‌روم راجع به محاسن این شرکت صحبت می‌کنم و خود را به نوعی نماینده این بیمهگذار می‌دانم."
دو سنایور فوق از جمله رایجترین موضوعات و بحثهای موجود در دنیای بازاربایی هستند. امروز به ویژه با گسترش فناوریهای تعاملی، امکان گفت‌وگوی مصرف‌کنندگان افزایش یافته است و فناورهای گفتوگو محور، میزان تعاملات و تبادل نظر را بالا برده‌اند.

مفهوم بازاریابی محاورهای یا گفت‌وگو محور(conversational marketing) در اثر مشترک ریکلوین،کریستوفر لاک،داک‌سرلز و دیویدوینبرگر مطرح شد، این متخصصان در نظریه خود اشاره داشته که اینترنت شیوه‌ی تعامل مشتریان با یکدیگر را دستخوش تحولات اساسی کرده است. قبل از ظهور اینترنت، اطلاعات در خصوص محصولات و خدمات بسیار اندک بود. اما با ظهور اینترنت شرکتها شروع به بازاریابی رو به بیرون (outbound –marketing) کردند. بازاریابی رو به بیرون همان شیوه‌های سنتی بازاریابی نظیر تماس با مشتریان احتمالی، انتشار آگهی و از این دست ابزارها است که ایده‌ی پشت این تکنیکها، حاضر شدن در برابر  مشتریان احتمالی و آماده سازی آنها برای خرید است. این رویکرد گران، کم بهره، و پُرزحمت است، چرا که مجبوریم تا حد امکان تعداد بیشتری از افراد را مخاطب قرار دهیم. اما تمرکز حال حاضر بر مباحثی مثل پایداری منابع و صرفه‌جویی در زمان و سرمایه، موجب شد، که بازاریابی رو به درون اندک اندک جای خود را در میان بازاریابی باز کند. اساس این رویکرد، جلب نظر مشتریان بالقوه است و هدف از آن این است که بیشتر خود را در معرض دید مشتری قرار دهیم . انتشار محتوای مفید از جمله عوامل بستر ساز بازاریابی روبه‌دورن به شمار می‌رود و موجب جذب حداکثری مشتریان می‌شود. در نظام بازاریابی روبه درون ، بسترهای تعاملی بسیاری برای مخاطبان فراهم است و آنها می‌توانند نقطه نظرات خویش را به طرق مختلف مثل موردی که پیش‌تر به نظرتان رسید با دیگران به اشتراک بگذارند. امروزه مصرف‌کنندگان اعتماد گذشته به روش‌های بازاریابی روبه بیرون را ندارند. ایشان می‌توانند به راحتی و با اندک جست‌و‌جویی در شبکه اطلاعات جهانی، یا عضویت در تالارهای مجازی هم اندیشی، مطالعه یادداشت‌های آموزنده ، ایمیل ،.... راه حل بهینه برای حل مسائل خود را پیدا کنند. در واقع به بیان دیگر امروز بازارها  شبیه به یک مکالمه و گفت وگو هستند، بازارها از انسانها تشکیل می‌شوند نه از بخش‌های جمعیت شناسی . اینترنت امکان تعامل و گفت و گو را میان انسانها برقرار کرده است ، چیزی که در عصر رسانه‌های انبوه عملا بی‌معنا بود و تعامل جاده‌ای یک طرفه بود در نتیجه این تحولات ، بازارها بسیار هوشمندتر، مطلع تر و سامان یافته تر از گذشته هستند. برخی شرکت‌ها متوجه تحولات در عرصه بازاریابی و ظهور نسل جدیدی از مصرف کنندگان که به نام مشتریان گفت وگو محور شناخته می‌شوند، شده‌اند. بازاریابی گفت‌وگو محور دارای ویژگی‌های زیر است:

•    شخصی سازی یک به یک و بازاریابی  تک به تک
•    انسجام در کلیه کانالها ، از قبل شبکه‌های اجتماعی ، رسانه‌ها، تلفن، ایمیل ، نامه نگاری و...
•    اهمیت تعامل و گفت وگو و تسهیل تعامل بامشتریان
•    و تعهد سازمانها به زدن جرقه‌ی تعاملات ‌سازنده ، جذاب، بکر ، معنادار و برانگیزاننده هیجانات.

نسل دوم اینترنت و فناوری موسوم به وب 2 (web.2) که از سال 2004 مطرح شد، در راستای هر چه تعاملی‌تر کردن فضای شبکه جهانی بود. برای مثال ویکی‌پدیا نمونه‌ای بارز از فناوری وب 2 است که متمرکز بر تعامل با کاربران ایجاد شده و توسط کاربران اداره می‌شود. در نسل دوم اینترنت، رابطه کاربران با اینترنت به معنی واقعی کلمه تعاملی میشود و مسئولیت اداره‌ی محتوایی شبکه جهانی برعهده خود کاربران است . وب 2 را میتوان رویکردی جدید به بازاریابی دانست که افقهای جدیدی را به روی کسب و کارها گشوده است. در واقع فناوری وب 2 و نسل دوم اینترنت به شرکتها کمک کرد تا جایگاهی در میان مذاکرات و گفت وگوی مخاطبان و کاربران در سطح شبکه بیایند. از آنجا که بازاریابی گفت وگو محور رفته رفته به واقعیتی مشهود مبدل میشود ، ضروری است تا سازمانها به منظور حفظ جایگاه خود در این شرایط به موارد زیر توجهی ویژه داشته باشند و صدای مشتری را در راهبرد خود بگنجانند:

1- مشتریان خود را بشناسیم
چنانچه شناختی از مشتریان خود نداشته باشیم، چگونه می‌خواهیم به گفت‌وگوی آنها در مسائل مختلف از جمله محافل آنلاین ملحق شویم؟

 

 

<!--[if gte mso 9]> Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA MicrosoftInternetExplorer4

<!--[if gte mso 9]> <!--[if gte mso 10]> /* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt; mso-para-margin-top:0cm; mso-para-margin-right:0cm; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:Arial; mso-bidi-theme-font:minor-bidi;}

ادامه این مطلب  را در کتاب "40 گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای مشتری نوازی" بخوانید.

 

سبز باشید