بازاریابی هنری و آشنایی با سندرم ونگوگ در کسب و کار
انسان از عصر حجر تا عصر مدرن بی‌وقفه به خلق و تولید هنر دست می‌زند و هنر او به مثابه سند هویت او است. بازاریابی خود هنری ساخته و پرداخته نبوغ بشری است، که گاه از آن با عنوان هنر فروش یاد می‌شود، هر چند که فروش بخش کوچکی از علم بازاریابی را تشکیل می‌دهد. بازاریابی هنر اقناع، جلب نظر و خشنودسازی مشتری است. هنری که میتوان با استفاده از آن ذهنیت مشتری را به خود جذب ، نیاز او را شناخت و نیاز او را به خواست و تقاضا تبدیل کرد، به گونه‌ای که به محصول ما احساس نیازی عمیق کند. بازاریابی هنر تبدیل مخاطب به مشتری و تلاش بی‌دریغ در راستای خشنودسازی او است . بطورکلی، به این مسیر و فرآیند پر چالش و شیوه‌های هنرمندانه بازاریابان كه منتهی به خرید گردیده است بازاریابی می گوییم.
بازاریابی هنری است که می‌تواند تولید ثروت کند، به سرمایه مادی چندانی نیاز ندارد بلكه كاربر است و نیازمند سرمایه‌گذاری فکری و انسانی است. لذا برای موفقیت در آن نیاز به كسب تخصص می باشد. بازاریابی هنر تاثیرگذاری بر ذهن‌ها و شکار ایده‌ها است. ایده ها را میتوان در هر جایی یافت و یك بازاریاب باید درست مثل یک هنرمند خوش ذوق و قریحه، در رویدادهای مختلف تامل کند و با دید زیبایی‌شناسانه به کشف ایده‌ها و فرصت‌ها و بکارگیری آن‌ها اقدام کند. هنر موجب می‌شود تا دیدی جامع‌نگر داشته باشیم و به پدیده‌های مختلف از زوایای گوناگون بنگریم. انسان های خوش ذوق و هنرمند را میتوان ماشین تولید ایده دانست. پس هنر پلی است میان بازاریابی و خلاقیت. هنر با روح آدمی قرین شده و زبان مشترك تمام روابط انسانی و حرفه‌ای است.
دست‌سازه‌های هنرمندان هر بوم و دیاری عصاره‌ی هویت و فرهنگ مردمی یک ملت است که می‌تواند در قامت سفیر فرهنگ و هنر مردمان آن دیار به انتقال و صدور ارزش‌های والای آن ملت به دیگر فرهنگ‌ها بپردازد.
با این همه خلق یک اثر هنری یک چیز است و دانش چگونگی تبدیل این دست‌سازه‌ها به ثروت یک چیز دیگر. این دانش قابل اکتساب است و هنرمندان می‌بایست در حد لزوم از اصول ابتدایی بازاریابی و اقتصاد سررشته داشته باشند، تا بتوانند از عهده‌ی امور تجاری در داخل و خارج کشور برآیند.
دست‌ساخته‌های بشر تلفیقی از هنر و صنعت و حاصل هزاران سال کوشش هنرمندانی هستند که بیشتر عمر گرانمایه ی خویش را صرف خلق آثار بی‌بدیل نموده‌اند. آثار هنری علاوه بر جنبه های هنری خود، یک منبع غنی اقتصادی به شمار می‌روند، و از نظر ارزآوری و نیز از حیث اشتغال از جایگاه ممتازی در صنعت برخوردارند. با این وجود التفات چندانی به اهمیت بازاریابی برای صنایع هنری صورت نگرفته است، حال آنکه اقتصاد هنر از ضروریات عصر حاضر به شمار می‌رود. بازاریابی آثار هنری اندکی متفاوت از بازاریابی دیگر محصولات و خدمات است،چرا که برای مثال مطابق آنچه مزلو در نظریه سلسله مراتب نیازها بیان می‌دارد، زمانی که انسان هنوز در قید رفع نیازهای ضروری و اساسی خویش نظیر خوراک و پوشاک مناسب باشد، نیازهای والاتر کم‌اهمیت جلوه خواهند کرد. لذا نیازهای تعالی‌بخشی همچون هنر مورد غفلت واقع می‌شوند. اما زمانی که انسان در این سلسله مراتب صعود می‌کند، هنر هم برای او از نان شب واجب‌تر خواهد بود. آثار هنری در عین سرمایه بودن دارای زیبایی و ظرافتی مثال‌زدنی هستند و به منزله نیازی پنهان در ذات بشر نهفته‌اند.
به قول بزرگی هنرمند، "هنر در ابتدا مشق عشق است و تمام ابعاد آن در علاقه و احساس خلاصه می‌شود، اما هنرمند هر چه بیشتر در این راه قدم بردارد با واقعیت های موجود بیشتر روبه رو می شود. یکی از این واقعیت‌ها، مهم بودن اقتصاد و مسائل مالی در هنر است."
در ادامه با ذکر داستان یک برند هنری مطرح، نگاهی آسیب‌شناسانه به ضرورت توجه به اقتصاد هنر می‌اندازیم.
سندرم ونگوگ در کسب‌و‌کار
وَنسان وَن گوگ (۳۰ مارس ۱۸۵۳ - ۲۹ ژوئیه ۱۸۹۰) یک نقاش نامدار هلندی بود. هرچند او در زمان حیاتش در گمنامی به سر برد و در تمام طول عمر خود تنها یک تابلو یعنی تاکستان سرخ را فروخت، که طبق شنیده‌ها این تابلو را نیز برادر فداکار او به طور مخفیانه خریداری کرد، اما اکنون از او به عنوان یکی از تاثیرگذارترین نقاشان جهان یاد می‌شود. زندگانی کوتاه ونگوگ حاوی نکاتی ارزنده برای اهالی بازاریابی و هنرمندان ارجمند است تا به بازاریابی به عنوان مکمل هنر خود نگاهی متفاوت داشته باشند.
• بازاریابی هنر است نه کاسبی
بسیاری از مردم در مورد اصطلاح بازاریابی اشتباه کرده، آن را صرفا معادل فروش و یا تبلیغات تجاری که باعث افزایش فروش می‌شود، می دانند. اما بازاریابی قلمروی بسیار گسترده‌تری را دربرمی‌گیرد و شامل درک خواسته‌های مشتری و تطابق محصولات شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازها و در برگیرنده فرآیند سودآوری برای شرکت است. شاید برای بعضی عجیب باشد اگر به این واقعیت وقوف یابند که فروش بخش کوچکی از عملیات بازاریابی است. چنانچه کل بازاریابی را به کوه یخی تشبیه کنیم ، فروش بخش کوچک بالایی آن است و حدود 90 درصد باقی مانده در زیر آب مخفی است. فروش فقط جزیی از عملیات بازاریابی است و مهمترین آن نیست.
بازاریابی آثار هنری همچون بازاریابی سایر کالاها و خدمات است. با این توجه که مخاطبان این نوع محصولات نسبتا متفاوت از دیگر مخاطبان کالا و خدمات هستند. هنر در ردیف نیازهای عالی جوامع به شمار می‌رود، و لذا اتخاذ رویکردهای انسانی و تعالی بخش در بازاریابی آثار هنری باید مورد تاکید اهالی هنر قرار گیرد.
• ون گوگ از ابتدا هدف‌گذاری دقیقی نداشت
ون گوگ جوانی خود را به تولید آثار هنری و معلمی گذراند. مدتی نیز در انگلستان و همچنین در میان کارگران معادن زغال سنگ شهر بوریناژ در بلژیک به عنوان مبلغ مسیحی فعالیت کرد. اولین موعظه او در انگلیس و در حاشیه رود «تیمز» بود اما با استقبال مواجه نشد. وی فعالیت‌های جدی خود را به عنوان طراح و نقاش از سال ۱۸۸۰ و در سن ۲۷ سالگی شروع کرد. او زمانی به هنر روی آورد که مطمئن شد نمی‌تواندکشیش و دنباله‌روی راه پدرش باشد.
• ون گوگ از مهارت کسب و کار و مذاکره بی‌بهره بود
پدر و پدر بزرگش کشیش بودند و سه تا از عموهایش واسطه فروش آثار نقاشی، اما او علی رغم چیره دستی در نقاشی از مهارت کسب و کار و حتی مهارت مذاکره و بده بستان با دیگران بی‌بهره بود.
ونگوگ زندگی هنری‌اش را با سیاه‌قلم از کارگران روستایی آغاز کرد اما نتوانست هیچ کدام را به فروش برساند. و از آن‌جاکه در سن ۳۷ سالگی درگذشت، در واقع تمام آثارش را در ۱۰ سال پایانی عمر خویش آفرید، که شامل بیش از ۹۰۰ نقاشی، بیش از ۱۱۰۰ طراحی و ۱۰ چاپ می‌باشد، اما تولیدات او همه در زمان عمرش بی‌سرانجام به توفیق دست نیافتند.
• ونگوگ نیاز خود و مشتریان را درک نمیکرد
ون گوگ شیفته نقاشی از مردم طبقه‌ی کارگر مانند تابلوی سیب‌زمینی‌خورها، کافه‌های شبانه مانند تراس کافه در شب، مناظر طبیعی فرانسه، گل‌های آفتابگردان، شب‌های پرستاره و خودنگاره بود. وی در اواخر عمر به شدت از بیماری روانی و فشار روحی رنج می‌برد و بسیاری فقر را ریشه‌ی این بیماری می‌دانند. ونگوگ بیش از زندگی، آرزوی تعارض و ناسازگاری را در سر می‌پرورانده است.
ون گوگ در ابتدا تحت تاثیر نقاشی‌های هلندی از رنگ‌های تیره و محزون استفاده می‌کرد، این کار با مخالفت برادر او مواجه شد که از قضا دستی در کسب و کار داشت و به دلالی آثار هنری می پرداخت. ونگوگ نیاز مشتریان آن دوران را درک نمیکرد و تنها مبتنی بر نیاز خود نقاشی می‌کشید و انتظار امرار معاش نیز داشت، که البته پر واضح است که این مساله پارادوکسی بدیهی است.
• ونگوگ از یک مدل کسب و کار پیروی نمیکرد
ونگوگ اعتقاد داشت که تنها هنر بی‌نظیر او است که باید عامل فروش باشد. اما مدل کسب و کار ونگوگ در عمل نشان داد که بدون بازاریابی نمی‌توان از مشتری انتظار خرید داشت. با آنکه امروزه آثار او در زمره‌ی گرانبهاترین آثار هنری به شمار می‌روند و بعضا نمی‌توان حتی قیمتی را برای آن متصور بود، اما حتی پول سیاهی از این مبالغ هنگفت هم نصیب او نشد و وی در فقر مطلق بدرود حیات گفت. شاید اگر او درآمد کافی داشت چه بسا به زندگی دردناک خود پایان نمی‌داد و دنیا را بیشتر از لذت آثار خود بهره‌مند می‌ساخت. نکته‌ای که در این داستان نهفته است آن است که خوب بودن کافی نیست، بلکه دیگران نیز باید از این خوب بودن آگاهی یابند. و چنین امری محقق نمی‌شود، مگر با به کار گیری ابزار بازاریابی.
• سر هنرمند در آسمان است و پاهای او در زمین!
ونگوگ هرگز درنیافت که شغل اول او در مقام یک صاحب کسب و کار، فروش هنرش است. وظیفه‌ی دوم او بازاریابی برای ارزش برند شخصی خود، و وظیفه‌ی سومش نقاشی کردن است. شاید هنرمندان گرانقدر این تحلیل را از دید لطیف خود به باد سخره بگیرند، لیکن هیچ هنرمندی منکر آن نیست که نمی‌توان صرفا با باد هوا امرار معاش کرد. سر هنرمند در آسمان است و پاهای او در زمین، او نیز نیازهایی دارد که باید برطرف گردند.
در آخر ذکر این نکته خالی از لطف نیست که بگوییم، نمی‌بایست اجازه دهید تا کسب و کارتان قربانی سندرم ون گوگ شود. نباید مرگ یک صاحب کسب و کار برای او نام و نشان بیاورد، و مردم این واقعه را به عنوان بزرگترین رویداد بازاریابی آن صاحب کسب و کار بشناسند. هدف از بازاریابی ناب همچون هنر ناب خالی کردن جیب مردم نیست، بلکه بازاریابی فرآیند ارزش‌آفرین تبادل ارزش‌ها است.
یک بار دیگر به جامع‌ترین تعریفی که از بازرایابی رسیده‌ام اشاره می‌کنم. بازاریابی عبارت است از کسب خشنودی مشتری با استمرار در سود آوری با رفتار محنصر بفرد در صنعت (بین رقبا) با شناسایی کلیه عوامل موثر در زنجیره ارزش آفرینی و جامعه و شناساندن وجوه تمایز و مزیت رقابتی به مخاطبان هدف (مشتریان –واسطه ها- تاثیرگذاران و...)به نحوی که به انتخاب ما از سوی مشتری منجر شود، فروش صورت گیرد وصول مطالبات انجام شود، وبه فروش موثر یا فروش تکرار شونده بیانجامد و در نهایت مشتری را به سفیر برند ما مبدل سازد. و درآخر اینکه همه انسان‌ها محصولی برای عرضه دارند و بازاریابی در تمام ابعاد زندگی بشر اصلی انکار ناپذیراست. بازاریابی با تعریف فوق در سیاست، مذهب، هنر ، خدمات،کالا ، عشق، خانواده کاری، و... کاربرد دارد.
سبز باشید