روزمرگی و معمولی بودن به ویژه در تبلیغات کسالت‌آور است، در مقابل آنچه ما را غافلگیر کند تا سال‌ها در ذهنمان حک خواهد شد. فلسفه‌ی بازاریابی غافلگیرانه مبتنی بر همین اصل ساده است. هیجان، تفاوت و پرهیز از روزمرگی از ضروریات زندگی کنونی بشر به شمار می‌روند،  آنها زمانی که  به موردی منحصر بفرد و خاص میرسند، اندکی توقف می‌کنند و نگاهی خریدارانه به آن می‌اندازند، سپس تجربه‌ی ویژه خود را با دوستانشان در میان میگذارند.
 در واقع زمانی که با موارد خاص و اعجاب انگیز مواجه می‌شویم، ناخودآگاه ما دست به قلم می‌شود و این تجربه را به‌عنوان خاطره‌ای بیاد ماندنی در دفترچه‌ی ذهنمان یادداشت می‌کند. ورود به جعبه سیاه ذهنی افراد جز با چاشنی هیجان، تمایز و غافلگیری امکان‌پذیر نیست.
ورود به این بخش از ذهن مخاطبین رویای همیشگی بازاریابان بوده، چرا که اینگونه از فروش محصول خود، افزایش برند – آگاهی درباره آن و نیز به جریان افتادن تبلیغات دهان به دهان اطمینان خواهند یافت. متخصصان بازاریابی برای آنکه به این رویای خود جامه‌ی عمل بپوشانند، سعی می‌کنند تا با استفاده از ابزارهای نوآورانه مبتنی بر علایق بازار هدف، کمپین‌هایی به یاد ماندنی را طراحی کنند. این کمپین‌ها با ایجاد موجی پایدار در بازار، آثار سازنده بسیاری را به ارمغان می‌آورند.
یکی از تکنیکهای مهیج برای طراحی چنین کمپین‌هایی، افزودن چاشنی‌های غافلگیرانه به تبلیغات است؛ عاملی متفاوت که در ذهن بینندگان نفوذ می‌کند. غافلگیری می‌تواند در پیام و یا در نوع اجرای آن تبلور یابد، برای مثال یکی از برندهای شناخته شده توانست با بهره‌گیری از چهره‌های منفور در تیزرهای خود، یک کارزار تبلیغاتی به یادماندنی راه‌اندازی کند. در ادامه به مرور برخی دیگر از تجارب اهالی تبلیغات در زمینه‌ی بازاریابی غافلگیرانه می‌پردازیم.

1-    رادیو عطری دانکین دوناتس
 
دانکین دوناتس  از برندهای مشهور شیرینی و قهوه، با مشکلی بغرنج در شهر سئول کره جنوبی مواجه بود. در واقع این برند با تعداد زیادی رقیب ریز و درشت روبرو بود، از طرفی قصد داشت که مشتریان این فروشگاه، دانکین را نه تنها بعنوان یک فروشنده شیرینی دونات بلکه بعنوان یک کافی شاپ بشناسند. آنها برای دستیابی به هدف خود، اقدام به نصب حسگرهای ویژه‌ای داخل اتوبوسهایی که در مسیر فروشگاه‌هایشان تردد می‌کردند نمودند. این حسگرها می‌توانستند عطر دل‌انگیز قهوه را در فضای اتوبوس پراکنده کنند و همزمان نوای صوتی دانکین را پخش کنند. تبلیغات حسی دانکین دوناتس و رادیوهای عطری این فروشگاه توانسته بود مردم خسته و سوار بر اتوبوس را غافل‌گیر و سر حال کند. به علاوه تبلیغات محیطی وسیعی در ایستگاههای اتوبوس مجاور فروشگاههای دانکین دوناتس نیز انجام گرفته بود. تاثیر شگفت انگیز عطر قهوه به حدی بود که توانست فروش این برند را تا حد غافلگیرانه‌ای ارتقاء دهد.

 
2-    برنامه زمانی مک‌دونالد

مک دونالد در اقدامی غیر منتظره در ایستگاه مرکزی قطار شهر ورشو در لهستان، با بهره‌برداری از فرصت حضور جمعیت فراوانی که در ایستگاه تردد می‌کنند، برنامه غذایی خود را روی تابلو‌ی اعلام زمانبندی حرکت قطارها تنظیم کرده بود. این تابلو بصورت هوشمند بسته به برنامه حرکت قطارها و زمان انتظار مسافران، پیشنهاد غذا می‌داد. برای مثال اگر باید 20 دقیقه منتظر قطار می‌ایستادید، مک دونالد روی تابلو پیشنهاد می‌داد که میتوانید در این زمان یک عدد همبرگر به همراه سیب زمینی سرخ شده و نوشابه میل کنید. حال آنکه ...

 

 

 

ادامه این مطلب  را در کتاب "40 گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای بازاریابی " بخوانید.

 

سبز باشید