سندرم گرانش در بازاریابی
گرانش (Gravity) دشمن درجه یک رشد و بالندگی در کسب‌و‌کار بوده و آهنگ رشد آن را کند می‌کند. اما منظور من از گرانش، جاذبه زمین نیست. بلکه منظور آن است که قواعد دیروز را در بازارهای فردا به کار ببندیم و جذب جاذبه‌های دیروز شویم و از فردا غافل بمانیم. عارضه گرانش بویژه در بازاریابی دردسرساز است، چرا که درماندگی در تفکر دیروز به معنای دست در دست شدن با فرشته مرگ در کسب وکار است. در طول سالهایی که افتخار مشاوره به مراکز مختلف را داشته‌ام با برخی باورهای غلط از سوی کارفرمایان مواجه شده‌ام که این باورها موجب سنگین شدن جرم فرآیندهای بازاریابی شده و حرکت آن را کند می‌کند. در ادامه برخی از این باورهای غلط و بعضاً خطرناک را که سبب سندرم گرانش در بازاریابی می شوند مرور می‌کنیم.
• این ما هستیم که برند خود را تحت کنترل داریم
امروزه به لطف وجود فناوری‌های ارتباطی و بویژه فراگیر شدن شبکه جهانی اینترنت، نسل جدیدی از مصرف‌کنندگان به نام نسل C (نسل ارتباطات) بوجود آمده‌اند که پیامد عصر دیجیتالیسم هستند وقدرت خود را از چشمه جوشان فناوری و عوامل دیجیتال می‌گیرند. بنابراین مصرف‌کنندگان عصر دیجیتال، تنها کسانی هستند که قادرند تا کنترل یک برند را بدست گرفته و خوشنامی آن را حفظ و ارتقا داده و یا به عکس آن را تضعیف کنند. مصرف‌کنندگان عصر دیجتیال بیشتر از یک‌دیگر می‌آموزند و دیگر چندان توجهی به سخن‌پراکنی‌ها و تبلیغات یک‌طرفه برندها ندارند. همین مساله سبب پیدایش مفاهیم جدیدی در ادبیات بازاریابی نظیر تبلیغات دهان به دهان دیجیتال (EWOM) شده است. مشتریان کنونی قادرند تا درچشم به هم زدنی و تنها با لمس چند کلید، دیدگاه خود را در زمینه‌ی استفاده از یک برند در سطح جهانی انتشار دهند. بنابراین اگر گمان می‌کنید که صاحب اختیار برند خود هستید، باید بگوییم که سخت در اشتباه هستید و باید در مفروضات خود تجدید نظر کنید.
• مشتری، محصولات دارای برترین ویژگی‌ها و مشخصات را می‌خرد
تجربه ثابت کرده که حتی برخی از محصولات با وجود ویژگی‌ها و مشخصات عالی، در بازار با اقبال چندانی مواجه نشده و طعم شکست را نیز چشیده‌اند. واقعیت این است که بازار آنگونه که ما تصور می‌کنیم منصف نیست و گاه بهترین محصولات را نیز پس می‌زند، چرا که خرید بیشتر به دلیل فاکتورهای احساسی وهیجانی صورت می‌گیرد و این به دلیل جنبه‌ی انسانی تجارت است. بنابراین باید به جای تکیه بر ویژگی‌ها و مشخصات یک محصول بکوشیم تا بر بعد احساسی خریداران اثرگذار باشیم. برای مثال هدف اصلی خریداران از تهیه لباس با برندی خاص احتمالا نه به منظور رفع نیاز به پوشاک، بلکه می‌تواند به دلیل احساس نیاز به پرستیژ و تشخص بیشتر باشد. بنابراین به هنگام فروش محصولات و خدمات خود باید بیشتر بر این ابعاد تاکید بورزیم و به پاسخ سوالاتی از قبیل اینکه پیشنهاد ما چگونه می‌تواند موجب ارتقای سطح رفاه زندگی شخصی و شغلی افراد شود، بیندیشیم. لذا تمرکز فروش باید جلب به ارزش‌های خریدار و نه افزودن صرف بر ویژگی‌های پر زرق و برق یک فرآورده باشد.
• بخت و پول تمام آن چیزی است که نیاز داریم
تجارت چیزی جز ریسک‌پذیری نیست و ریسک کردن خود نوعی سرمایه‌گذاری محسوب می‌شود که موفقیت در آن نیازمند سرمایه و پشتیبانی مالی است. با این وجود تجارب جهانی در حوزه‌ی تجارت نشان می‌دهد که برخورداری از سرمایه تضمین‌گر بقا در محیط پر تلاطم کسب و کار نخواهد بود، چرا که امروزه ارزش سرمایه‌های معنوی و اجتماعی و نیز میزان دانایی و توانایی‌های ذهنی یک سازمان بسیار بالاتر از سرمایه‌های مشهود و مادی است. «عارضه‌ی کشتی تایتانیک» اشاره به همین موضوع دارد. تایتانیک از لوکس‌ترین ومدرن‌ترین کشتی‌های روزگار خود بود که در سال 1912 در میانه‌ی اقیانوس اطلس به کام دریا فرو رفت. دلیل انتخاب نام تایتانیک برای این کشتی، القای حسن برتری و قدرت بود. تبلیغات شدید مطبوعات در تمجید از تایتانیک آن را قبل از به آب انداختن به رویایی دست نیافتنی مبدل کرده بود. به‌گونه‌ای که نمایش رونمایی آن با استقبال کم نظیر و درآمد بسیاری ناشی از بلیت فروشی برای مراسم به آب اندازی مواجه شد. تایتانیک با 270متر طول، شگفتی فناوری محسوب می‌شد و حتی درآن زمان مجهز به حسگرهای الکترونیکی بود. اما با این وجود در یکی از سفرهای دریایی، با وجود دریافت چند اخطار مبنی بر وجود کوه یخ، ناخدا یکم این کشتی به پیام‌ها توجهی نکرد وسرانجام با برخورد این کشتی غول پیکر با یکی از کوههای یخ، شکافی به طول 100 متر در بدنه کشتی بوجود آمد و بالغ بر 1500نفر را با خود غرق کرد. مورخین اشتباهات انسانی خدمه کشتی را عمده‌ترین دلیل غرق این کشتی می‌دانند. این ماجرا نشان‌گر اهمیت بیشتر عوامل انسانی و سرمایه‌های معنوی به نسبت سرمایه‌های مادی و فناوری است. بنابراین عمده‌ترین دلایل ناکامی یک برند نه به دلیل ضعف در منابع مادی، بلکه به عللی چون عدم شایستگی منابع انسانی و مدیران سازمان و درک نادرست از محیط رقابت مربوط است. از طرف دیگر موفقیت را نمی‌توان وابسته به بخت و اقبال دانست. فراموش نکنیم شانس عبارت از هنر استفاده از فرصت‌هاست و این قابلیت‌ها و بینش ماست که امکان تبدیل فرصت را که منفعت بالقوه است به منفعت دست یافته فراهم می‌سازد. توفیق نصیب آن دسته‌ای از سازمانها می‌شود که با نگرش فرصت‌یاب خود درپی موقعیت‌ها و تبدیل آن به موفقیت‌ها باشند.
• ما از تمام خواستهها و نیازهای مشتریان خود آگاهیم
خودمحوری یکی از آفات موفقیت کسب وکارهای کنونی است. البته روان شناسان سازمانی خودخواهی سالم را از ملزومات یک تجارت سودآور می‌دانند. خودخواهی سالم به سازمانها در رسیدن به قابلیت‌های کامل بالقوه‌شان یاری می‌رساند و به علاوه موجب می‌شود که سازمانها محدودیتهای خود را شناخته و ضمن احترام به این محدویت‌ها درصدد رفع آنها برآیند. در نهایت خودخواهی سالم منتهی به دگرخواهی و حاکم‌شدن فرهنگ مشتری‌نواز در سازمان خواهد شد، چرا که سازمانهای این چنینی شریان حیات خود را وابسته به مشتریان می‌دانند. اما خطر وقتی به سراغ سازمانها می‌آید که تصور کنیم از مشتریان خود دانایی بیشتری داریم. حال آنکه، همان‌طور که در کتاب مدیریت انتظارات مشتریان می‌خوانیم:" امروزه جناب مشتری به دیکتاتوری پرقدرت تبدیل شده است." بنابراین دیگر نمی‌توان همانند گذشته چیزی را به مشتری تحمیل کرد و اینگونه نیست که مشتری مطابق میل ما عمل کند. مشتریان امروز بسی آگاه‌تر از گذشته هستند و پدیده‌ی فرا-ارتباطات آنها را به دانای کل تبدیل کرده است. بنابراین تمرکز برندها باید بر خواستهها و ترجیحات مشتری باشد نه خواستهها و تمایلات سازمانی.
• مخاطب سازی برای یک برند، وابسته به اجرای مجموعه‌ای از کمپین‌های تبلیغاتی است
به نظر می‌رسد که عصر بازاریابی انبوه به پایان خط رسیده باشد، از این رو نمی‌توان به کمک ابزارهایی نظیر ایمیل و یا دیگر ابزارهای بازاریابی تجمعی، به‌شیوه‌ای اثربخش برای یک برند مخاطب‌سازی کرد. برای نمونه در حال حاضر ایمیل‌های حاوی تبلیغات فروش خدمات و محصولات رفته رفته رنگ باخته و در عوض محتوای آموزنده جای آن را می‌گیرد. امروزه، مخاطبان زمانی به یک برند مراجعه می‌کنند که به آن اعتماد کافی داشته و آن برند را یک متخصص و مرجع قابل اتکا در حیطه‌ی تخصصی خود بدانند. و این مهم تنها بوسیله تبلیغات، و فعالیت‌هایی نظیر کمپین سازی،... حاصل نمی‌شود. حال سوال اینجا است که چگونه می‌توان در چشم خریداران خود برندی متخصص و مرجع بود؟ پاسخ در گرو تبدیل شدن به یک سازمان یادگیرنده و یاد‌دهنده است. بنابراین، برندها اعم از شخصی و یا سازمانی می‌بایست تخصص خود را آزادانه به اشتراک گذارند و چگونگی حل مسائل و دغدغه‌های بازار هدف را به ایشان بیاموزند. در واقع امروزه هر تماسی با مصرف کنندگان می‌تواند فرصتی برای مخاطب سازی و تبدیل مخاطبان به سفرای برند باشد. در این زمینه آنچه اهمیت دارد، ایجاد جوی تعامل محور و بسترسازی گفتمانی سازنده وآموزنده میان مشتری و برند است. از این رو، جلب توجه مخاطبان در وهله‌ی نخست وابسته به اشتراک خرد سازمانی و تولید ارزش برای مخاطبان است.
• دیدگاههای مشتریان برتر ما نمایانگر سلایق کلیه بازار هدفمان است
در کسب وکار، مشت را نمی‌توان نمونه خروار گرفت، مگر آنکه از همان ابتدا بازار هدفی کاملاً یکدست و همگن و با ویژگی‌های مشابه انتخاب کرده باشیم. به تعبیری مشتریان برتر کسانی هستند که بیشترین درآمد را برای یک کسب وکار ایجاد می‌کنند، به همین دلیل خواستهها و انتظارات این عده عموما در راستای مصالح فردی است و با انتظارات عمومی تفاوت دارد. از این‌رو نمی‌توان با قطعیت، دیدگاههای این قبیل مشتریان را به عنوان ملاک در نظر گرفت. بنابراین باید مجموعه‌ای از دروندادهای سیستم اطلاعات بازاریابی اعم از مشتریان سودآور، مشتریان جدید، بازارهای بالقوه، رقبا،... را تحت نظر قرار داده و آن را رصد کرد . خروجی این رصد هوشمندانه، حاوی اطلاعات ذی‌قیمتی خواهد بود که موجب انطباق سازمان با شرایط به شدت متغیر کسب وکار شده و برای سازمان مزیت رقابتی ایجاد می‌کند. لذا سازمانها باید از يك سيستم اطلاعاتی كارآمد و اثربخش براي گردآوری ، ثبت، پردازش و گزارشگري اطلاعات برخوردار باشند. این سیستم قادر است تا اطلاعات مورد نياز تصميم‌گيران سازمانی را در زمانهاي مورد نياز در اختيار آنها قرار دهد.
اگر مديريت را آينده‌سازي و مهندسی هوشمند آینده تعريف کنیم، آينده سازي را می‌توان مديريت اطلاعات در نظر گرفت. در حقیقت تمامي صاحبان کسب‌و‌کار و بویژه مدیران، در انجام وظايف و به ثمر نشاندن فعالیت‌های خود نیازمند اطلاعات هستند. بنابراین، اطلاعات به عنوان يك منبع قدرت تلقي می‌شود و داشتن آگاهي‌هاي لازم از نيازها و خواسته‌هاي کلیه مشتريان نقش مهمي در موفقيت سازمانها ايفا مي‌كند.
سبزباشید