سی‌و‌یکمین شمارهی توسعه‌مهندسی‌بازار منتشر شد
سی‌و‌یکمین شمارهی "توسعه‌مهندسی‌بازار" امروز چاپ و منتشر شد؛ سال هفتم، خرداد‌و‌تیر ماه1392.
80 صفحه، تمام‌گلاسه، تمام‌رنگی حاوی یک "موضوع محوری" آینده‌پژوهی. آینده‌پژوهی، مفهوم انتزاعی نیست و در "کسب‌و‌کارها" جلوه‌ای کاملاً عینی دارد. به جای هرگونه توضیح، ترجیح می‌دهم تا سرمقاله‌ی اینجانب را بخوانید که در صفحات 4 و 5 این شماره توسعه‌مهندسی‌بازار درج شد. عنوان این سرمقاله چنین است:
آینده‌پژوهی، آینده‌‌ی بازاریابی، خرده‌فروشی، و نورومارکتینگ
بشنويد اي دوستان اين داستان خود حقيقت نقد حال ماست آن
"مثنوي معنوي"
دانشمند بزرگي گفت: دنيا نه از اتمها بلكه، از داستانها ساخته شده است. علاقه‌مندم به تأسّي و پيروي از اين دانشمند بگويم كه اين شماره‌ي نشريه، همچون شمارههاي پيشين فراتر از واژه‌ها و عبارات، گفتگوها و آثار بزرگان، داراي داستاني است.
مي‌كوشم داستان اين شماره را كه "آينده‌پژوهي" است به اختصار بگويم. آينده چه شكلي است؟ آيا مي‌توانيم آن را ترسيم كنيم؟ چگونه بايد آينده را پژوهش كرد؟ ابزارهاي آينده‌پژوهي كدامند؟ اين پرسشها را نزد خردورزان فكور جهاني برديم تا در پرتو پاسخ آنها دريابيم؛
الف) آينده‌پژوهي چه تأثيري در كسب‌وكارها دارد؟
ب) آينده‌ي بازاريابي چيست؟
ج) آينده‌ي خرده‌فروشي چه خواهد بود؟
د) ابزارهاي آينده‌پژوهي در دنياي بازاريابي، تبليغات، خرده‌فروشي چيست؟
آينده‌پژوهي در "توسعه مهندسي بازار" در شماره‌ي 31 (خرداد و تير 1392)
"توسعه مهندسي بازار" در شماره‌ي 31 (خرداد‌و‌تير 1392) يعني همين شماره، پاسخ پرسشها را از خردورزان فكور جهاني دريافت كرده تا تقديم خوانندگان نشريه كند. شماره‌ي آينده نيز همچنان حاوي برخي پاسخهاي ساير صاحبنظران جهاني است. همكارانم در حال آماده‌سازي فيلمهايي هستند از آينده‌پژوهان جهاني كه در آينده‌ي نزديك پس از انتشار نشريه، در قالب لوح فشرده (DVD) توليد و عرضه خواهد شد.
فيلمها به زبان انگليسي است و با ترجمه و زيرنويس فارسي و البته قابل خريد براي اهالي بازاريابي و عموم علاقه‌مندان به مطالعات بين رشته‌اي در ايران (تلفن مركز خريد 71 و 66408251 / www.marketingshop.ir)
"چرا آينده‌پژوهي؟"
دولتها، سازمانها، و شركتهاي تجاري نياز مبرمي به "آينده‌پژوهي" دارند و به گفته‌ي عاميانه، از نان شب واجب‌تر. در اين باره ترديدي نيست.
مي‌دانيم پيشينيان ما بي‌نياز از "آينده‌پژوهي" بودند. بنا بر آنچه از فرهنگ و ادب پارسي در دست داريم، پيشينيان ما با "قاطعيت"، آينده را مي‌ديدند و از آينده خبر مي‌دادند. تعجب نكنيد؛ كافي است اندكي به فرهنگ ژرف‌بين و ژرف‌نگر پارسي نگاهي بيندازيد كه از جام‌جم، جام جهان‌نما، جام جهان‌بين، جام جمشيد، جام كيخسرو، آيينه‌ي اسكندر، و آيينه‌ي سليمان نام برده و ياد مي‌شود. اكنون ما از آن جام بي‌نصيبيم.
دانش بشري با تمام تجهيزات فوق مدرن كنوني، خود را ناتوان از "آينده‌بيني" مي‌داند و در كمال فروتني و تواضع بر آن است تا گامهايي در اين باره بردارد. "دست‌ورزي" براي پيش‌بيني آينده، پذيرش احتمالات گوناگون و گزينش يك يا چند احتمال قويتر، آغوش باز براي ديدگاههاي متهورانه‌ي علمي، تخيلي، و حتي توهمي، عدم تعلق خاطر به مفروضات علمي، و آمادگي براي "پارادايم‌شكني"، همه‌ي آن چيزي است كه بشر اين جهاني بدان مباهات مي‌ورزد.
به گواه پژوهشها، كشورهايي پيشرفته‌اند كه هوشمندانه سرمايه‌گذاريهاي وسيعي در اين باره به راه انداخته‌اند و با سماجت كم‌نظير، خود را براي شكستهاي بنيان‌برانداز و دلهره‌آور پيشاپيش آماده كرده‌اند. چون آينده‌پژوهي از مسير همتهاي بلند، قدرت در تاب تحمل شكستهاي پي در پي، خودانگيزه‌دهي براي فعاليتهاي آتي، دست‌يافتني است.
در اين راه پرسنگلاخ و پرابهام كه "عدم قطعيتها" هر لحظه هشدار مي‌دهند، تنها بي‌پروايان جسور و گستاخ‌اند كه در حوزه‌ي "آينده‌پژوهي" كار مي‌كنند. آنان كه هر لحظه آماده‌اند تا از سر دانايي بر دانسته‌هاي پرصلابت و با‌استحكام پيشين خط بطلان بكشند.
نيوتن، كاشف جاذبه‌ي نامرئي زمين، سرآمد نوابغ جهان است؛ وي پس از مرور آثار علمي‌اش در پايان عمر مي‌گويد: من نمي‌دانم به چشم مردم دنيا چگونه مي‌آيم، اما در چشم خودم به كودكي مي‌مانم كه در كنار دريا بازي مي‌كند و توجه خود را هر زمان به يافتن ريگي صافتر يا صدفي زيباتر معطوف مي‌كند، در حالي كه اقيانوس بزرگ حقيقت همچنان نامكشوف مانده و در جلوي او گسترده است.
"اقيانوس بزرگ حقيقت"، انگيزه‌ي بي‌پروايان جسور و گستاخ را هر لحظه شعله‌ورتر مي‌سازد. هم از اين رو است كه در پي هر شكستي، با انگيزه‌ي بيشتر و تجهيزاتي مدرنتر، خود را براي اقدامي بزرگتر مهيا مي‌سازند.
بيش از 70 سال است كه از مطالعات " آينده پژوهي" در جهان مي‌گذرد. تنها آنان كه دوست دارند "جام جهان‌نما" دودستي تقديمشان شود از اين ساحل خروشان و مواج كناره گرفته‌اند. فارغ از كشورهاي پيشرفته‌ي جهان، كشورهايي نظير تايوان قدمهايي برداشته‌اند. در ايران نيز گامهايي افتان و خيزان برداشته شده اما به‌زعم صاحبنظران، هرگز كافي نبوده و نيست.
توسعه مهندسي بازار چنين "جام جهان‌نمايي" نداشته و ندارد. از اين رو بر آن است هرچند اندك به وادي خروشان و بس سهمگين "آينده‌پژوهي" نزديك شود. طرح موضوعات "آينده‌پژوهي" به شكل ناب آن ، ظاهراً خارج از موضوعات اصلي نشريه است.
با وجود اين، هم به طرح اين موضوعات آينده‌پژوهي علاقه‌مند است، و هم در جستجوي اصلي‌ترين وظيفه‌ي نشريه در حوزه‌ي تأثير آينده‌پژوهي بر كسب‌وكارها و آينده‌ي بازاريابي است ، يعني همان چهار پرسشي كه در ابتدا عنوان شد. به جهت اهميت آن ، ديگر بار پرسشها را تكرار مي‌كنم:
الف) آينده‌پژوهي چه تأثيري در كسب‌وكارها دارد؟
ب) آينده‌ي بازاريابي چيست ؟
ج) آينده‌ي خرده‌فروشي چه خواهد بود؟
د) ابزارهاي آينده‌پژوهي در دنياي بازاريابي، تبليغات، خرده‌فروشي چيست؟
پاسخ يكايك اين پرسشها را بايد در صفحات همين نشريه جستجو كنيد كه به اختصار عنوان مي‌كنم.
گفتگو با وندل بل، آينده پژوه
وندل بل (Wendell Bell) آينده‌پژوه، و استاد بازنشسته‌ي جامعه‌شناسي از دانشگاه ييل امريكا است.در اين گفتگو، مصاحبه‌كننده‌ي تيزبين، براي آنكه بتواند وندل بل را به پاسخگويي بيشتر ترغيب كند، در همان آغاز وي را برآهيخته و عصباني مي‌كند. مصاحبه‌كننده از وي درخواست مي‌كند كه "گوي شيشه‌اي" را بياورد تا پيشگويي آغاز شود. همين دو واژه‌ي "گوي شيشه‌اي" كافي است تا اين دانشمند جهاني تا پايان مصاحبه، پرسشها را با دقت بشنود و هر جا كه لازم است صريحاً مخالفت ورزد.
جالب است بدانيد اولين فعاليت علمي پژوهشي دنيا در حوزه‌ي آينده پژوهي را نيز مرهون جامعه‌شناسان هستيم. ويليام اف. اگ‌برن(William F Agburn) همان جامعه‌شناس معروف امريكايي است كه در سالهاي 1930 تا 1933 به مدت 3 سال سرپرستي گروهي از پژوهشگران جامعه شناسي را بر عهده داشت. نتايج متعددي از پژوهش او و همكارانش به دست آمده كه دو عنوان آن عبارتند از:
1) بررسي علمي روندهاي اجتماعي در امريكا
2) دستيابي به نوعي از روش‌شناسي برون‌يابي(Extrapolation)
مقدمه‌اي بر آينده‌پژوهي
مقدمه‌اي بر "آينده‌پژوهي" زينت‌بخش صفحات 14 تا 17 شد.
"مقدمه‌اي بر آينده پژوهي" 6 شالوده‌ي عمده را طرح كرده و تشريح مي‌كند. اين 6 شالوده عبارتند از:
1) ديدگاههاي متفاوت درباره‌ي آينده‌پژوهي
2) ويژگيهاي تفكر آينده
3) دوره‌هاي زماني در آينده‌پژوهي
4) موضوعات مهم آينده‌پژوهي
5) روشهاي تحقيق در آينده‌پژوهي
6) مراحل طراحي سناريوي آينده
چنين ساختاري امكان ورود ما را به بحث اصلي يعني آينده‌پژوهي در بازاريابي مهيا كرد. تصور مي‌كنيد چه كسي مي‌تواند از "آينده پژوهي" در بازاريابي يا آينده‌ي بازاريابي بگويد؟
گفتگو با فيليپ كاتلر درباره‌ي آينده‌ي بازاريابي
فيليپ كاتلر، پرآوازه‌ترين بازارياب جهاني، پدر بازاريابي مدرن، نماد "مطالعات بين‌رشته‌اي" در حوزه‌ي بازاريابي است.
كاتلر در اين گفتگو، با تيزبيني خاصي، آينده‌ي شركتهايي را ترسيم مي‌كند كه در سالهاي بعد شكست خواهند خورد، و از شركتهايي مي‌گويد كه با اتخاذ تدابير، در "بازار" حضور پررنگ و جدي خواهند داشت.چنين نگاهي سبب شد تا عملاً "آينده‌پژوهي" در سازمانها نيز مورد توجه قرار گيرد. اين پرسش كه "آينده در دستان كيست" همواره دغدغه‌اي بزرگ براي سازمانهاي تجاري هست و خواهد بود.
جنيفر ال آكر، سنجاقكها الگوي سازمانهاي نوآور
جنيفر ال آكر، دختر ديويد آلن آكر است. جنيفر ال آكر دانشمندي تمام‌عيار در حوزه‌ي مطالعات بين‌رشته‌اي است. آكر به همراه همسرش، اندي اسميت، كتاب جالبي دارند با نام اثر سنجاقكي (Effect The Dragonefly).
اگر بخواهيم سازمانهاي آينده در بازار پر رقابت و جهنمي، گوي سبقت را از ديگران بربايند، ناگزيرند با زيست سنجاقكها آشنايي عميق پيدا كنند. در غير اين‌صورت، غزل خداحافظي را بايد بخوانند.
صفحات آتي نشريه همچنان در خدمت "آينده‌پژوهي" است. از جمله با مباحث "نورو ماركتينگ."
نوروماركتينگ و آينده‌پژوهي
"توسعه مهندسي بازار" بيش از يكسال و نيم است كه در حوزه‌ي نوروماركتينگ مقالات متعددي چاپ و درج كرده است. حوزه‌هاي مختلفي از نورو ماركتينگ نظير نوروپالتيكز، نورواكونوميكز، نوروسينما، نيز در اين نشريه تشريح شد.
وجد همكارانم بر اين موضوع تازه سبب شد تا كتاب تأليفي اينجانب به نام "نوروماركتينگ، نظريه و كاربرد" در خرداد ماه 1392 از سوي انتشارات بازاريابي چاپ و منتشر شود.
دليل اهتمام ما در حوزه‌ي نوروماركتينگ نيز پرواضح است. بخشي از آينده‌پژوهان در اين حوزه‌ي نوپا فعاليت شبانه‌روزي دارند. كافي است اين جمله‌ي ارزشمند نيل مارتين (Neal Martin) دانشمند برجسته‌ي نوروماركتينگ را بخوانيد كه گفت: ما در نورماركتينگ شبيه به گاليله‌اي هستيم كه اولين تلسكوپ دنيا را در اختيار دارد. ما مي‌توانيم حلقه‌هاي زحل را ببينيم، اما هنوز قادر به رصد كهكشانهاي دور نيستيم.
در اين شماره، گفتگويي داريم با پروفسور لئون زوراويكي، نويسنده‌ي "كشف مغز مصرف‌كننده." او به عنوان سخنران در دومين سمينار بين‌المللي نوروماركتينگ 77 و 8 مارس، مقارن با 16 و 17 اسفندماه 1391) در برزيل حضور داشته. از او درباره‌ي سمينار پرسيديم و پژوهشهايي كه در اين باره صورت گرفته است.
همچنين، مجله‌ي نوروماركتينگ در اين شماره، با استفاده از رديابي حركات چشم، پژوهشي را در حوزه‌ي تبليغات اينترنتي معرفي كرد كه مطالعه‌ي آن بويژه براي كارگزاران تبليغات پيشنهاد مي‌شود.
معرفي يك نشريه‌ي علمي-پژوهشي با نام عصب‌شناسي، روانشناسي، و اقتصاد (Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics)، اقدام ديگري بود كه در اين شماره‌ي نشريه ملاحظه خواهيد كرد.
با مطالعه‌ي اين آثار درمي‌يابيم با آينده‌پژوهاني كه در حوزه‌ي "نوروماركتينگ" فعاليت مي‌كنند، چه ميزان فاصله داريم؟
آينده‌پژوهي و "بازاريابي حسي"
"بازاريابي حسي" در اين شماره و شمارههاي پيشين، شما را با دنيايي تازه از شركتها و برندهاي تجاري آشنا مي‌سازد. آيا تفكر و انديشه‌ي اين "آينده پژوهان" را تحسين نمي‌كنيد در زماني كه بشر مدرن با سرعت عجيب، خود را بي‌امان به تكنولوژيهاي جديد سپرده بود؟! اما اكنون، منطقه‌اي در آمستردام هلند، با عنوان منطقه‌ي واي‌فاي ممنوع ( No WIFi) تأسيس شده است؛ يعني رهايي از تكنولوژي!
آينده‌پژوهي، فروشگاه خرده‌فروشي
فروشگاه، سوپرماركت، براي بشر امروزي جذاب نيست. چگونه بايد اين فروشگاهها را تغيير داد تا خريداران به وجد آيند؟ تصور مي‌كنيد "آينده‌پژوهان در اين صنعت، اكنون در تدارك چه نوع فروشگاههايي هستند؟
ساير مقالات و آثار توسعه مهندسي بازار (شماره‌ي 31)
آثار ديگري در اين نشريه، زينت‌بخش صفحات است كه فهرست‌وار مي‌آيد و توضيحي نمي‌خواهد:
• اخبار بازاريابي
• فروش كُروي؛ خاتمه دادن به تكنيكهاي كم‌اثر فروش
• پنج درس بازاريابي از خوزه مورينيو، آقاي خاص.
لوح فشرده (DVD)
حتماً می‌دانید در هر شمارهی نشریه، یک فیلم آموزش بازاریابی از دانشگاه هاروارد ضمیمه است که تقدیم مشترکان می‌شود (به زبان انگلیسی با ترجمه و زیرنویس فارسی).
در این فیلم (با عنوان مدیریت و رهبری کارکنان)، تام‌دلانگ، استاد دانشگاه هاروارد، آموزش جالبی را در حوزه‌ی نیروی انسانی دارد. او مدیران را به سه رده تقسیم می‌کند و مشخص می‌سازد هر مدیر ارشد، بهتر است چه میزان از وقت خود را با هر یک از این رده‌های مدیریتی بگذارند. این فیلم، بیست‌و‌چهارمین فیلم از مجموعه فیلمهای هاروارد است که همکارانم آن را ترجمه و برای فروش عرضه گردند.
شایسته است از همکاران این شماره یاد شود:
همکاران این شماره: دکتر عبدالحمید ابراهیمی، فاطمه رستمی‌راد، سید‌احسان گل‌پرور، مریم عبدلی، سمیه سادات مکیان، محمدرضا حسن‌زاده جوانیان، مرتضی امیرعباسی، سولماز پازوکی، علی علیپور، مریم حسن‌زاده جوانیان، احمد تقویان.
با تشکر از: دکتر مسعود حیدری، استاد سینا قربانلو، دکتر بهرام خیری، دکتر محمد طالقانی، دکتر ابراهیم چیرانی، دکتر شهرام گیلانی‌نیا، دکتر آذر کفاش‌پور، دکتر کامبیز حیدرزاده، مهندس امیر توفیقی، دکتر محمدابراهیم محجوب، دکتر رضا اکبری‌اصل، دکتر محمدعلی عبدالوند، دکتر قلی‌پور سلیمانی، دکتر غلامرضا خاکی.
با تشکر از: مرکز مطالعات بازاریابی ایران، دپارتمان نورومارکتینگ
با تشکر از ناشران بازاریابی: مبلغان، پارسیا، ترمه، سیته، امیران، سازمان مدیریت‌صنعتی، علمی، رسا، کهکشان دانش، سمپاد، فوژان، بازاریابی.
برای مطالعات بیشتر و خرید یا اشتراک نشریه می‌توانید با شماره تلفنهای 66408251 و 66408271 تماس بگیرید.
آدرس اینترنتی: www.marketingshop.ir
سبز باشید