امروز تازه‌ترین کتاب از انتشارات بازاریابی با عنوان "بازاریابی یورشی" به دستم رسید. این کتاب نوشته دیوید موری است و آقای علیرضا سالمی کتاب را ترجمه کرده‌اند و همکاران خوب و توانای من در انتشارات بازاریابی با سرعت و دقت این کتاب را آماده و منتشر کردند.

 پیشگفتار کتاب بازاریابی یورشی
دیوید موری، نویسنده‌ی کتاب "بازاریابی یورشی" در ایران ناشناخته است. و این نخستین کتاب از اوست که در ایران چاپ و منتشر می‌شود.
برای آشنایی با دیوید موری، پیشنهاد می‌کنم نخست گفت‌و‌گوی همکارانم را در نشریه‌ی "توسعه مهندسی بازار" شماره‌ی 33 (مهر و آبان 1392، سال هفتم) بخوانید. موری، در این گفت‌و‌گو، خودش را بیشتر معرفی می‌کند، دیدگاههایش را درباره‌ی مشابهت‌ها و تفاوتهای "رقابت در سیاست" و "رقابت در کسب‌و‌کارها" بوضوح تشریح می‌کند.
اما این کتاب، کل دیدگاههای موری را در بر می‌گیرد که به نظرم در نوع خود کم‌نظیر است. چرا که موری توانسته است پلی بین موفقیت در سیاست و کسب‌و‌کارها بزند. از آن مهمتر، با قاطعیت تام و تمام درباره‌ی به کارگیری اصول بازاریابی اقدام کند و این رفتار او سبب شده تا بتواند کاندیداهای چند کشور را با اجرای موفقیت‌آمیز کمپین‌های سیاسی بر منصب ریاست جمهوری بنشاند. موری چه می‌گوید؟

دیدگاههای موری
در دنیایی که تمام اصول کسب‌و‌کار و رهبری آن بشدت تغییر کرده‌اند، اطلاعات و ارتباطات مهمترین ابزارهای توفیق در رقابت هستند. پذیرش انقلاب اطلاعات و بازنگری در شیوه‌های ارتباطی لازمه‌ی کسب‌و‌کارهای تهاجمی هستند. غرق شدن در دام غرور و کوچک دیدن رقبا و نهایتاً به‌کارگیری استراتژیهای تدافعی تماماً مقدمه‌ی شکست و حذف هستند. در دنیای بی‌رحم و پیچیده‌ی رقابت که با عدم قطعیت و پیچیدگی روزافزون همراه است، فقط مدال طلا وجود دارد. به عبارتی شما یا برنده شده‌اید یا بازنده. اگر برنده شده‌اید، مدال طلا حق شماست و اگر بازنده شده‌اید برخلاف بسیاری از بازیهای ورزشی، مدالهای نقره و برنز وجود ندارد، چون شما حذف شده‌اید. شاید بهتر باشد رقابتهای حذفی در بازیهای ورزشی را برای کسب‌و‌کار مناسب‌تر بدانیم تا بازیهایی چون لیگ برتر را.
فرض کنید فردای انتخابات دور دوم ریاست جمهوری است، به راستی چه فرقی است بین نفر بازنده با بازندگان دور اول؟
شرکتهای بزرگ هیچ‌گاه نباید تصور کنند که چون پیروز شده‌اند، پس پیروز هم خواهند ماند بلکه، آنها نیز مانند شرکتهای کوچک و مهاجم همواره باید "گرسنه‌ی موفقیت" باشند. پس باید فرهنگ تهاجمی را در سازمان‌شان نهادینه کنند. از شکست در بازار تنفر داشته باشند، فقط نیروهای پر جنب‌و‌جوش، چابک و با روحیه‌ی تهاجمی را به کار گیرند، به محرکهای پیروزی در کسب‌‌و‌کار توجه دائم داشته باشند، و دائم کارکنانشان و یاورانشان را برای پیروزی تحریک کنند. لازم است مدیران ارشد، استراتژیستهای تهاجمی باشند و مواظبت کنند که همواره رفتار سازمانهای تهاجمی در سراسر سازمان جاری باشد. برای دستیابی به بازارهای وسیعتر در تمام ابعاد رسوخ در بازار، گسترش بازار، گسترش محصول و... توسعه‌ی بازاریابی تهاجمی را مدنظر داشته باشند. و با نگرش جامعیت‌نگری در کل تیم سازمان همانند کارکنان ستاد انتخاباتی باشند که می‌دانند در فردای انتخابات اگر برنده نشده باشند، هیچ مدالی به آنها تعلق نمی‌گیرد. بدین‌رو، مدیریت کسب‌و‌کارهای تهاجمی در سازمان و به کارگیری بازاریابی یورشی تنها چاره‌ی موفقیت است.
این کتاب با الگوبرداری آگاهانه از فضای انتخابات نکات ارزنده‌ای را به مدیران کسب‌و‌کارها یادآور می‌شود و با ایجاد نگرانی مثبت به ما یاد می‌دهد که همواره ناراضیان مثبت‌اندیش باشیم که بدانیم تنها یک راه در رقابت کسب‌و‌کارها وجود دارد و آن پیشروی و تهاجم است. چون قبلاً قایقهایمان را آتش زده‌ایم و چاره‌ای جز پیروزی نداریم و فردای انتخابات روز همه چیز یا هیچ چیز است، پس با مدیریت تهاجمی چنان روحیه‌ی جنگجویی در سربازان فراهم سازیم که گرسنه‌ی پیروزی و فقط پیروزی باشند.
 این کتاب به ما یاد می‌دهد که پیروزی شیرین است ولی این طعم تلخ شکست است که هیچ‌گاه فراموش نمی‌شود. پس برای نچشیدن این طعم همواره باید مهاجم بود و به پیروزی فکر کرد  و آن را در عمل به دست آورد. پس به کارکنانمان یاد دهیم که جز پیروزی در رقابت به هیچ چیزی دیگر قانع نشوند. و برای این مهم باید مهاجم بود و مهاجم بودن به معنای ساده، به کارگیری مؤثرترین و کارآمدترین راهکار برای پیروز شدن است. مهاجم دست از مبارزه نمی‌کشد، چون می‌داند کوسه‌ها نیز اگر دست از شنا بردارند به قعر دریا سقوط خواهند کرد.
به کارکنان یاد بدهیم که عضوی از خانواده‌ی کاری و تیم حاضر در مسابقات سخت باشند، تغییرات را بپذیرند و با یادگیری مداوم عاشقانه برای پیروزی فعالیت کنند، اما اگر کارکنان خودشان را فقط کارمند سازمان بدانند و حقوق‌بگیری باشند که اهداف پیروزی مدیران در روح و جان وقلب آنان رسوخ نکرده باشد، آنگاه از تغییر بیزار خواهند بود. و این با اهداف سازمان تهاجمی همخوان نیست.
همان‌طور که بارها گفته‌ام و نوشته‌ام مدیران ارشد، متولیان فرهنگ سازمان هستند و تمام کارکنان به رفتار و کردار ایشان نگاه می‌کنند و آنها سرمشق و الگوی کارکنان و مدیران میانی هستند. مدیران ارشد عصر بازاریابی یورشی متقاعدکننده‌ترین تصویر از آینده را به کارکنانشان نشان می‌دهند و خود در صف مقدم لشکر قرار می‌گیرند و با رفتار انگیزشی و تهاجمی، شور پیروزی را در نیروهایشان فراهم می‌سازند. این قبیل مدیران اهداف جنبشی دارند. اهداف جنبشی به معنای اهدافی هستند که با پیروزی در هر کدام، جنب‌و‌جوش حاصل از هیجان آن در سازمان گسترش پیدا کرده و افراد را برای حمله به سوی هدف بعدی ترغیب می‌کند. این مدیران از کمترین منابع بیشترین نتایج را به دست می‌آورند. آنان از علم اقتصاد بخوبی بهره می‌گیرند، اما می‌دانند دنیای علمی امروز دنیای مطالعات بین‌رشته‌ای است و علوم مختلف را در راستای پیروزی دائم به کار می‌گیرند. مدیران کسب‌و‌کارهای تهاجمی می‌دانند که "نگرش" سنگ بنای تمام اقدامات و عملیات است لذا علاوه بر اینکه نگرش خودشان نسبت به بازار و کسب‌و‌کار، تهاجمی است، این نگرش را در کل سازمان گسترش می‌دهند.
  آنها موفقیت را در چارچوب پیروزی، عمل بر بی‌تحرکی و قابلیت بر بزدلی تعریف می‌کنند. ایشان می‌دانند که این مشتری فعلی آنان است که قدرتمندترین و مقرون به صرفه‌ترین و سودآورترین نیروی بازاریابی برای جذب مشتریان جدید است. پس با تهاجم به کسب‌و‌کار، گوی سبقت را در مشتری‌مداری و مشتری‌نوازی از رقبایشان می‌ربایند و تمام کارکنان و یاوران سازمان را در عرصه‌ی پیروزی در کسب خشنودی مشتریان و وفاداری‌سازی ایشان بسیج می‌کنند. مدیران دارای نگرش تهاجمی که فرهنگ تهاجمی را در سازمان نهادینه می‌کنند می‌دانند که ارزش با تمایز خلق می‌شود. و تمایز نیز به معنای نایاب بودن است. لذا همواره به تمایز در سطوح شرکت، محصول و رفتار سازمانی توجه عمیق دارند. و آنها بخوبی می‌دانند که تصوری که خودشان از خودشان دارند و حتی واقعیتهای کسب شده مهم نیستند بلکه، آنچه در بازار عمل می‌کند، تصورات مشتریان است، پس کمتر قول بدهیم و بیشتر از رقبا برآورده کنیم تا مشهور مقبول باشیم. در این کتاب بی نظیر به مدیران ارشد توصیه می‌شود که به اقدامات در هر سطحی پاداش دهند، فعالیتها را جشن بگیرند. از بی تحرکی و عدم تصمیم‌گیری جلوگیری کنند و با دستور، جلسه برگزار نکنند بلکه، یک تمایل به اقدام برای دور هم جمع شدن را در روحیه‌ی کارکنان ایجاد کنند.
مورد ارزنده‌ی دیگری برای یادگیری از ستاد انتخاباتی سنجش و اندازه‌گیری میزان سرعت و دقت کار خودمان و رقباست.
لذا کمی کردن و قابلیتهای اندازه‌گیری فعالیتها را جدی بگیریم. لازم است نقاط ضعف رقبا را بشناسیم و یورش بردن به آنها را برای دستیابی به موفقیت فراموش نکنیم. بازاریابی یورشی به ما یاد می‌دهد که کی و کجا بجنگیم تا پیروز شویم. به قول چرچیل هرگز برای جنگیدن با کوسه وارد آب نشوید. اگر موفق نشده‌ایم دیگران خصوصاً مشتریان را مقصر قلمداد نکنیم، شاید خوب عمل نکرده‌ایم. شاید مدافع بوده‌ایم. شاید غرور داشته‌ایم. پیروز نشدن در انتخابات به معنای آن نیست که رأی‌دهندگان اشتباه کرده‌اند، در عوض بدین معناست که ما برای انتقال مفهوم خودمان به رأی‌دهندگان (مشتریان) شکست خورده‌ایم و شاید مفهوم (یا محصول) خودمان را منتقل کرده‌ایم، اما آنها آن را رد کرده‌اند؛ چرا که همانها تصمیم‌گیر هستند. و ما باید با تصورات ایشان هماهنگ شویم. چیزی که درباره‌ی به کار بردن مدل انتخاباتی در تجارت جالب است یک تناسب نزدیک بین انتخابات و نیازهای کلی یک تجارت است. لذا این کتاب با آموزش اصول مبارزات انتخاباتی و آوردن آنها به دنیای کسب‌و‌کار فضای الگوبرداری آگاهانه و یادگیری و یادگیری‌زدایی را برای ما فراهم می‌سازد تا بیش از گذشته به پندار، گفتار و کردارمان توجه کنیم و بدانیم این فرهنگ تهاجمی و بازاریابی یورشی است که لازمه‌ی موفقیت است. پس برند سازمان را اینگونه بسازید و با رعایت اصول اخلاقی و اثبات صداقت به مشتریان و جامعه همواره از رقبا پیش باشیم.

نکته‌ی پایانی
این کتاب بواقع متفاوت است، در ارائه‌ی مطالبی با نگرش خاص و یادگیری از فضای سیاست گرفته تا سادگی و صراحت در بیان مطالب و خلاصه‌ی نکات و تمرینات در پایان فصل.
مترجم عزیز آقای علیرضا سالمی با دقت قابل تحسین کتاب را ترجمه کرده‌اند. از ایشان سپاسگزارم.
یاوران دانای من در گروه TMBA، احمد آخوندی، مدیر پرتلاش و صاحبنظر انتشارات بازاریابی و محسن جاویدمؤید، سردبیر توانا و کوشای مجله‌ی "توسعه مهندسی بازار"، کتاب را بخوبی ویراستاری کرده‌اند. از این همراهان خوب و همیشگی نیز سپاسگزارم.

 

لازم است از زحمات مدیر توانای انتشارات بازاریابی و یار وفادارم، احمد آخوندی و سردبیر پرتلاش مجله‌ی توسعه مهندسی بازار، محسن جاویدمؤید که با وقت‌گذاری قابل توجه، ویراستاری کتاب را بر عهده داشته‌اند، تشکر کنم و مثل همیشه از شما اهالی شریف بازاریابی ایران بخواهم که ما را با نظرات خویش در رفع کاستیهایمان از طرق زیر بهره‌مند سازید:
سایت شخصی پرویز درگی: www.Dargi.ir
نشانی اینترنتی:  Info@TMBA.ir
سایت انتشارات بازاریابی: www.Marketingpublisher.ir
نشانی اینترنتی:  Info@Marketingpublisher.ir
نشانی انتشارات بازاریابی: تهران، خیابان آزادی (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالی، کوچه نمایندگی، پلاک 1، واحد 10
با شماره‌ی تلفکس: 66431461(021)
با شماره‌ی تلفنهای: 66423667 (021) و 66434055(021)
با شماره‌ی تلفن همراه شخصی‌ام: 1994281-0912

گر بخواهید در این یکدم عمر
نیک جویای حقایق باشید
و به چشم همه نیکان جهان
بس برازنده و لایق باشید
هدفی ناب بیابید و در راه وصال
عالم عامل عاشق باشید
و در پایان مثل همیشه آرزومندم همه‌ی همراهان بازاریابی ایران با پتانسیل، عالم عامل عاشق باشند.

سبز باشید