آشنایی با تکنیک استوری برندینگ
به تازگی و به همت همراهان عزیزم در مجموعه توانمند انتشارات بازاریابی ایران، بیست و ششمین کتاب از مجموعه کتاب‌های انتشارات بازاریابی با عنوان "دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی" به قلم اینجانب وارد بازار شد. علاقه‌مندان برای تهیه این کتاب می‌توانند به سایت فروشگاه مجازی بازاریابی ایران به نشانی www.marketingshop.ir مراجعه و یا با تلفن‌های فروشگاه انتشارات بازاریابی 71 و 66408251 تماس بگیرند.
کتاب «دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی» روایتی 304 صفحه‌ای از برخی از برترین و نام‌آشناترین برندهای جهانی است. داستان کامیابی برندهای برتر جهانی قصه‌ای شنیدنی و حکایتی آموزنده برای اهالی کسب و کار است.
اصطلاح برند درست از همان زمانی که پیشه‌وران و تجار ساده اهل اسکاندیناوی برای شناسنامه دار شدن احشام خود روی بدن آنها داغ (نشان) می‌گذاشتند، تا به امروز و حاکم شدن فضای پیچیده بر بازار رفته‌رفته به واژه‌ای همه‌گیر تبدیل شده است. یک هویت برند خوشنام می‌تواند برگ برنده‌ی کسب‌و‌کارها در فضای غبارآلود عصر حاضر باشد. اهمیت برند تا بدانجا است که گاه حیثیت اشخاص و سازمان‌ها در گرو برند آنها است.
برندسازی به معنای چگونگی ابراز خویشتن است، و برند تابلویی است از هویت آن‌چه شما (و یا سازمان) شما انجام می‌دهد. زمانی که یک شخصیت برند اثربخش خلق می‌کنیم، آن‌گاه است که می‌توان به شیوه‌ای اثرگذارتر و معنادارتر با مصرف‌کنندگان ارتباط بگیریم. یک برند خوب منافع بسیاری را با خود به ارمغان می‌آورد. از جمله آنکه یک برند خوب به مثابه سپر بلا در مقابل نابسامانی‌های بازار است. با یک برند قدرتمند می‌توان ضمن ثروت‌آفرینی، قیمت‌های بالاتری را نیز برای محصولات و خدمات خود در نظر گرفت. و مهم‌تر آنکه برندهای قدرتمند فرصت‌آفرین چابک‌تر هستند.
استوری‌برندینگ؛ داستان خلق یک برند
استوری برندینگ (StoryBranding) از تکنیک‌های جالب‌توجه در خلق شخصیت برند است و به آن وجهه می‌بخشد.
استوری برندینگ (و یا برندسازی با استفاده از روایت‌گویی) حلقه‌ی واسطه میان مصرف‌کنندگان و برندها است و موجب تحکیم و تعمیق مناسبات انسانی و سازمانی بین مردم و برند می‌شود. در هم آمیختن قدرت داستان‌گویی و خوشنامی تجاری برند می‌تواند اثرات شگرفی را در کسب و کارها بر جای بگذارد. همان‌طور که در داستان‌ها با نام و نشان شخصیت‌ها و ویژگی‌های آنها آشنا می‌شویم و با آنها ارتباط می‌گیریم، روایتهای خوش‌ساخت از برندها می‌توانند به ما در برقراری ارتباط با هویت یک برند و جوهره‌ی آن کمک شایان توجهی کنند. کسب‌و‌کارها قادرند تا در قالب داستان‌ها و حكايت‌های مهیج اهداف و دستاوردهاي خود را تشريح كنند و ضمن برقراری ارتباطی سازنده و مهیج با مشتریان، تجربه‌ای خوشايند را براي آنها رقم بزنند. مردم از شنیدن ماجرا و حتی زندگی‌نامه شخصی و حرفه‌ای شما لذت میبرند، پس به جای آنکه به فکر آن باشید که چه چیزی به مردم بفروشید، برای آنها داستان بگویید. قصه‌ها کهن‌ترین شکل سرگرمی بشر هستند و در تار و پود ناخودآگاه آدمی جا خوش کرده‌اند، لذا بهره‌گیری از روایت‌گویی می‌تواند به ما در نفوذ به قلب و جان مخاطبان یاری رساند. بازاریابان مدرن شبیه به قصه‌گوها و رمان‌سرایان هستند چرا که سعی می‌کنند تا در روایتهای خود شخصیت‌پردازی کنند و به روایتهایی دست پیدا کنند که همواره برای آدمی شنیدنی بوده‌اند.
جیم سیگنورلی در کتاب خود با عنوان «استوری برندینگ: خلق برندهای برتر با قدرت داستان‌سرایی» که در سال 2012 به چاپ رسید به بررسی این موضوع می‌پردازد که چگونه می‌توان با استفاده از قدرت قصه‌گویی یک هویت برند ساخت و با ارزش‌های مصرف‌کنندگان همنوا شد.
حقیقت‌فروشی
سیگنورلی اصطلاحات خاص خود را دارد، او استوری برندینگ را شیوه‌ای برای حقیقت فروشی (trust selling) می‌داند. طبق تعریف او، داستان‌ها و یا قصه‌ها ماجرای یک شخصیت را نقل می‌کنند که برای دست یافتن به آرمان‌ها و اهداف مهم خود با موانع گوناگون دست و پنجه نرم می‌کند. داستان‌ها از طریق ایجاد ارزش‌های مشترک، ارتباطی مستقیم با ناخودآگاه مخاطبان برقرار می‌کنند و از این رهگذر وجهه‌ای انسانی و قدرتمند از هویت برند می‌سازند. داستان‌ها ابزاری معناساز هستند و عطش مخاطبان را به معنا و مفهوم در زندگی سیراب می‌کنند. آنها قادرند تا به شیوه‌ای منحصر به فرد ذات و جوهره‌ی واقعی یک برند را بی کم و کاست به مخاطبان انتقال دهند.
این کتاب با نثری روان، روش‌هایی را در اختیار خواننده قرار می‌دهد که می‌توان به کمک این شیوه‌ها به یک چارچوب برای روایت برند دست یافت. این کتاب سرشار از مثال‌های متعدد است و مدل‌های مفهومی و بصری بسیاری را پیش روی خواننده قرار می‌دهد. هویت دیداری کتاب از جمله نقاط برجسته کتاب استوری برندینگ است که خواندن را به فعالیتی لذت‌بخش تبدیل می‌کند.
همان‌گونه که یادآوری شد، ساختار تکنیک استوری برندینگ مبتنی بر "فروش حقیقت" است. به باور نویسنده، حقیقت آن‌چه که از جانب ما (به عنوان بازاریابی یا فروشنده) گفته می‌شود نیست، بلکه چیزی است که مخاطبان به آن باور دارند. در تکنیک فروش حقیقت، تأکید بر این اصل است که "از کوزه همان برون تراود که در اوست"، لذا یک فروشنده‌ی حقیقت باید ابتدا با خود صادق باشد. سیگنورلی، مؤلف کتاب استوری برندینگ، بیان می‌دارد که داستان‌ها تنها حقیقت را روشن می‌کنند و مبلَغ آن نیستند.
ارتباط خط‌داستانی برند با مخاطبان
برقراری پیوندهای ارتباطی محکم با مصرف‌کنندگان از جمله رسالت‌های برندسازی با استفاده از قصه‌گویی است. برقراری ارتباط با مخاطب دارای 4 مرحله اساسی است:
1- سطح 1: آگاهی از عملکردهای محصول و یا خدمت
2- سطح 2: ادراک ویژگی‌های محصول یا خدمت
3- سطح 3: پذیرش برند
4- سطح 4: دلبستگی و پیوستگی با برند
فرایند استوری برندینگ
سیگنورلی برندسازی را مشتمل بر شش گام می‌داند:
• گام 1. پیشینه ماجرا: طرح اولیه داستان
در این مرحله زمینه‌ها و پیشینه‌ی مسائلی که باید در فرایند بازاریابی برای آنها راه‌حل و پاسخی مناسب یافت، بررسی می‌شود.
• گام 2: توصیف برند: شناختی کلی از خط اصلی داستان
در این مرحله درکی کلی از ارزش برند و ویژگی‌های آن به دست می‌آوریم.
• گام 3: توصیف مخاطبان: تعریف شخصیت‌های داستان
در این مرحله نیازهای هیجانی و عملکردی برطرف‌نشده‌ی مخاطبان هدف و مشتریان بالقوه شناسایی می‌شود. لذا در این مرحله مخاطبان شخصیت‌پردازی می‌شوند.
• گام 4: انتقال شخصیت‌ها: بخش‌بندی
در این مرحله برای هر یک از شخصیت‌ها یک همبازی در داستان می‌یابیم. به عبارتی شخصیت‌هایی که بیشترین تناسب را با یکدیگر دارند در یک گروه قرار می‌دهیم و متناسب با هر دسته شخصیت برند را تعریف می‌کنیم.
• گام 5: مواجهه با موانع: اوج داستان
برندها در طول خط داستانی خود با موانع بسیاری مواجه می‌شوند. صاحبان برند می‌بایست این موانع را بسته به اهمیتشان اولویت‌بندی کنند. این کار موجب تقویت پیوندهای ارتباطی میان هویت برند و هویت مصرف‌کنندگان می‌شود.
• گام 6: تکمیل خلاصه داستان: انتخاب نام داستان
در این مرحله چکیده‌ای از داستان برند استخراج می‌شود. در واقع خوشنامی یک برند وابسته به همین مرحله است. بسیاری از شعارهای تبلیغاتی موفق در این مرحله تدوین می‌شوند، چرا که برند به یک هویت یکپارچه و خودشناسی دست‌یافته و می‌تواند عنوانی مناسب و درخور برای داستان خود بیابد.
منبع: اقتباس از مقاله story branding
به نقل از sourcesofinsight.com
سبز باشید