در فرصت کوتاه، ترجیح دادم درباره صنعت بانکداری در پرتو اقتصاد ایران، و راهکارهای بازاریابی در شرایط کنونی، فهرست‌وار مطالبی تقدیم مدیران و رؤسای حوزه‌ها و شعب بانک کنم.

بانکداری ایران

علوم سه‌گانه مورد نیاز برای اداره بنگاههای اقتصادی در عصر حاضر عبارتند از علوم فنی، علوم تحلیل محیط، و علوم رقابت. دراین‌باره پیشتر توضیحاتی در وبلاگ آورده‌ام. اما این علوم را برای مدیران بانک سرمایه در حوزه و عرصه بانکداری تشریح کردم. تأکید اینجانب همچنان بر آن بود که ما در حوزه علوم فنی در بانکداری ایران توانا هستیم. آنچه ما عمدتاً در آن با کاستی‌هایی روبه‌روئیم علوم تحلیل محیط نظیر اقتصاد است، و یا حوزه علوم رقابت نظیر استراتژی و بازاریابی است.

بدون تردید این مهم برعهده مدیران عالی بانک است که گروهی را مؤظف سازند تا مبتنی بر شرایط اقتصاد در سطح کلان یعنی اقتصاد جهانی، و در سطح ملی یعنی اقتصاد کشور، ترسیمی واقعی داشته باشند. برای مثال پیش‌بینی کنند که براساس حوادث سونامی ژاپن، ما با چه تغییر و تحولاتی در ایران روبه‌روئیم، و دامنه این تحولات در بخش بانکداری چه جلوه‌هایی خواهد داشت.

نظام یارانه چه تأثیری بر پس‌اندازها، رفتار مصرف‌کننده‌ها خواهد گذاشت و در این میان، ما به‌عنوان یک بانک خصوصی می‌توانیم چه اتفاقاتی را به نفع خود و مشتریانمان پدید آوریم.

ما درباره حوزه علوم رقابت یعنی علم استراتژی و علم بازاریابی، در عرصه بانکداری تقریباً بسیار ناچیز عمل کرده‌ایم. این درحالی است که علم بازاریابی در سالهای اخیر، هم پیشرفتهای چشمگیری داشته، و هم سودآوریهای وسیعی را نصیب بنگاههای اقتصادی بویژه بانک‌ها کرده است.

بازاریابی در عصر امروز، وظایف سنگینی دارد و از مدلهای پیشین و سنتی بازاریابی کیلومترها فاصله گرفته است. اما در ایران گاه، بازاریابی با "ویزیتوری" مترادف است.

لازم بود با این توضیحات به سراغ مدلی می‌رفتم تا حاضران به‌جای توضیحات پراکنده، چارچوبی را از این جلسه برای فعالیتهای آینده بانک پیش رو داشته باشند.

مدل 5 عاملی پورتر شاید مدل بسیار جالبی باشد. به نظرم آمد که پیاده‌سازی این مدل برای چارچوب ذهنی حاضران می‌تواند راهگشای بخشی از مأموریت‌ها و نقش‌هایی باشد که بانک در سال 1390 در پی آن است.

مدل 5 عاملی مایکل پورتر در بانکداری

مایکل پورتر در ایران با مدل 5 عاملی‌اش، نام آشناترین صاحب نظر استراتژی است. حتی به خاطر دارم که برای یکی از جلسات تشخیص مصلحت نظام در سالها پیش فرصتی فراهم شد تا پورتر دیدگاهش را برای اقتصاد ایران از منظر همین 5 عامل ارائه دهد.

خوشبختانه همکارانم در TMBA ، یک فیلم از مجموعه فیلمهای آموزش بازاریابی هاروارد را به پورتر اختصاص داده‌اند. این فیلم با زیرنویس فارسی با عنوان "پنج نیروی رقابتی شکل‌دهنده استراتژی" تهیه و تولید شده و قابل خریداری است. پورتر در این فیلم در مدت بسیار کوتاهی ظرف 10 تا 13 دقیقه، مدل 5 عاملی‌اش را تشریح می‌کند.

این 5 عامل عبارتند از:

1. صنعت: در صنعت بانکداری باید بانک شما هم خودش و هم رقبا را در نظر بگیرد. بانک لازم است هر سال رتبه خود را در صنعت بانکداری با سال گذشته مقایسه کند، سهم بازارش را بداند که به چه وضعیتی است؟ سهم ذهنی، و سهم عقلی بانک در نزد مشتریان چگونه است؟ و ...


2.  محصولات جانشین: با بروز اتفاقات، مردم برای پول خودشان تصمیم های تازه می‌گیرند. مثلاً قبلاً ترجیح می‌دادند پولشان را برای تجارت و کاسبی قرار دهند. بعدها با بروز برخی کم‌اعتمادی‌ها، ورشکستگی‌ها، این پولهای در گردش در بازار زمین و آپارتمان سوق پیدا کرد. این روزها بحث داغ شدن بازار طلا مطرح است.

مدیران بانک با درک دقیق از محصولات جانشین باید در فکر باشند که در این وضعیت چه نقشی را می‌توانند ایفا کنند که بانک نیز نفع ببرد.

1. تازه‌واردها: تازه‌واردها بزرگترین بلای بنگاههای عریض و طویل هستند. شرکت آی‌بی‌ام (IBM) با تمام افتخاراتش درحال کار بود که به یکباره دل کامپیوتر با مدیری جوان به نام مایکل‌دل از گرد راه رسید و اعلام کرد که آماده است تمام کامپیوترهای سفارشی شده دنیا را تحویل دهد.

در پیام مدیرعامل بانک شما آمده بود که بانک سرمایه بانکی است پیشرو، چابک و غیرتمند. باید دید که این چابکی تا چه اندازه است، پیشرو بودن چگونه ارزیابی می‌شود.

براساس آنچه در سایت قدیمی بانک سرمایه آمده بود، اسفندماه سال 1384 سه شعبه بانک به ترتیب در شهرهای مشهد، تهران، شیراز آغاز به کار کرد، اکنون براساس اطلاعات مندرج در سایت بانک سرمایه، تعداد شعب به 121 بانک رسیده است. آیا پیشرو بودن به تعداد شعب یا دستگاههای خودپرداز، یا POS است؟ یا باید ملاکهای دیگری برای این ارزیابی داشته باشیم؟

پیشنهاد من برای مدیران بانک سرمایه آن بود که برای بازاریابی جایگاه والاتری درنظر بگیرند. و وقت آن است که کسی که مسئول بازاریابی است در جایگاه معاون مدیرعامل باشد.

1. تأمین‌کنندگان: تأمین‌کنندگان بانک سرمایه چه کسانی هستند؟ آیا به اندازه کافی برای جایگاه تأمین‌کنندگان بانک سرمایه، اهتمام ورزیده‌ایم؟ برای مثال شرکت‌های پشتیبان دستگاههای POS تأمین‌کنندگان بانک هستند. تأمین‌کنندگان برگزیده قدرت ما را در عرصه رقابت بالا می‌برند.


2.  مشتری: آخرین عامل از دید مایکل پورتر، مشتری است. مشتری که هر روز با درک و اطلاعات بیشتر، قدرت چانه‌زنی‌اش افزون‌تر می‌شود.

مزیت رقابتی بانک‌ها در ایران

مدیران بانک‌ها بویژه بانک‌های خصوصی در سالهای اخیر با ابلاغ بسته‌هایی از سوی بانک مرکزی جمهوری اسلامی، با وضعیت خاصی روبه‌رویند. درباره این بسته‌ها صحبتی نمی‌کنیم اما ضرورت دارد که بدانیم تمام بانکها نیز همچون بانک شما با این بسته‌‌های بانک مرکزی روبه‌رو هستند. پس چه چیزی می‌تواند ما را از سایر بانکهای دولتی و خصوصی متمایز کند؟ اگر تعداد شعب، دستگاههای خودپرداز، pos و موضوعاتی از این قبیل به عنوان مزیت رقابتی مطرح باشد، ره به جایی نخواهیم برد.

به نظرم مزیت رقابتی در بانک‌های ایرانی می‌‌تواند قدرت ارتباطی مدیران شعب باشد. بدون تردید، تبلیغات نقش و جایگاه خودش را دارد. اما با این ارتباطات می‌توانیم تبلغات دهان به دهان را افزایش دهیم بویژه اگر مشتریان ما با دریافت خدمات خوب، به عنوان مبلغان ما عمل کنند.

لازم است در اینجا به نقش تبلیغات دهان به دهان اشاره کنم که متکی بر یک تحقیق در عرصه بانکداری ایران است. دو سال گذشته این تحقیق، برای یکی از بانک‌های ایرانی به رهبری اینجانب به انجام رسید. حجم و هزینه‌های سنگین تبلیغات گاه به رغم تمامی تدابیر و اقدامات همچنان از سوی مشتریان بالقوه و بالفعل دیده نمی‌شود . این در حالی است که اقدامات ساده و دلنشین کارکنان یا مدیران شعب می‌‌تواند آورده‌های فراوانی نصیب بانک سازند؛ همچنین داستانها و خاطرات برند و نام و نشان بانک ما را به عنوان بانک سرمایه، بانک خوب در جامعه می‌پراکند.

در بخش پایانی بهتر است نقش‌های جدیدی را برای بانکداری ایران تقدیم کنم.

نقش‌های جدید بانک

دوران بازاریابی مکانیکی به پایان رسیده است. اکنون بازاریابی با شیوه‌های جدید آغاز شده است.

شیوه جدید بازاریابی بر پایه تبلیغات دهان به دهان در پی آن است تا داستان‌ها، خاطرات، مثال‌هایی را از ما، خدمات ما و رفتار ما در شهر بپراکنند.

1. حامیان مشتری

بانک باید به گونه‌الی فعالیتهای خود را تدوین، تنظیم و اجرا کند که مشتری کاملاً احساس کند که این بانک در خدمت اوست و در مقام حامی مشتری برآمده است.

1. نوآوران کسب‌وکار

بانک همواره باید در این اندیشه باشد که خدماتی به مشتریان بدهد که تاکنون سایر بانک‌ها نداده‌اند و یا خدمات را به‌ گونه‌ای برای مشتریان عرضه کند، که پیش از این سایر بانک‌ها ارائه نکرده‌اند.

1. هدایتگری رشد

بانک به عنوان حامی باید مشتریان خود را رشد دهد. با ارتقای مشتری است که مشتری ترجیح می‌‌دهد همچنان از بانک شما، به عنوان حامی خود یاد کند. این بانک را به دیگران معرفی کند؛ به عنوان بانکی که در صدد است منافع و سود کوتاه‌مدت و بلندمدت مشتری را افزایش دهد.

1. نگاه دوطرفه:

این بانک همچون بانک‌های پیشتاز دیگر در جهان، باید هم از درون به مشتری بنگرد، و هم از نگاه و چشم مشتریان، بانک را ارزیابی کند. با این نگاه دوطرفه، فرصت‌های بیشتری برای ارتقای خدمات بانک سرمایه پدید می‌آید.

1. اهداف دوگانه

بانک باید هم به هدف‌های کوتاه‌مدت، و هم به هدف‌های بلندمدت بنگرد. نمی‌توان از اهداف بلندمدت دست‌کشید و نمی‌توان هدف‌های کوتاه‌مدت را نادیده گرفت.

1. قطب‌نمای فرهنگی

واژه "قطب‌نمای فرهنگی" را مرهون پیتر فیسک هستیم. پیتر فیسک، فیزیکدان اتمی برجسته جهانی است که با همین نگاه علمی، به بازاریابی گرایش می‌یابد و کتابی ارزشمند می‌نویسد با عنوان پرورش نبوغ بازاریابی.

"قطب‌نمای فرهنگی" یادآوری می‌کند کارکنان چقدر در راستای مفاهیمی چون تشریک مساعی، مشتری‌نوازی، کار تیمی و ... تلاش عملی می‌کنند.

 بانک بر پایه این واژه یعنی قطب‌نمای فرهنگی، می‌تواند و باید جایگاه خود را در یابد. بدین ترتیب

می توان دریافت چه اقداماتی باید صورت گیرد تا بانک در چشم و نگاه مشتریان قرار گیرد.

سخن پایانی

سخن پایانی‌ام برای بانک را در دو بخش خلاصه و ارائه کردم.

1-    از نگاه  کسب و کار

2-    از نگاه رفتاری و اقدامی

1- از نگاه کسب و کار

بانک به مشابه هر بانک اقتصادی می‌تواند و باید این سه پرسش اساسی را پاسخ دهد:

الف- مشتریان ما چه کسانی هستند و چه می‌خواهند؟

ب- رقبای ما چه کسانی هستند و چه می‌کنند؟

ج- چه فرصت‌های بهتری نسبت به رقبا برای دستیابی به مشتریان داریم؟

2- از نگاه رفتاری و اقدامی

بانک می‌تواند سه اف (F) را سر لوحه فعالیت های بانکی قرار دهد:

الف- دوستانه (friendly): بانک تا چه حد با مشتریان دوست است؟

ب- سریع بودن (fast) : بانک چقدر سریع تر از دیگران کار می کند؟

ج- انعطاف پذیری ( flayibitity) : بانک تا چقدر نسبت به مشتریان ، قواعد ، آیین نامه هایی که به سود مشتریان ، ذینفعان و سهامداران است ، انعطاف‌پذیر است؟

امید آنکه در فرصتی دیگر مدل 5 عاملی پورتر را صرفاً برای عرصه بانکداری تشریح کنم.تا آن زمان برای علاقه مندان به موضوع ، توصیه می کنم به کتاب پورتر مراجعه کنند یا حداقل این فیلم سخنرانی پورتر را ببینند (این فیلم به زبان انگلیسی است اما با زیر نویس فارسی از سوی شرکت TMBA تهیه و تولید شده و قابل خریداری است).

سبز باشید