هر محصول قیمتی دارد. همچنین قیمت عامل بسیار مهمی در رقابت بین بنگاه‌ها به حساب می‌آید، بنابراین قیمت‌گذاری فرایندی پیچیده و در عین‌حال حیاتی در کار و کسب است. در واقع، موفقیت و سود دهی یک سازمان وابسته به عوامل خارجی بسیاری است که قیمت مناسب از آن جمله است. در واقع برای سود دهی قابل اطمینان و کافی، انتخاب مناسب ترین قیمت حیاتی است.
قیمت‌گذاری در بازارهای رقابتی که عاری از قیمت های دستوری هستند تحت تاثیر عوامل مختلف مانند فضای رقابت، کیفیت محصول، کشش بازار، برند و.... است. بطور خلاصه بهترین و یا مناسب‌ترین قیمت برای یک محصول؛ بهایی است که خریدار آن را پذیرفته و برای خرید آن جذب شود و در عین حال سود دهی مناسبی هم برای فروشندگان و تولید کنندگان محصول به همراه داشته باشد و بعبارتی یک شرایط برد-برد برای هر دوطرف فروشنده و مشتری ایجاد شود.  
دراین میان اگر در قیمت گذاری محصولات سهل‌انگاری شود، این موضوع می تواند تبعات بسیاری به دنبال داشته و به بهای از دست دادن سهم بازار تمام شود.  
بنگاه‌ها برای کسب سود کاسبی می کنند اما انتخاب قیمت مناسب برای یک محصول به هیچ وجه کار ساده ای نیست. بعلاوه بجز عامل کسب سود، اهداف قیمت‌گذاری را می‌توان در سه دسته جای داد: 
 
 قبل از انتخاب استراتژی مناسب برای قیمت گذاری، باید هزینه های مربوط به هر کالا را مشخص کنیم که بطور کلی دو عامل هزینه کالا و هزینه عملیاتی در تعیین هزینه نهایی یک محصول سهیم هستند. توجه داشته باشید قیمت تمام شده شما باید حداقل از هزینه خرید کالا و هزینه عملیاتی آن بیشتر باشد تا  چرخ کار و کسب شما بچرخد. البته بدیهی است که قیمت گذاری مبحث بسیار پیچیده ای بوده و عوامل زیادی در قیمت نهایی یک محصول اثر گذار هستند، از جمله قیمت تمام شده، وضعیت اقتصاد، عرضه و تقاضا، قیمت محصولات رقیب، استراتژی های کلان شرکت، برندینگ و … .
 
در این بین، اکثر رویکردهای غیرحرفه‌ای قیمت‌گذاری بر اساس تحقیق یا هزینه‌های عرضه نبوده و بیشتر بر اساس شهود کارآفرین یا تصمیم‌گیری شهودی راس سازمان است. رویکرد شهودی که بر اساس حس ششم کارآفرین شکل می‌گیرد. اما چه رویکردهای دیگری برای تعیین قیمت وجود دارد؟ رویکردهایی که با بهره‌گیری از علوم رفتاری و روانشناختی میتوانند راهبردهایی مناسب جهت تعیین موثر قیمت ارائه کنند. در ادامه همراه ما باشید:
1.    زمانی که شباهت به بهای از دست دادن فروش تمام می‌شود
محدود کردن گزینه‌های پیش روی مشتری میتواند به مقابله با سندرم فلج تحلیل کمک کند، این سندرم اشاره به وضعیتی روانی دارد که فرد با قرار گرفتن در معرض انتخابهای زیاد انگیزه خود را از دست داده و در تصمیم‌گیری سست می‌شود. شاید به این ترتیب انتظار داشته باشید که تعیین قیمتهای همسان برای محصولات مشابه راهبردی ایده‌آل خواهد بود. اینطور نیست؟ همیشه خیر. بر اساس تحقیقات انجام گرفته توسط دانشمندان دانشگاه ییل، اگر دو کالای مشابه؛ قیمتی همسان داشته باشند ، مصرف‌کنندگان اغلب با احتمال کمتری این کالاها را خریداری خواهند کرد.
در یکی از آزمایش‌ها، پژوهشگران به شرکت‌کنندگان اجازه دادند تا یک بسته آدامس خریداری و یا پول آن را نگه دارند. زمانی که از شرکت‌کنندگان خواسته شد تا از میان دو بسته آدامس یکی را انتخاب کنند، تنها 46 درصد از آنها زمانی که برای هر دو بسته مبلغ 63 سنت قیمت گذاری شده بود دست به خرید زدند. در مقابل، زمانی که قیمت گذاری متفاوتی برای این دو بسته در نظر گرفته شد – یکی 62 سنت و دیگری 64 سنت – بیش از 77 درصد یکی از بسته ها را برای خرید انتخاب کردند. این تغییر کوچک در قیمت‌گذاری، نرخ خرید را تا حد قابل توجهی افزایش داد.
 
زمانی که اقلام مشابه دارای قیمتی یکسان باشند، مصرف کنندگان بجای اقدام به خرید، تصمیم‌گیری را به تعویق می‌اندازند.
2.    اصل لنگر
بطور مثال، هنگامی‌که روی کالایی کلمه رایگان درج گردد ارزش ذاتی آن در چشم بسیاری از مردم صفر خواهد شد. لذا باید در قیمت‌گذاری این اصل را در نظر داشته باشیم که عددی که روی کالا درج می‌گردد طبق اصل لنگر(Anchoring) در ذهن مشتری به عنوان سنجه‌ای برای سنجش ارزش کالا قرار می‌گیرد و تغییر آن در آینده بسیار دشوار خواهد بود.
به مثال دیگری توجه کنید: یک مثل قدیمی در میان کسبه وجود دارد که میگوید برای فروش یک ساعت 2 هزار دلاری باید آن  را در کنار یک ساعت 10 هزار دلاری قرار دهید. اما چرا؟ این نتیجه یک خطای شناختی به نام لنگر یا تکیه‌گاه ذهنی است. لنگر ذهنی از مباحثی است که بیشتر در حیطه اقتصاد رفتاری  مورد بررسی قرار می‌گیرد، جایی که تعامل بین علم اقتصاد و روانشناسی برقرار می‌گردد. تورسکي و کانمن  در این خصوص می گویند: 
«افراد عموما تصمیم‌گیری‌های پیچیده را با مبنا قرار دادن یک مقدار اولیه که به تدریج به مقدار نهایی تعدیل  می‌شود انجام می‌دهند.» در نتیجه تصمیم‌گیری‌های ایشان به مقادیر خاصی گرایش پیدا می‌کند. 
 
3.    قانون وبر
طبق اصلی که به نام قانون وبر شناخته می‌شود، تفاوت محسوس میان دو محرک مستقیما وابسته به بزرگی محرک است. به بیان دیگر تغییر در چیزی، تحت تاثیر بزرگی آن قبل از تغییر است. مثلا اعمال افزایش 20 درصدی حقوق برای فردی که حقوق پایه دریافت می‌کند، محسوس‌تر از اعمال همین میزان افزایش در حقوق‌های چندمیلیون‌تومانی است. به مثال دیگری توجه کنید: اگر سه شمع در اطاقی روشن باشد و شمع دیگری روشن کنید تفاوت روشنی بخوبی محسوس خواهد بود زیرا تفاوت، بالای آستانه ادراک تفاوت قرار دارد. اما اگر صد شمع روشن باشد و یک شمع دیگر نیز روشن کنید تفاوت به سختی محسوس می شود اگر دویست شمع روشن باشد هر چه آمادگی شما برای دیدن تفاوت زیاد باشد با افزودن یک شمع تفاوت را درک نخواهید کرد زیرا تفاوت زیر آستانه ادراک اختلافی قرار دارد.
قانون وبر در اصول بازاریابی بویژه در حوزه افزایش قیمت نیز مصداق دارد. در واقع واحد بازاریابی می‌بایست در قیمت گذاری محصولات یا خدمات درصدی را پیدا کند که موجب واکنش منفی مصرف کنندگان نشود. این قانون نشان می‌دهد که یک افزایش حدود ده درصدی در قیمتها، نقطه‌ای است که می‌تواند موجب واکنش مشتریان شود. مثل همیشه، متغیرهای بسیاری روی قیمت‌گذاری تاثیر دارند. و قانون وبر تنها میتواند برای تعیین آستانه قیمت سودمند باشد. به همین ترتیب مراجع مسئول قیمت‌گذاری برای کاهش قیمت محصولات در مواردی همچون تخفیف دادن یا جایزه باید به دنبال عددی باشد که برای مصرف کننده معنادار باشد و تفاوت آن را به صورت ملموس احساس کند.

4.    کاهش نقاط درد
ساختار مغز انسان بگونه‌ای برنامه ریزی شده که خرج کند تا زمانی که برایش احساس درد به وجود آید. این اصل در نورواکونومی نیز تصریح شده است. محدودیت و یا مرز بین خریدن و نخریدن زمانی حاصل می‌شود که درد احساس شده از سود ادراک شده بیشتر می شود. پژوهشی از سوی دانشگاه کارنگی ملون به تحلیل روشهایی به منظور کاهش نقاط درد و در عوض افزایش رضایت پس از خرید و حفظ مشتریان پرداخته است. در ادامه برخی توصیه‌ها و روشها، مورد بررسی قرار می‌گیرد:

•    قیمت محصول را به شکل دیگری اعلام کنید:
بطور مثال سرشکن کردن قیمت کلی، به ماه و یا حتی روز به جای بیان هزینه سالانه می تواند نمونه ای از تغییر چارچوب اعلام قیمت باشد. برای مثال اگر ابونمان استفاده از خدمات شما برای مشتری سالانه 1200000 هزار تومان هزینه دارد، به جای بیان این عدد می توانید به او بگویید که برای هر ماه فقط کافی است 100 هزار تومان بپردازید.
•    محصولات خود را بصورت بسته (باندل) بفروشید:
این روش به مفهوم متقاعدساختن مشتری به داشتن این تصور است که با انتخاب این پیشنهاد ارزش بیشتری نسبت به حالت عادی دریافت کرده و به عبارتی خرید مقرون به صرفه تری خواهد داشت. پرفسور جرج لونشتین در مطالعات خود دریافت که عرضه نسخه lx در میان برندهای خودرویی یک نمونه عالی از باندلینگ است. خودروهای Lx در همه جای دنیا (احتمالا جز ایران) دارای آپشنهایی مثل صندلی‌های چرم، سیستم ناوبری، و کارت طلایی امداد هستند و بسته‌ای از امکانات به همراه این نام به مشتری عرضه می شود. مک‌دونالد نیز از جمله برندهایی است که توانسته از این تکنیک به منظور ارتقای فروش خود استفاده کند:
 
•    روی کاربرد یا لذت‌آفرین بودن محصول خود تاکید کنید:
برای مشتریان محافظه کار، پیام‌های متمرکز بر کاربری یک محصول موثرتر هستند. اما دیگر مشتریان با پیام‌های متمرکز بر ایجاد لذت، نسبت به خرید متقاعد می شوند.
•    اصل غیرقابل شمارش بودن را رعایت کنید:
از نظر شما از میان دو جمله روبرو کدام‌یک اثربخش‌تر است؟ «یکی بخرید، و یکی مجانی دریافت کنید» یا «50% تخفیف روی دو قلم خرید». هرچند این دو گزاره با یکدیگر معادل هستند اما مطالعات انجام گرفته نشان می‌دهد که اغلب افراد گزینه اول را ترجیح میدهند. این پدیده در استراتژی‌های قیمت‌‌گذاری با عنوان «غیرقابل شمارش بودن» یا  innumeracy  شناخته شده است که در آن مشتریان قادر به شناسایی یا درک اصول ریاضی حاکم بر نحوه قیمت‌گذاری شما نیستند.

5.    سنتی پرکاربرد و اثربخش در قیمت‌گذاری 
قیمت‌گذاری جذاب، یکی از متدهای قدیمی و در عین حال بسیار موثر در تعیین قیمت است که از طریق بازی با اعداد حاصل می‌شود. دراین روش قیمت ها به گونه ای تعیین می شوند که خریدار از نظر روانی احساس کند قیمت مناسبی برای کالا یا خدمات مورد نظر خود می پردازد. علم روانشناسی استفاده از اعداد 5 و 9 در انتهای قیمت ها را توصیه می‌کند زیرا ذهن مشتری ها ناخودآگاه تمایل به رند کردن اعداد به سمت پایین تر دارد. در این روش کارشناسان به تولید کنندگان و فروشندگان توصیه می کنند که قیمت محصولات خود را با 5 یا 9 تمام کنند. مثلا 999 تومان یا 1995 تومان و...  . 
مطالعه‌ای که نتایج آن در نشریه اقتصاد و بازاریابی کمَی منعکس شده است، نشان داد که قیمتهایی که به عدد 9 ختم می‌شوند میتوانند حتی بر قیمتهای پایین‌تر همان محصول غلبه کنند و میزان فروش را بالا ببرند. این تکنیک سالهاست که توسط جایگاه‌داران سوخت آمریکایی و اروپایی در تعیین قیمتهای شناور سوخت استفاده می‌شود. در واقع بررسی‌ها نشان داده‌اند که قیمت‌هایی که به عدد 9 ختم می‌شوند، می‌تواند در بالا بردن تقاضای یک محصول نقشی موثر داشته باشند. این پدیده روان‌شناختی از این حقیقت نشات می‌گیرد که ما اعداد را از چپ به راست می‌خوانیم. بنابراین زمانی که با قیمت 99/1 دلار مواجه می‌شویم، در ابتدا عدد یک را مشاهده می‌کنیم و به این ترتیب درک ما از این قیمت، به عدد یک نزدیک‌تر است تا عدد 2. بنابراین در قیمت‌گذاری خود از این تکنیک استفاده کنید.
ادامه این یادداشت را فردا بخوانیم...

منبع:
https://www.helpscout.net/blog/pricing-strategies/

سبز باشید