سالهاست که خرده‌فروشان به دنبال روشهایی هستند تا به آنها در شناخت راه‌هایی برای بهبود ارائه‌ی کالاهای‌شان کمک کند. برخی از اطلاعات فروش و برخی دیگر از فرایند مدیریت طبقه‌بندی کالاها برای تصمیم‌گیری در مورد دسته‌بندی محصولات و چینش قفسه‌ها استفاده کرده‌اند. برخی دیگر در مقیاس بزرگتری به تجزیه و تحلیل می‌پردازند و به جای قفسه‌ها بر روی راهروها متمرکز می‌شوند. در حالی که مدیریت راهرو مزیت‌هایی نسبت به مدیریت طبقه‌بندی دارد اما با این حال این دو تناقضی با یکدیگر ندارند. از اطلاعات طبقه‌بندی می‌توان برای تصمیم‌گیری درمورد چینش محصولات مشابه و مربوط در قفسه استفاده کرد و از اطلاعات تردد مشتریان، ترجیحات خریداران و فروش یک قسمت خاص از فروشگاه می‌توان برای تعیین دسته‌بندی‌ها و تخصیص فضا برای هرکدام استفاده کرد. این نوشتار مزیت‌های بالقوه‌ی مدیریت راهروها را مورد بررسی قرار می‌دهد و اصولی از تحقیقات مدیریت راهرو را مرور می‌کند که می‌تواند به خرده‌فروشان مواد خوراکی در بهبود عملکردشان کمک کند.
در دهه‌های 1960 و 1970 محققان بسیاری به دنبال اصول مدیریت قفسه‌ها بودند، اما متاسفانه یافته‌های آنان در مورد تاثیر فضای قفسه و چینش محصول باهم ترکیب شد. کورهان مطالعات بسیاری را در مورد فضای قفسه انجام داده و نتیجه گرفت احتمال کمی وجود دارد که نتایج مهمی از اینگونه تحقیقات بدست آید. او متوجه شد که رابطه‌ی مثبت بسیار ضعیفی میان فضای قفسه و واحدهای فروش وجود دارد. با این حال این رابطه در میان محصولات و فروشگاه‌های مختلف ثابت نبود.

این تحقیقات اولیه محققان را ناامید نکرد و و رویکردهای جدیدی در دهه‌های 1980 و 1990 ایجاد شد.  برای مثال رویکرد تجزیه و تحلیل سود مستقیم محصول، تلاش کرد تا هزینه‌های انبار کردن، حمل‌ونقل، قفسه‌بندی و توسعه‌ی محصول را در نظر بگیرد تا بتواند تصمیمات چینشی و دسته‌بندی بهتری بگیرد. این رویکرد بسیار مشکل و زمان‌بر بود. رویکرد مدیریت قفسه دوباره با مفهوم واکنش مؤثر مشتری احیا شد. تحقیقات صورت گرفته نشان داد که مکان‌یابی و اختصاص فضای بهتر 4 تا 6 درصد فروش را افزایش می‌دهد. شبیه‌سازی‌های آنها نشان داد که اگر فروشگاهی یک کالا را از بدترین قفسه به بهترین قفسه منتقل کند فروش آن حدود 60 درصد افزایش می‌یابد. اگر چیدمان اولیه‌ی قفسه معقول‌تر بوده است فروش و سود رشد بسیار کمی خواهند داشت.
در رویکرد واکنش مؤثر مشتری "مدیریت طبقه‌بندی" به جای مدیریت قفسه بکار رفته است. بعد از بدست آوردن موفقیت‌های اولیه، مدیریت طبقه‌بندی کاملاً مورد پذیرش قرار گرفت اما مشکلاتی نیز داشت. در مدیریت طبقه‌بندی متغیرهای مهمی همچون اثرات بین‌دسته‌ای، توزیع، هزینه‌های حمل، کالاهای ناموجود و کالاهای جدید در نظر گرفته نمی‌شوند. تعریف خرده‌فروش‌ها از طبقه نیز برخی مواقع سوال‌برانگیز بوده است. برای مثال، بروک معتقد است که دسته‌بندی اسنک در ذهن مصرف‌کننده بسیار گسترده‌تر از آن چیزی است که بازاریابان تصور می‌کنند. مشکل دیگر این است که در تجزیه و تحلیل مدیریت طبقه اغلب تصور می‌شود که سود نهایی به ازای هر چینش ثابت است و کاهش نمی‌یابد. برای هر تجزیه و تحلیل نیز منابع قابل‌توجهی نیاز است. به این دلایل و مسائل دیگر برخی سازمان‌ها شروع به جستجو برای روش تحقیق دیگری کردند تا به آنها در بهبود عملکرد فروشگاه‌ها کمک کند.

پیدایش مدیریت راهرو
مدیریت راهرو به معنای تقسیم یک فروشگاه به خوشه یا منطقه‌هایی (راهروها) است و یکی از راهکارهایی است که بسیاری از سازمان‌ها به منظور افزایش ترافیک مشتریان، فروش و سود از هرکدام از این مناطق از آن استفاده می‌کنند.
مدیریت راهرو بجای تجزیه و تحلیل‌های مجزای دسته‌های کوچک بر روی تجزیه وتحلیل محصولات مختلف در یک منطقه‌ی فروشگاه تمرکز می‌کند. در سطوح بالاتر می‌توان ارتباط بین طبقه‌بندی‌ها را نیز در نظر گرفت و توجه بیشتری به ترافیک مشتری و توجه کمتری به تجزیه و تحلیل داشت و می‌توان ارزش تخصیص فضا بین طبقه‌بندی‌ها را نیز تخمین زد.

 

 

ادامه این مطلب  را در کتاب "بازاریابی و زندگی با فروش" بخوانید.

سبز باشید