گفتگوی اختصاصی آسیا با اينجانب؛ آینده بازار ایران: توسعه دانایی ،ترسیم آینده و اقدام به موقع
جواد لگزیان، خبرنگار روزنامه آسیا مصاحبه ای با اينجانب انجام داده که در روزنامه آسياي امروز به چاپ رسيده است. در ادامه اين مصاحبه را ميخوانيم.
برای اطلاع از رهنمودهای یک پیشکسوت بازار یابی برای بازار امروز با پرویز درگی استاد،مشاور و پژوهشگر بازاریابی مصاحبه کردیم. استاد درگی در زمینه مطالعات بازاریابی و نشر کتب بازاریابی با نگرش بازار ایران و آشتی بازار و کتاب ابتکاراتی جالب توجه دارد که چراغ راهی است برای کسانی که میخواهند بازاری پررونق داشته باشند.
1-هرچند نیاز به معرفی ندارد، اما برای ما از پرویز درگی بگویید؟
پرویز درگی هستم، معلم بازاریابی، دانشجوی همیشگی بازار، زندگی و حرفهی من بازاریابی است، بازاریابی یک شغل نیست، یک حرفه نیست، ضروری است با آن زندگی کنید، راه بروید، قدم بزنید، بخورید، بخوابید، تفریح کنید، کار کنید.بیش از ۲۸ عنوان کتاب تألیف و ترجمهای دارم در حوزهی بازاریابی و فروش. نخستین آن کتاب “مدیریت فروش و فروش حضوری با نگرش بازار ایران” است که به چاپ بیستودوم رسیده، با تیراژه ۵۰ هزار نسخه، و تازهترین آن کتابی است با عنوان “بازاریابی و زندگی با ورزش”.افزون بر تألیف و ترجمه، و تدریس، مشاور و محقق بازاریابی هستم و در خدمت کسبوکارها بویژه شرکتهای بزرگ و متوسط هستم نظیر شرکت میهن، مهیا پروتئین، لینا، الدورا، و بسیاری برندهای محبوب ایرانی.
۲- استاد درگی، تازهترین کتاب حضرتعالی دربارهی ورزش و بازاریابی است، این تیتر از کجا به ذهن شما رسید؟
بهعنوان یک معلم، همواره در جستجوی راههایی هستم که به سهولت افکار و تجربیاتم را به مخاطبانم منتقل کنم که عمدتاً مدیرعامل، مدیران بازاریابی و فروش و علاقهمندان به موضوعات بازاریابی هستند.سالها پیش از فرزانهای آموختم که اگر معلم کلاس اول برای دانشآموزان دربارهی نسبیت انیشتن و فرمول آن یعنی E=mc2 توضیح بدهد، و دانشآموزان متوجه نشوند، قطعاً ایراد اصلی به “معلم” وارد است.
کتاب “بازاریابی و زندگی با ورزش” حاصل تقارن چند موضوع اصلی است:
۱) افزایش تبوتاب جام جهانی فوتبال ۲۰۱۴ در ایران، بویژه با صعود تیم فوتبال ایران گستردهتر شد. پس باید از این فرصت بخوبی بهرهمند شد. بازاریاب همواره در جستجوی بهترین فرصتهاست
۲) پیش از این، دو مجموعه کتاب داشتم با عنوان الف) دلگفتهها و دلنوشتههای معلم بازاریابی حاوی ۳ عنوان کتاب ب) چهل گفتار حاوی ۵ عنوان کتاب
بازخوردهایی که از این کتابها داشتم آن بود که هرجا “عنصر زندگی” موج زده بود، علاقهی خوانندگان را برانگیخته بود.حاصل آن رویداد ورزشی، با این بازخورد از “عنصر زندگی” در این دو مجموعه کتاب، به پدیدآیی کتابهای تازهای انجامید با عنوان “بازاریابی و زندگی” که به احتمال ۴ تا ۶ کتاب را دربرخواهد داشت، با موضوعات مختلف مثل ورزش، فروش، مدیریت، سینما.
۳- به نظر شما کتابهای بازاریابی چه نقشی در توسعه بازار در ایران میتوانند داشته باشند؟
“کتاب”، عنصر دانایی را میپراکند. عباس یمینی شریف، شاعر تهرانی (۱۳۶۸-۱۲۹۸) را بهخاطر دارید که در کتابهای دبستانی شعر او را میخواندیم:من یار مهربانم/ دانا و خوش زبانم/گویم سخن فراوان/ با آنکه بیزبانم/پندت دهم فراوان/ من یار پندانم/من دوستی هنرمند/ باسود و بیزیانم/از من مباش غافل/ من یار مهربانم
هنوز هم در غرب به رغم فزونی سایتها، وبلاگها، کتابهای الکترونیک، باز هم “کتاب” جایگاه اصلی و البته “فاخر” خود را دارد. البته در غرب “کتاب” کالایی لوکس است. به مرور نیز در ایران، “کتاب” کالایی لوکس خواهد بود که باید هزینهی بیشتری به آن اختصاص داد و البته در مجموع، باز هم ارزان است.چندی پیش مدیرعاملی نزدم آمد که بیش از یکسال از او بیاطلاع بودم. فوقالعاده ضعیف و لاغر شده بود. پس از خوشامدگویی از او دربارهی وضعیت جسمانیاش پرسیدم که گفت: برای تشکر از شما آمدهام. متعجب شدم و افزود: یکی از بستگانم را به پیشنهاد همسرم به استخدام درآوردم. پس از چند ماه، محیط کاریام تقریباً متشنج بود. با تدبیر و مساعی که به کار میبردم میتوانستم محیط کاریام را سامان دهم. اما به مرور هم حجم این اوضاع نابسامان افزایش یافت، هم در محیط خصوصی خانوادگیام نیز دچار مسأله شدم. هرچه بیشتر میاندیشیدم، کمتر ره به جایی میبردم. پس از دقتها و هوشمندیها، دریافتم که همین آشنای فامیلیام با حسادتهای فراوانش عامل اصلی بروز چنین نابسامانیهاست. با لطایفالحیل و بتدریج با کاهش مسئولیتهایش، عذر او را خواستم. نتیجه نیز به سرعت حذف همهی آن اتفاقاتی بود که زندگیام را از هم گسیخته بود.
از مدیرعامل دلیل آن تشکر را پرسیدم که گفت: شب گذشته برای اطلاع از موضوعی به نام پورسانت به کتاب “مدیریت فروش و فروش حضوری با نگرش بازار ایران” مراجعه کرده است و کاملاً اتفاقی در یکی از صفحات کتاب به این جمله برخورد کرده است که: آشنایانتان را در محیط کارتان استخدام نکنید مگر اینکه توانایی تفکیک نقشها را داشته باشند. تأسف خورده از آنکه چه ساده میتوانسته خود را از همهی این ناملایمات برهاند.مدیرعامل مزبور با لطف و سپاسگزاری گفت: چه خوب است این نکته را به دیگر مدیران یادآوری کنید تا همچون او چنین سرنوشت محنتآمیزی را تجربه نکنند.
“کتابهای بازاریابی” قرار است آموزهها و تجربههایی را به سادهترین و ارزانترین قیمت، در دسترس عزیزانی قرار دهند که تمایل دارند چرخ را از نو اختراع نکنند، با پرداخت هزینههای سهمگین، به تجربهی مثبت برسند. البته اگر کسانی تمایل دارند خود را از این موهبت در دسترس و ارزان، بینصیب سازند، حتماً حاضرند خسارت آن را با پول، آبرو و اعتبارشان بپردازند.
۴- سری نگرش بازار ایران کتابهایی از انتشارات بازاریابی است که نقش مهمی در دوستی و آشتی کتاب و بازار داشته است، کدام کتاب از این سری را در این مصاحبه به خوانندگان ما توصیه میکنید؟
“دلگفتهها و دلنوشتههای معلم بازاریابی” کتابی است دوست داشتنی. “دوست داشتنی” واژهای است که جوانان علاقهمند و حتی دانشجویان رشتههای مدیریت به این کتاب میدهند. کتابی است بیپیرایه، ساده، با نثری روان، دربارهی اینکه خود چگونه بازاریاب شدم، دربارهی مدیریت، و دربارهی بازاریابی.
علاقهمندم از کتاب دیگری نام ببرم به نام “سلام، صبح بخیر همراه”. این کتاب نیز “دلی” است حاوی پیامکهایی است که هر روز صبح برای همکارانم در شرکت TMBA، و دوستانم میفرستم. غالب این پیامکها انرژی آفرین است برای آنکه صبح خوبی را آغاز کنیم و تا پایان روز فعال باشیم. این کتاب به چاپ دوم رسیده و دوستدارانی دارد از سنین مختلف، و درجات تحصیلی و شغلی متفاوت.
۵- علت علاقه شما به مطالعه و کار در زمینهی مسائل مربوط به میانرشتهای بازاریابی چیست؟
دنیای کنونی، دنیای “بینرشتهای” است. ناگزیرم از ژان پیاژه، زیستشناس، شناختشناس، و روانشناس سوئیسی یاد کنم که در سال ۱۹۵۵ مرکز بینالمللی شناختشناسی ژنتیک را راهاندازی کرد؛ مرکزی که با حضور صاحبنظران برجستهی جهانی در حوزهی ریاضیات، زیستشناسی، فیزیک و … موضوعات ژنتیک را بررسی میکرد. در پرتو دیدگاه او، و سایر متفکران جهانی آموختهایم که رشد شگفتانگیز علوم را مرهون همین فعالیتهای “بین رشتهای” هستیم نظیر مهندسی پزشکی.
پیوند بین “روانشناسی و بازاریابی”، بازاریابی و علوم اعصاب پایه و بالینی، بخشی از موضوعات “بینرشتهای” است که در سالهای اخیر متفکران بازاریابی را به خود مجذوب کرده است. حاصل آن نیز به تناوری “مطالعات بازاریابی” انجامیده است.
در این باره، به سهم خودم فعالیتهایی را در قالب کتاب، و اجرای پروژههای تحقیقاتی با همراهی تیم بر توان و دانایی خانواده TMBA برای شرکتهای ایرانی انجام دادهام.
برای مثال، ملاحظه کردم که “مشتریان شاکی” در جامعه رو به افزایش هستند. از این رو کتابی تألیف کردم با عنوان “مهارتهای ارتباط با مشتریان شاکی”. همچنین دریافتم که “نورومارکتینگ” یا “بازاریابی مبتنی بر علوم اعصاب پایه و بالینی” بشدت مورد توجه شرکتها در غرب قرار گرفته است؛ زیرا کارآمدی آن در عمل فراتر از تکنیکهای پیشین آشکار شد. کتابی با عنوان “نورومارکتینگ؛ نظریه و کاربرد” در اردیبهشت ماه سال ۱۳۹۲ تألیف کردم که هنوز هم نخستین کتاب تألیفی در ایران است.
۶- برای طی کردن فاصله بازاریابی علمی امروز و بازار ایران چه تمهیداتی را پیشنهاد میکنید؟
“مطالعه” و “تجربه” و دوری از دام “خوشنودی” و غره شدن به موضوعاتی نظیر هنر نزد ایرانیان است و بس.دو اتفاق بزرگ داریم، نخست آنکه به مدد موهبت اینترنت، به سرعت میتوان با تمامی مراکز علمی و پژوهشی و مطالعاتی دنیا ارتباط برقرار کرد، از نتایج مطالعات و آثار مکتوب وغیر مکتوب آنها نظیر فیلمهای آموزشی و پژوهشی یا سخنرانیها و کارگاهها آگاه شد.دیگر آنکه در سالهای اخیر، مترجمان ایرانی در حال ترجمه آثاری هستند که تازگی دارند. متأسفانه در شرایط فعلی باید گفت که تعداد مطالعهکنندگان این آثار روزبهروز کمتر میشوند، درحالیکه بدون “مطالعه” تنها در “دام تکرار مکررات” خواهیم افتاد.
۷- لطفاً توصیهی طلاییتان را برای یک بازاریاب جوان امروزی بیان فرمایید.
مطالعه کنیم، تجربه بیندوزیم، در دام غرور اسیر نشویم، به کارگاهها و سخنرانیهای برنامهریزیشده برویم، دانش علمی خود را فراتر از محیطهای دانشگاهی و مراکز علمی گسترش دهیم، جوینده، یابنده است.
۸- و حرف آخر، با توجه به تألیفات شما دربارهی آینده پژوهی، پیشبینی کلیتان را از بازار ایران بیان نمایید.
بازار ایران، فضای خاص خودش را دارد با تمام بارفرهنگی، اجتماعی، و محیط کلان و خرد. این بازار قطعاً تحت تأثیر موضوعات بینالمللی در حال “قبض و بسط” است.اگر از پیش دربارهی بحرانها و تلاطم و آشفتگیهای بازارها بدانیم، کمتر نگران خواهید شد. با وجود این، با هوشمندی باید “اقدام” کرد. متأسفانه ما برای اقدامات همواره “تأخیر” داریم. مثال ساده، “بحران آب” اکنون جدی شده است. چرا به رغم اطلاع، اکنون با استیصال به موضوع مینگریم.یک ضربالمثل چینی میگوید: ماهی آخرین موجودی است که میفهمد در آب غوطهور است. چنین نگاهی به “بازار ایران” این واقعیت را به ما میآموزد که بکوشیم با ابزار و امکانات به همراه توسعهی داناییهایمان آینده را ترسیم کنیم، و البته بموقع اقدام کنیم.در پایان علاقهمندم سخن زیستشناس سوئدی اینگوار را بازگو کنم که گفت: یک انسان متوجه آینده میتواند صدای رشد یک گیاه را بشنود.آیا گوشها، چشمها، مغزهای ما میتواند تلاطم و آشفتگی فراوان بازارها و حضور کنشگران وسیعی که در این بازارها در حال اجرای بازی های خود هستند را بشنود؟