مشتری‌مداری در آیینه زمان
مومنان کسانی هستند که آینده ی خویش را میشناسند. امام علی (ع)
تغییرات در عصر حاضر آهنگی پرشتاب و توقف ناپذیر دارد و همین امر لزوم درک شفاف‌تر از تحولات آینده را ایجاب میکند. هر چند که آینده در پرده ای از ابهام و عدم قطعیت باشد، اما با این حال رگه‌هایی از واقعیات حال و گذشته میتواند نقشه راه ما در رسیدن به آینده باشد.
دور اندیشی و آینده‌نگری اشتیاقی است که همواره از ابتدای خلقت بشر با اوهمراه بوده است. چرا که کُنش در مقابل تغییرات بی رحمانه و امواج متلاطم فضای پیرامون؛ آن هم بدون اندیشیدن به آینده اساساً امکان پذیر نیست، حال آنکه واکنش در مقابل این تغییرات امری سهل تر است. چرخ عظیم تغییر آن چنان با سرعتی سرسام‌آور میگردد که اگر هم‌نوا با آن نباشیم، احتمالاً زیر بار آن از بین خواهیم رفت. به قول نیچه آینده از آن کسانی خواهد بود که به استقبال آن میروند.
آموزش و سرمایه‌گذاری مناسب در منابع مادی و معنوی و نیز داشتن سواد آینده که از آن با عنوان هوشمندی محیطی یاد میشود، از جمله ابزارهای مهندسی آینده به ویژه در کسب وکار هستند. بی هیچ شکی فناوری و دیگر تغییرات محیط خرد و کلان، چهره‌ی بخش خدمات مشتری را دچار دگردیسی کرده است و روشهای قدیمی، به امری منسوخ و ناکارآمد مبدل شده اند. جف موات (Jeff Mowatt) از جمله استراتژیستهای بخش خدمات مشتری است که کوشیده شمایی از روندهای آینده‌ی بخش خدمات مشتری را نشان دهد. از نظر او سه تحول اساسی چهره‌ی آینده‌ی بخش خدمات مشتری را دستخوش تغییر خواهدکرد. دانستن این روندها میتواند سازمان را از جایگاه واکنش‌گر به کُنش‌گر تغییر دهد.
• روند اول- نیروی کار رایگان و خود خدمت (سلف سرویس)
بسیاری از داد و ستدها در آینده‌ی نزدیک در قالب "خود – خدمتی" خواهند بود. کانالهای اینترنتی و دیگر کانالهای مبتنی برفناوری، بسترهای لازم برای توسعه‌ی این قبیل خدمات را فراهم کرده‌اند. مشتریان کنونی از معطل ماندن بیزار هستند، و نیازمند دریافت پاسخ سریع می‌باشند. خدمات خود-خدمتی پیشنهادی مناسب برای تسریع عملکرد و کاهش خطاها می باشد. خدمات خود خدمتی ریشه‌ای قدیمی دارند اما به صورت رسمی پس از خود- خدمت شدن جایگاه‌های سوخت و پمپ بنزین‌ها متداول شدند. امروزه مشتریان خود اقدام به ثبت بلیت سفر میکنند، و حتی بسیاری از امور بانکی را نیز خود انجام می دهند. هرچند مزایا و معایب بسیاری متوجه اینگونه خدمات است، اما به هر ترتیب با توجه به کمبود سرمایه‌های انسانی شایسته و اهمیت فراوان زمان مشتریان، شرکت ها به سمت هرچه خودکارسازی و خود خدمتی کردن خدمات پیش میروند. نتایج برخی مطالعات حاکی از آن است که اینگونه خدمات موجب افزایش جو اعتماد میان مشتریان و سازمان میشود، چرا که مشتریان خود را به عنوان جزئی از ساختار سازمان تلقی خواهند کرد.
وظیفه‌ی ما - تبدیل شدن از یک سفارش‌گیر به مشاوری قابل اعتماد و امین
سازمانها رفته رفته به نقطه‌ای حرکت میکنند که سِمتی به عنوان سفارش‌گیر در ساختار شغلی‌شان وجود خارجی نداشته باشد. مصرف‌کنندگان در عصر حاضر، بسیاری از اطلاعات مورد نظر خود برای خرید را از طریق شبکه دوستان و نیز شبکه اینترنت دریافت میکنند و به لطف فناوری موجود دیگر نیازی به کارمندانی که صرفاً تراکنش‌های ساده انجام میدهند نخواهد بود. امروزه سازمانها به کارمندانی نیاز دارند که از دانش کافی برای تعامل با خریدهای پیچیده برخوردار باشند . البته نقش کارمندان این نخواهد بود که حجم گسترده‌ای از اطلاعات را در اختیار مشتری قرار دهند، چرا که مشتریان قادر هستند تا هر چه اطلاعات میخواهند به رایگان از طریق اینترنت بدست آوردند ، و مطمئنا آنچه رایگان است بی ارزش تلقی خواهد شد.
بنابراین تکرار این اطلاعات دست دوم، ارزش افزوده‌ای برای مشتری ایجاد نمیکند. کارمندان در چنین شرایطی موظف خواهند بود که با هوشمندی به تحلیل گزینه‌های موجود بپردازند، و برحسب تقاضا و نیاز مشتریان به تشریح گزینه‌ای بپردازند که به بهترین شکل جوابگوی نیاز منحصربه فرد آنها باشد .واژه ی منحصر به فرد از اهمیت بالایی در این بخش برخوردار است، چرا که به راستی نیازهای مشتریان از هم متفاوت است . کارکنان بخش خدمات در مرحله‌ی بعد میبایست به شیوه مشاوره-محور، به ارائه سه گزینه‌ی مطلوب برای رفع مشکل مشتری بپردازند. پس بهتر است بهنگام جذب نیرو، در عوض جذب کارمندان معمولی ، افرادی را به استخدام در آوریم که بتوانند در کسوت مشاوری زبده نیز ظاهر شوند . سرعت و دقت در ارائه اطلاعات مناسب و مبتنی بر نیاز سنجی، به مشتری کمک میکند تا پیام ما را بهتر درک و بیشتر با آن ارتباط برقرار کند. به یاد داشته باشیم که بزرگترین شایستگی سرمایه های انسانی، حس قابل اعتماد بودن آنها و توانایی آنها در ساده سازی مذاکرات پیچیده است. به قول بزرگی، جهانی به پیچیدگی امروز نیاز به تصمیمات پیچیده اما راهکارهای ساده دارد، چرا که با مغزهای ساده نمیتوان در معاملات پیچیده پیروز شد.
• روند دوم- بی نظمی جهانی و کمرنگ شدن توجه مصرف‌کنندگان
بارها شنیده‌ایم که خدمات مشتری‌پسند موجب به راه افتادن موجی از تبلیغات دهان به دهان مثبت میشوند، اما به اعتقاد برخی استراتژیستهای خدمات، این مهم اندک اندک رنگ می بازد چرا که مشتریان امروز درگیرتر و مشغول‌تر از چیزی هستند که بتوانند به این امر مبادرت و زمان خود را صرف تمجید از برندها کنند. آنها از اندک وقت آزاد خود نیز برای گشت وگذار در فضاهای مجازی بهره میبرند. البته گسترش اکوسیستم‌های مجازی بستری مناسب را برای توسعه تبلیغات دهان به دهان دیجیتال فراهم ساخته است، اما به هر ترتیب کم‌طاقتی مشتریان و افزایش دامنه‌ی خواسته‌های آنان موجب شده تا کمتر لب به صحبت در خصوص برندها بگشایند. خدمات خوب به تعبیر جف موات، شبیه یک تصویر پس‌زمینه هستند که نقشی اساسی دارند اما زمینه‌ی اصلی ذهن مشتری را به خود اختصاص نمیدهند. با این همه سازمانها میبایست طرحی نو در اندازند و برای جلب توجه مشتری ، تعجب او را برانگیرانند.
ادامه این مطلب را در کتاب "40 گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای مشتری نوازی" بخوانید.
سبزباشید