بازاریابی اثربخش در نقطه خرید

بازاریابی اثربخش در نقطه خرید

نقطه خرید آن نقطه و زمانی است که تمام عناصر فروش – اعم از مصرف کننده، پول و محصول - به هم می پیوندند. بازاریابان با استفاده از وسایل ارتباطی، از جمله ابزارهای نمایش و استندهای نمایشی، بسته بندی، تبلیغات و ابزار ترویج فروش، تبلیغات درون‌فروشگاهی و فروشندگان، امیدوارند که بتوانند بر تصمیم خرید خریداران در نقطه خرید (POP)،  تاثیر بگذارند. 
به طور کلی POSM شامل دو بخش کلی نقطه فروش (Point of Sale) به‌اختصار PoS و نقطه خرید (Point of Purchase) به‌اختصار PoP می شود.PoS   به تمام تمهیدات تبلیغاتی گفته می‌شود که در نقطه فروش مانند صندوق فروشگاه یا نزدیک آن دیده می‌شود. در مقابل PoP مفهوم وسیع‌تری دارد و به‌صورت کلی به تمام تمهیدات تبلیغاتی در کل فروشگاه تا نقطه فروش گفته می‌شود.
براساس نتایج تحقیقات، 66 درصد همه تصمیم‏ها برای خرید زمانی گرفته می‌شود که افراد در داخل فروشگاه‏ها هستند. اهمیت این موضوع برند ها را بر آن داشته که در چند سال گذشته از رسانه‌های مختلفی در داخل فروشگاه‌ها استفاده کنند و تمهیداتی را در نقطه خرید یا فروش در نظر بگیرند. جالب است بدانید، کالاهایی که در کنار صندوق در فروشگاه‌ها قرار می‌گیرند چیزی بین 1.5 تا ۳ برابر فروش بیشتری نسبت به همان کالا در سایر قفسه‌های فروشگاه دارند. گفته می‌شود گاهی اوقات کالاهای حاضر در کنار صندوق فروشگاه در فروشگاه‌های بزرگ و پرمشتری، چیزی حدود ۶۴ بار سریع‌تر به‌فروش می‌رسند. دامنه تبلیغات در نقطه فروش بسیار گسترده شده است و حتی در مغازه‌های فروش ابزار و تجهیزات نیز شاهد روش‌هایی برای فروش کالا به مشتریان در کنار صندوق فروشگاه هستیم.
بازاریابان به دلایل مختلف از جمله تنوع وسایل ارتباطی در دسترس و تا حدودی به این دلیل که برنامه های موثر POP (نقطه خرید) می توانند در عرصه رقابت دست یاری‌گر خرده فروشان باشند، میبایست برنامه های خود در نقطه خرید را با دقت مدیریت کنند تا اطمینان حاصل شود که هم از دیدگاه خرده فروشان و هم مصرف کنندگان هماهنگی متناسبی در اجرای این دست برنامه ها وجود دارد. نمونه های جدیدی از برنامه های نوآورانه و مدیریت شده POP عبارتند از:
•    مرکز اطلاعات خرده فروشی شرکت آتاری الکترونیک، شامل یک صفحه نمایش کامپیوتری است که در بیش از 500 فروشگاه آتاری نصب شده و هدف از طراحی آن، ارتقا فروش رایانه های تولید این شرکت است. این ابزار هوشمند میتواند با طرح برخی سوالات، میزان  سواد کامپیوتری و نیازهای مشتری را تعیین کند. 
•    در سال 1982 میلادی کداک دوربین دیسکی کوچکی را معرفی کرد (Kodak Disc Camera) که با فیلمی دایره‌ای شکلی از (فقط) نگاتیو رنگی پر می شد و 15 عکس می گرفت. یک نمایشگر تبلیغاتی گردان، شیوه عملکرد این دوربین جدید و داستان آن را بدون نیاز به کمک فروشندگان در معرض دید مصرف کننده قرار می‌داد. علاوه بر آن، برنامه POP شامل آموزش فروش و برگزاری دورهمی‌های آموزشی برای پرسنل خرده فروشیهای کداک، نمایش فیلم، آذین بندی فروشگاهها و استفاده از المانهای بصری، و بهره گیری از صندوقهای تمام الکترونیک و راهنماهای خرید بود.
•    مهمانیهای موسوم به پنیرپارتی در نمایشگاههای فورد موتور، در سال 1982 در دالاس و سن دیگو آغاز شد که هدف از آن ایجاد یک فرآیند خرید آسان و مفرح برای خانمها و پاسخ به این واقعیت آن روزها بود که 40 درصد از حجم مربوط به خرید خودروهای جدید (به ارزش 35 دلار میلیارد دلار) در حال حاضر توسط زنان انجام میپذیرد. در حالی که نمایشگاههای خودرو به طور سنتی محیطی نامناسب برای زنان هستند که وجه غالب فروشندگان مرد آن تسلط بر جزئیات فنی است. این رویداد درون نمایشگاهی با هدف مدیریت نقطه خرید برای جذب بخش رو به رشدی از مشتریان جدید خودرو برگزار شد.
•    مدیریت نوآورانه نقطه خرید برای طیف گسترده ای از دسته بندی محصولات مصرفی قابل استفاده است، از جمله:
•    آب نبات، آدامس، و مجلات، که درصد زیادی از فروش آنها وابسته به خریدهای در لحظه و تکانشی است.
•    رایانه های شخصی و سایر محصولات فناورانه جدید که نیاز به نمایش درون فروشگاهی دارند.
•    نوشیدنی و تنباکو، که تبلیغات آنها در برخی از رسانه ها ممنوع است.
•    اتومبیل و سایر کالاهای سرمایه ای و بزرگ که معمولا به صورت کاملا شخصی سازی شده به فروش میروند.

ما بر این باوریم که میزان سرمایه گذاریهای  تولید کنندگان محصولات مصرفی در ارتباطات POP افزایش خواهد یافت و بازاریابانی که بتوانند رویدادها و برنامه های افزایش فروش را در نقاط خرید مدیریت کنند، می توانند مزیت رقابتی به دست آورند. در این مقاله ما بررسی میکنیم که چرا مدیریت نقطه خرید رفته رفته اهمیت بیشتری میابد، و نقش هر عامل آمیخته ارتباطات POP چگونه است. همچنین در ادامه این مقاله، بررسی میکنیم که چگونه بازاریابان کالاهای مصرفی می‌توانند مدیریت خود در نقطه خرید را بهبود بخشند.
انواع روشهای تبلیغات در نقطه فروش عبارتند از  انواع استند های نمایش محصول در ورودی و بین قفسه ها، نصب انواع آویز های سقفی و دیواری جهت تبلیغ و راهنمای محصول، نصب انواع برچسب های ساده و حجمی در کف ، شیشه و دیواره فروشگاه ها، قراردادن تبلیغات چاپی ، حجمی ، نوردار و … در بین طبقات و فواصل شلف ها و قفسه ها، نصب تلویزیون یا تابلو های نوردار و غیر نوردار ثابت و متحرک، ساخت ماکت های حجمی دو بعدی و سه بعدی، استفاده از حواس لامسه نظیر رنگ ، بو ، صدا و … در محل های فروش و ... .

اهمیت POP
به سه دلیل، هزینه های POP برای بازاریابان اهمیت فزاینده ای یافته است. اول آنکه اقدامات در نقطه خرید، اغلب نسبت به هزینه های تبلیغاتی سودمندتر و پربازده‌تر هستند. دوم، امکان کاهش پشتیبانی فروش در سطح فروشگاه، منافع خرده فروشان را در اجرای برنامه های POP افزایش می دهد. سوم، تغییرات در الگوهای خرید و انتظارات مصرف کنندگان، همراه با افزایش خریدهای تکانشی، به این معنی است که نقطه خرید نقطه نقش مهمی را در تصمیم گیری مصرف کننده ایفا می کند.
به همین دلایل، خرده فروشان به طور فزاینده ای پذیرای پیشنهادات تولیدکنندگان در حوزه برنامه های بازارپردازی و POP  هستند. حتی فروشگاه های KMart، که زمانی محدودیتهای فروانی برای تولیدکنندگان قائل بودند، اکنون به آنها اجازه می دهند تا قفسه ها و ویترین را چیدمان کرده و برنامه های بازارپردازی در نقطه خرید ارائه دهند. علاوه بر این، فشار وارده بر خرده فروشان در اثر رقابت و ضرورت موقعیت گذاری متمایز در بازار به منظور بقا، موجب شده تا آنها توجه جدی تری به اجرای برنامه های POP و بازارپردازی نشان دهند.
از این رو، هرچند که علاقه خرده فروشان به برنامه های POP تولید کنندگان افزایش یافته است، قدرت انتخاب انتخاب آنها نیز بالاتر رفته است و به همین سبب شروع به اعمال محدودیت هایی برای بازارپردازان کرده اند، مانند محدود کردن ارتفاع تابلوهای تبلیغاتی، سردرها، و بخچالهای تبلیغاتی به منظور حفظ استانداردهای ظاهری فروشگاه. 
بهبود بهره وری ارتباطات
بازاریابان به دقت مشغول بررسی جایگزینها و مکمل های تبلیغات رسانه ای هستند که هزینه های آن از سال 1968 تا به امروز تقریبا سه برابر شده است. البته برنامه های POP نمی توانند کاملا جایگزین رسانه های تبلیغاتی شوند و همچنین به راحتی توسط خرده فروشان قابل کنترل نیستند، چرا که این برنامه ها توسط دیگر عوامل که عمدتا از جانب تولیدکنندگان هستند اجرا می شوند. با این حال، برنامه های pop می توانند در نقش مکمل ابزارهای رایج ترویج، حافظه مشتریان را در مورد پیام های تبلیغاتی که قبل از ورود به فروشگاه دیده اند، تقویت و محصولات را یادآوری کنند. برنامه های POP به روش های زیر به بهبود بهره وری کمک می‌کنند:
هزینه پایین
در حالی که دستیابی به 1000 مخاطب بزرگسالان از طریق آگهی‌های تلویزیونی 30 ثانیه‌ای، هزینه های سرسام‌آوری به دنبال دارد، هزینه های بازارپردازی و تبلیغات درون فروشگاهی به مراتب پایین تر است. این آمار نشان دهنده هزینه های پایین نصب و تولید اقلام POP و این واقعیت است که برنامه های POP در مقایسه با دیگر رسانه ها، بارها توسط مصرف کنندگان و فروشندگان دیده می شوند.
تمرکز بر مصرف کننده
برنامه های POP بر مصرف کننده تمرکز می کنند، و در عین حال خدماتی را برای فروشندگان و تولیدکنندگان فراهم می کنند. چرا که این قبیل برنامه ها کمک می کنند که محصولات از قفسه ها خارج شده و به دست مصرف کنندگان برسد، وانگهی هزینه های POP اغلب پربازده تر از اقداماتی نظیر جشنواره های تخفیف است.


بازاریابی دقیق در بازار هدف
برنامه های POP را می توان منطبق بر نیاز بازار های محلی و در پاسخ به تأکید فزاینده بازاریابان بر اجرای برنامه های بازاریابی منطقه ای و مدیریت حساب مشتریان کلیدی اجرا کرد. علاوه بر این، میتوان به کمک برنامه های POP بخش های به‌خصوصی از مصرف‌کنندگان را به شکل دقیق هدف‌گیری کرد. به طور مثال شرکت Ambers ، با هدف ترویج محصول آرایشی تازه خود یک برنامه آموزشی زنده را به منظور فروش لوازم آرایشی مناسب برای زنان سیاه پوست در نقطه خرید این محصولات مورد استفاده قرار می دهد، این یک رویکرد هدفمند است که نمی توان آن را به تنهایی و به شکل  اثربخشی از طریق ابزارهای رایج تبلیغات رسانه ای انجام داد.
ارزیابی آسان
فروشگاه های مجهز به اسکنرهای خروج می توانند به سرعت داده های فروش مورد نیاز برای ارزیابی تاثیر برنامه های POP را فراهم کنند.
کاهش فشار از دوش خرده فروشیها و واسطه‌های فروش
این پرسش در میان تولیدکنندگان وجود دارد  که آیا می توانند به فروشندگان خرده فروشی و واسطه‌های فروش متکی باشند تا فروش محصولاتشان را در نقطه خرید افزایش دهند یا نه. به نظر می رسد کیفیت فروشندگان خرده فروشیها به دلیل نزول جایگاه آنها و عدم دریافت اموزشهای مناسب کاهش یافته است. نرخ بالای  جایجایی شغلی (اغلب بیش از 100٪ در هر سال) نشان دهنده میزان تحصیلات و دانش پایین، و میزان حقوق نسبتا پایین آنها است.
حالا خرده فروشان بیشتر ترجیح می دهند تا مدیران آموزش دیده دانشگاهی را استخدام کنند. که این عامل شغل استراتژیک فروشندگی را بیش از پیش دچار چالش کرده است.
خرده فروشانی نظیر Sears برای کاهش هزینه های نیروی کار و در عین حال حفظ قیمتهای رقابتی خود، تعدادی از کارمندان فروش خود را تعدیل و ابزارهای فناورانه را جایگزین آن کرده اند. مصرف کنندگان نیز این تصور را پیدا کرده اند که فروشندگان کمتر از گذشته آگاهی و دانش داشته و نسبت به آنان نیز کم توجه ترند، اما در واقع، فروشندگان باید خریداران و محصولات بسیار بیشتری را نسبت به قبل پوشش دهند.
برخی خرده فروشان برای کاهش هزینه ها در عین افزایش ساعات کاری، به جذب فروشندگان نیمه وقت بی تجربه و غیرقابل اعتماد روی آورده اند، که اغلب دانش بسیار اندکی در مورد ویژگی های محصول داشته و نمی توانند طریقه استفاده از آن را به مشتری نشان دهند.
بنابراین، فروشندگان کنونی با مساله فقدان مهارت و اعتبار دست و پنجه نرم میکنند. به این ترتیب برنامه های موثر POP می توانند ضعف های فروش را با ایجاد امکان کنترل پیام به مصرف کننده در محل و زمان تصمیم گیری نهایی خرید توسط تولیدکننده، جبران کنند. بازاریابانی که برنامه های POP جذاب، آموزشی، سرگرم کننده و آسان را ارائه می دهند، منافع بسیاری را برای فروشگاهها به دنبال خواهند داشت. به علاوه راهکارهای اجرایی در نقطه خرید و برنامه های مرتبط با آن می تواند اعتبار فروشندگان را افزایش داده و کار فروش را تسهیل کند.
تغییر انتظارات مصرف کننده
مصرف کنندگان مدرن بیش از اسلاف خود به دنبال پیشنهادات ویژه فروش هستند. در نتیجه، بعنوان مثال تقاضای مصرف کنندگان برای محصولاتی مانند لوازم آرایشی و مبلمان خانگی به طور گسترده ای نسبت به گذشته نوسان بسیار بیشتری داشته است. بنابراین خرده فروشان نیز بیش از پیش علاقه مند به تکنیک های فروش POP و ابزارهای بازارپردازی هستند که می تواند پاخور فروشگاههای آنها را بالا ببرد.
استفاده روزافزون از ماشین آلات اتوماتیک فروش، استفاده گسترده از روشهای فروش خود-خدمتی و ظهور راهنماهای الکترونیکی در مراکز خرید  نشان می دهد که مصرف کنندگانی که برای سرعت و راحتی ارزش قائلند، تمایل زیادی به خدمات سلف سرویس در نقطه خرید دارند. 
بسیاری از مصرف کنندگان تمایل دارند خرید خود را به سرعت و به شکل پربازده ای انجام دهند. با این حال، هرچه آنها مدت بیشتری را در فروشگاهها بمانند، احتمال خریدشان نیز بالا خواهد رفت. بر اساس یک نظرسنجی، ملزومات خودرو (94٪)، مجلات و روزنامه ها (91٪)، و آب نبات و آدامس (85٪)  جزو اقلامی هستند که در انتهای فهرست خرید مشتریان قرار دارند و مشتری برای خرید آنها کمترین برنامه ریزی را میکند. خریدهای داروخانه‌ای نیز عمدتا برنامه ریزی‌نشده هستند -حدود 60٪ از آن. 78 درصد از خریدهای مرتبط با غذاهای میان وعده و هله هوله ها، و 69 درصد از خرید لوازم آرایشی نیز بدون برنامه ریزی انجام میشود. به طور متوسط 39 درصد از خریدها در مراکز خرید بدون برنامه‌ریزی قبلی و بصورت آنی و تکانشی انجام میپذیرد. برنامه های موثر POP نه تنها اطلاعات مفید را به شکلی اثربخش انتقال میدهند بلکه همچنین می توانند خرید را به تجربه ای سرگرم‌کننده تبدیل و برخی از چالشها و ناملایمات آن را تعدیل کنند. ضمن آنکه میتوانند خریدهای آنی را جهت‌دهی کنند. خرید ناگهانی یا برنامه ریزی نشده از اجزا مهم رفتار مصرف کننده می باشد که می تواند سهم چشمگیری از فروش را به خود اختصاص دهد و می توان با اتخاذ راهکار های مناسب درصد فروش ناشی از خریدهای ناگهانی مشتری را بالا برد. خرید ناگهانی، یک خرید فوری و اتفاقی است، بدون اینکه هیچ نیت قبلی برای خرید طبقه خاصی از محصول یا یک خرید ویژه وجود داشته باشد . این گونه رفتارها از روی اشتیاق و بدون هیچ تفکر و تاملی صورت می گیرد.

آمیخته ارتباطات در نقطه خرید (POP)
بازاریابی نوین٬ مستلزم انجام دادن کارهایی بیش از ارائه یک محصول خوب٬ تعیین قیمت مناسب و رساندن محصول به دست مشتریان مورد هدف است . شرکتها باید با مشتریان ارتباط برقرار کنند و آنچه را که انجام می دهند باید برنامه ریزی شده باشد.
اما بازاریابان کالاهای مصرفی چگونه میتوانند منافع متفاوت و گاه متضاد تولیدکننده، خرده فروش و مصرف کننده را در نقطه خرید مدیریت کنند؟
استفاده موثر از المانهای نمایشی 
المانهای نمایشی، توجه مصرف کنندگان را جلب کرده، مشاهده و انتخاب محصول را تسهیل، دسترسی به چند مشتری را در یک زمان فراهم می‌کنند، در عین اطلاع رسانی خرید را به تجربه ای مفرح تبدیل میکنند، و خرید آنی و تکانشی را تحریک می کنند. المانهای نمایشی که به خوبی طراحی شده باشند قادر هستند تا به نیازهای خرده فروشان و همچنین مصرف کنندگان پاسخ دهند.
آنها با تسهیل انبارداری و کنترل موجودی، به حداقل رساندن موجودی و کاهش سطح مورد نیاز موجودی، هزینه های کارخانجات تولیدی و حتی واسطه های فروش را کاهش می دهند. به عنوان مثال، استند اتوماتیک نوشابه سون آپ که امکان خروج تکی قوطیهای نوشابه را میداد، نیاز به نیروی انسانی جهت سامان دادن و چیدمان قفسه نوشابه را مرتفع کرد.
یک المان نمایشی خوب، بصورت اختصاصی برای هر فروشگاه و با توجه به اقتضائات و شرایط موجود آن طراحی میشود. به عنوان مثال، شرکت تولید مواد غذایی Entenmann General Foods متوجه شد که استندهای نمایشی آن در بخش فروش نان مراکز خرید، قابل انتقال به نقاط دیگر فروش مثل صندوق نیستند. در حالی که این شرکت قصد فروش اسنک جدید خود را داشت، بنابراین طیف وسیعی از استندهای نمایشی درون‌فروشگاهی را توسعه داد.
استندهای نمایشی که به خوبی طراحی شده باشند، چندکاره هستند و می توان محصولات جدید را در آنها جایگزین کرد. 
البته، تولیدکنندگان باید هنگام طراحی استندهای نمایش، منافع خود را نیز در نظر بگیرند. به عنوان مثال، شرکت جانسون و جانسون به منظور نمایش محصولات خود در حوزه کمکهای اولیه استندی دائمی با امکان نمایش بیش از 30 مورد از اقلام کمک های اولیه خود را در اختیار داروخانه ها و فروشگاههای بزرگ قرار داد، که این اقدام توانست تاثیر بصری قدرتمندی در نقطه خرید ایجاد کند. این استند نمایشی؛ شرکت جانسون و جانسون را به عنوان تولید‌کننده‌ای عظیم و معتبر که خرید و انتخاب محصولات مرغوب کمکهای اولیه را برای مصرف کنندگان آسان کرده و امکان "خرید  از تنها یک قفسه" و در عین حال تامین همه نیازهای کمک های اولیه را فراهم میکند، به تصویر کشید. این شرکت همچنین با افزایش کنترل خود از این طریق، خرده فروشان را از قرار دادن اقلام پرفروش متفرقه در استند خود منع میکرد. در عین حال، این راهکار به جانسون و جانسون کمک کرد تا فروش کالاهای کندفروش خود را از این طریق ارتقا دهد.
در حالی که استندهای نمایش مانند این در محیطهای فروش خودخدمتی رایج هستند، دیگر اشکال استندهای محصول نوآوران، دست یاریگر فروشندگان در ارتقا و تسهیل فروش هستند. به عنوان مثال، شرکت مینینگتون میلز برای فروش کفپوشهای چوبی خود، یک صفحه نمایش کامپیوتری را در میان استندهای کفپوش خود تعبیه کرده بود، این نمایشگر به گونه ای برنامه ریزی شده بود تا بتواند به هشت پرسش فراگیر مصرف کنندگان درباره دکوراسیون اتاق پاسخ دهد. این ابزار، با توجه به پاسخهای مشتری در نهایت 3 تا 10 سبک مناسب دکوراسیون را برای مشتری انتخاب می کند و در معرض دید او قرار میدهد. این دستگاه هرگز بیکار نمینشیند و در صورتی که برای مدتی فعالیت نکند، به کمک صداهایی تلاش میکند تا مشتریان را به سمت خود جذب کند. این شرکت با تجهیز 700 فروشگاه به این نمایشگر و  هزینه ای معادل 8 میلیون دلار، مبلغی برابر با بودجه تبلیغاتی خود را صرف توسعه آن کرد.

منینگتون دریافت که این شیوه به صورت موثرتری نسبت به فروشندگان به مشتریان کمک میکند تا دکوراسیون مناسب خود را انتخاب کنند. و بعلاوه فروشندگان را نیز ترغیب میکرد تا محصولات Mannington را به جای دو رقبای بزرگش (Armstrong و Congoleum) پیشنهاد دهند. بگونه ای که تعداد فروش های نهایی شده در نوبت اول مراجعه مشتری، افزایش چشمگیری را تجربه کرد.
این تنها یک نمونه از استندهای نمایشی در نقطه خرید است که امکان ارسال کنترل شده پیام از تولید کننده به مصرف کننده را فراهم می کند، و در عین جلب توجه مشتری، خرید را به فرآیندی سرگرم‌کننده برای او بدل میکند.
عملکرد بسته‌بندی بیش از یک محفظه پوشاننده است
در حوزة بازاریابی بسته بندی یک روش جذاب جهت انتقال پیام در رابطة با محصول به مشتریان است. بسته‌بندی یکی از بهترین راه حل ها برای متمایز ساختن خود از یک رقابت و ایجاد یک تصویر قابل شناسایی و جذاب است که با رویکردی شخصی تر به مشتریان نزدیک می شود. بسته بندی عملکردهای گوناگونی داشته و صرفا به عنوان یک ظرف برای محصول نیست. بسته بندی سبب ایجاد ارزش افزوده در محصولات تولیدی می‌گردد و این یکی از مهم‌ترین نقش های بسته بندی می‌باشد.
بسته بندی مناسب، در نقطه خرید نیز جلب توجه می‌کند و مانند یک دست نامرئی مصرف کننده را به سوی خرید محصول، هدایت می‌کند و باعث فروش محصول می‌شود. تولید کنندگانی از قبیل Nabisco و Kellogg از طراحی مشابهی برای بسته بندی بسیاری از اقلام تولیدی خود به منظور به حداکثر رساندن مشاهده‌پذیری محصولات بویژه در نقاط خرید استفاده میکنند. در سال 1979، Nabisco طراحی بسته بندی بیسکوییتهای شکلاتی خود را استاندارد و یکسان کرد. و در نتیجه این تصمیم، سهم بازار این محصول تا سال 1981 از 24 درصد به 34 درصد افزایش یافت.
بسته بندی استاندارد همچنین شناسایی برندها، انواع و اندازه ها را آسان میکند. بطور مثال تولیدکنندگان پوشک بچه از کدهای رنگی مختلف به منظور تفکیک اندازه های مختلف پوشک یکبار مصرف استفاده میکنند. به طور مشابه، بسته بندی میتواند مزایای محصول را به اشتراک گذاشته و گروه های هدف مورد نظر را مشخص کند.
بسته بندی مناسب همچنین امکان سرقت اقلام کوچک را محدود می کند. نتایج مطالعه ای که در سال ۲۰۰۸، NASP (موسسه ملی جلوگیری از بلندکردن اقلام فروشگاهی) انجام شده است، نشان می دهد که در طول ۵  سال منتهی به انجام این تحقیق ۱۰ میلیون نفر به جرم دزدی از فروشگاه ها در کانادا دستگیر شده اند. تقریبا تعداد زنان و مردانی که گرفتار شده اند برابر است. کودکان ۲۵ درصد و بزرگسالان ۷۵ درصد این جمعیت را تشکیل می دهند.اکثر فروشگاه های بزرگ با دوربین های مداربسته مورد نظارت قرار می گیرد. مطالعه دیگری نشان می دهد: در آمریکا سالانه ۲۳ میلیون نفر به بلند کردن کالا از فروشگاه ها مبادرت می کنند. در آمریکای شمالی ارزش کالاهایی که سالانه از فروشگاه های بزرگ و مغازه های کوچک دزدیده می شود، حدود ۱۴ میلیارد دلار  برآورد می شود.
 تولید کننده محصول تب‌سنج Fevertest، که یک نوار پلاستیکی کوچک است و روی پیشانی قرار میگیرد، با قرار دادن این نوار در یک محفظه بزرگ، ضمن افزودن بر اندازه و ارزش محصول خود، توانست آن را در کانتر صندوق سوپرمارکت ها و دارو فروشی‌ها به نمایش بگذارد و از موارد فراوان سرقت آن بکاهد.
بسته بندي استاندارد با كارايي و اثربخشي انبارداري نیز ارتباط تنگاتنگ دارد و با استفاده از آن هزينه هاي مربوط به نگهداري كالاها،  استفاده از تجهيزات و نيروي انساني در انبارداري كاهش مي يابد.
شایان ذکر است که انتظارات مصرف کننده و تولیدکننده از بسته بندی محصول نباید بازاریابان را از نوآوری محروم سازد، هرچند تغییرات مکرر در اندازه بسته و طراحی آن ممکن است با مقاومت عوامل تولید روبرو شود، به ویژه هنگامی که نمیتوان به آسانی بسته های جدید را در قفسه‌های موجود جایگزین کرد. اما در دنیای بازاریابی، نوآوری یک اصل و وظیفه اساسی به شمار میرود.
امروزه بسیاری از کشورها توانایی فناوری نانو در صنایع غذایی را کشف کرده اند و در حال سرمایه گذاری در این راه هستند. با افزایش تأثیرات فناوری نانو بر صنایع غذایی و ورود این محصولات به بازار مصرف، اهمیت سلامت این دسته از مواد غذایی بیشتر مطرح می‌شود. اهمیت سلامت مواد غذایی سبب شده تا برای مثال با استفاده از فناوری نانو با نزدیک شدن به تاریخ انقضای مواد غذایی به خریداران و فروشندگان هشدار داده شود و یا نوعی از بسته بندی به بازار آمده است که شامل رشته ای از نانو حسگرهاست که دارای حساسیت بالایی نسبت به گازهایی است که از مواد غذایی آزاد و سبب فساد آنها می‌شوند. و این نانو حسگرها تغییر رنگ می‌دهند. این تغییر رنگ، علامت واضحی از سلامت یا فساد ماده غذایی است. نمونه دیگر استفاده از کیسه های پلاستیکی است که از کیسه های موجود در بازار بسیار سبک تر و در برابر گرما بسیار مقاوم تر هستند.هدف بسیاری از شرکت ها افزایش عمر مفید محصولات با استفاده از بسته بندی های هوشمند است. در واقع علاقه مصرف کنندگان به استفاده از مواد غذایی سالم و تازه در بسته بندی های مناسب سبب پیشرفت این صنعت گردیده است.
خرید را به یک سرگرمی تبدیل کنید
خرید و بویژه تهیه مایحتاج عمومی در فروشگاهها برای بسیاری از مردم دشوار است: پس اگر آنها بتوانند راهی برای جلوگیری از آن پیدا کنند، این کار را خواهند کرد. اما اگر بازدید از یک فروشگاه تجربه ای هیجان انگیز، سرگرم کننده، و با جذابیت احساسی باشد، چطور؟ اگر  بتوانید تجربه ای خاص را با محصولاتی که به سادگی در فضای آنلاین در دسترس نیستند داشته باشید، چطور؟
بطور مثال فروشگاه زنجیره ای مبلمان جردن، با ایجاد "خیابان های موضوعی" داخل فروشگاه های خود، نمایشهای هیجان انگیز تیاترگونه، عینکهای چندبعدی و واقعیت افزوده IMAX 3-D، نمایش نور لیزر، فودکورت،  ساخت شهر شکلاتی، آبنمای موزیکال، آموزش حرکات موزون ورزشی، و رویدادهای ویژه خیریه توانسته فروش خود را چندین برابر کند. ایجاد این نوع تجارب فروشگاهی هزینه بردار است اما تکنولوژی دیجیتال می تواند تجربه مشتری را در فروشگاه ها بهینه تر کند.
در واقع، در حال حاضر فناوری این کار را انجام می دهد. فن آوری دیجیتال می تواند قفسه های بی روح فروشگاهی را با صفحه نمایش های تعاملی پر جنب و جوش که با وضعیت آب و هوا و یا زمان روز تغییر می کنند، جایگزین کند. آنها همچنین این امکان را فراهم میکنند تا مشتریان حتی در هنگام بسته شدن فروشگاه، بتوانند پیشنهادات و یا سفارشات خود را ثبت کنند. فناورهای جدید فروشگاهی با ایجاد بازی های جذاب،  مشتریان را جذب کرده و آنها را تشویق به ماندن طولانی تر می‌کند.
در واقع تولید کنندگان به طور فزاینده ای از ابزارهای ترویجی مثل نمونه های رایگان، کوپنها،... یه منظور تبدیل کردن خرید به تجربه ای دلچسب و مهیج استفاده میکنند. ارائه این چاشنیها، به آنها کمک می کند تا از نظر بصری در نقطه خرید متمایز شوند. چاشنی‌های فروش همراه با تبلیغات به منظور تشویق مصرف‌کنندگان به خرید برندی خاص و ایجاد تقاضا برای آن به کار گرفته می‌شوند. از این گونه چاشنی ها به عنوان سیاستهای ترویجی فروش نیز یاد می شود و میتوان از آنها در نقطه خرید بهره برد.

رسانه های تبلیغاتی درون فروشگاهی
تولید کنندگان می توانند به وسیله تعدادی از روش های نوآورانه برای تقویت آگاهی از برند و ارائه پیام های تبلیغاتی در نقطه خرید، به خرده فروشان و واسطه‌های فروش خود کمک کنند. این روشها شامل موارد ذیل میشود:
•    پخش پیامهای تبلیغاتی از طریق سیستم های صوتی در فروشگاه.
•    دستگاههای قابل انتقال نمایش پیام با امکان تغییر تصاویر و درج پیام های الکترونیکی 
•    ویدیوهای تعاملی که توسط مشتری کنترل میشود.
•    نصب نمایشگر روی صندوقها به منظور نمایش اقلامی که در دسترس هستند برای افرادی که در صف پرداخت قرار دارند.
•    تبلیغات در چرخ دستی مورد استفاده در سوپر مارکت ها و سایر مراکز خرید.
•    نمایشگرهای قابل حرکت که از فضای موجود در سقف و کف فروشگاهها استفاده میکنند و ... .
مراحل پیاده سازی
شناخت اهمیت نقاط خرید کافی نیست. بازاریابان کالاهای مصرفی باید توجه بیشتری به توسعه و اجرای اثربخش برنامه های POP و اطمینان از اینکه آنها به درستی در سطح فروشگاه اجرا می شوند، داشته باشند. 
قبل از ایجاد یک برنامه POP، مدیران باید درک روشنی از استراتژی بازاریابی خود داشته باشند - کدام محصولات را از کدام کانال های توزیع و به کدام بازار تحویل میدهیم- بعلاوه با توجه به استراتژی بازاریابی، بازاریابان باید بتوانند به این سوالات پاسخ دهند:
•    برای تامین نیازهای مصرف کننده در نقطه خرید چه باید کرد؟
•    کدامیک از اعضای کانال - تولید کنندگان، خرده فروشان، مصرف کنندگان - مایل به انجام کدام یک از وظایف در اجرای برنامه‌های POP هستند؟
•    کدام عضو می تواند وظایف را به بهترین و  مقرون به صرفه‌ترین راه انجام دهد؟
•    وظایف باید چطور به دیگران اختصاص داده شوند؟

توسعه برنامه
هنگامی که بازاریابان بتوانند به این سوالات پاسخ بدهند، می توانند مشخصات برنامه های POP، اهداف،  ابزارها و بودجه آن را مشخص کنند. در اینجا پنج اصل وجود دارد که باید این روند را هدایت کند:
1. همه عناصر آمیخته ارتباطات POP را یکپارچه‌سازی کنید. به عنوان مثال، بسته‌بندی را نمی توان مستقل از استند و بدون توجه به آن طراحی کرد و بالعکس. ارتباطات یکپارچه‌ بازاریابی یا چنان که از آن یاد می‌کنیم، IMC، در بنیادین‌ترین سطح خود به معنای یکپارچه کردن همه‌ی ابزارهای پیشنهادی فروش برای هماهنگی کامل کارکرد همه‌ی آنها باهم است. تمام ابزارها و رسانه های POP بایستی بتوانند همه‌ی شیوه‌های ارتباطی و پیام‌ها را بادقت به یکدیگر پیوند دهند.
2.  اگر میخواهید این اطمینان را در واسطه های فروش خود ایجاد کنید که کمپین فروش شما در نقطه خرید، بی‌دردسر بوده و به لحاظ مالی منافع زیادی در پی دارد، کافی است که یک برنامه POP هماهنگ  شسته‌و رفته برای محصول خود ایجاد و آن را به فروشنده پیشنهاد دهید.
3. کمک در زمینه POP را به عملکرد تجاری واسطه های خود منوط کنید. برای مثال، استندهای نمایش با کیفیت بالا نباید بدون شراکت در هزینه‌های تبلیغاتی، در اختیار واسطه‌های فروش شما قرار گیرد. بنابراین تولیدکنندگان میتوانند در جایگاهی قرار بگیرند که بابت تبلیغات خود در نقاط فروش حتی از فروشنده ها هزینه دریافت کنند، چرا که اجرای این رشته عملیات سود دوجانبه را افزایش داده و به پرسنل فروش واسطه‌ها نیز کمک میکند.
4. فرض کنید که برنامه های مختلف POP برای کانال های توزیع متفاوت لازم باشد. برای مثال، برنامه اجرایی POP برای یک فروشگاه سنتی ابزارآلات با یک فروشگاه خودخدمت عمده متفاوت خواهد بود، چرا که این واسطه های فروش هم در محیط فروشگاهی و هم در نوع مشتری تفاوت دارند. 
5. ارتباطات POP را با ارتباطات غیر POP یکپارچه کنید. تبلیغات تلویزیونی باید مصرف کنندگان را در این خصوص آگاه کنند که آنها در کدام فروشگاه ها و مراکز می توانند محصول تبلیغ‌شده را پیدا کنند. بعلاوه این تبلیغات باید شامل تصاویری ملموس و واضح از محصول به منظور تسهیل یادآوری مصرف کنندگان و شناسایی برند در نقطه خرید باشند. گاهی اوقات میتوان بطور مستقیم در کمپینهای تبلیغاتی در سایر رسانه ها، برنامه‌های ترویجی درون فروشگاهی را تبلیغ کرد. بطور مثال شرکت یونی‌رویال از مشتریان خود دعوت میکند تا به فروشگاه آن مراجعه و با سوراخ کردن تایرهای این شرکت، پنچر نشدن لاستیکهای تولید این شرکت را خود از نزدیک مشاهده کنند.

نکات پایانی برای اجرای برنامه های pop
چنانچه شرکت شما از واسطه‌ها یا سرویس دهندگان خدمات مرچندایزینگ استفاده می کند، در اینجا چهار رویکرد برای اطمینان از اینکه آنها پروتکل POP شما را به طور موثر اجرا می کنند وجود دارد که باید مورد توجهتان قرار گیرد:
1. اندازه سازمان فروش واسطه‌های خود را با توان خط تولید شرکت‌تان مقایسه کنید. آیا این واسطه بزرگتر از کار و کسب شما است؟ کار و کسب شما چقدر برای این واسطه اهمیت دارد؟
2. یک برنامه POP که خلاقانه اما پیاده سازی آسان است ایجاد کنید. در نتیجه، شرکت شما ممکن است در کانون توجه فروشندگان شرکتهای واسط قرار بگیرد. به این ترتیب، اندازه شما تاثیری در همکاری آنان نخواهد داشت.
3. در ازای وظایفی که از واسطه های فروش خود انتظار دارید که در قبال برنامه‌های POP شما صورت دهند، امتیازاتی برای آنها قائل شده و خدمات ایشان را جبران کنید. آیا برای واسطه های فروش خود برای تعبیه استندها و نگهداری از آنها پاداشی اختصاص میدهید و با آنها رفتار احترام‌آمیزی در پیش می‌گیرید؟
4. عملکرد POP و برنامه‌های مرتبط با آن را ارزیابی کنید. آیا گاهی اوقات در نقش مشتری از فروشگاه ها بازدید می‌کنید، و استندهای خود را بررسی می کنید، و از پرسنل فروش اطلاعاتی درخصوص محصول موردنظرتان میخواهید و یا صرفا مدیری پشت میزنشین هستید؟

این اصول عینا در مواردی که خرده فروش، واسطه یا نیروی فروش مستقیم مسئولیت اجرای برنامه POP را برعهده داشته باشد، مصداق دارند. مهمترین نکته برای یک بازاریاب کالاهای مصرفی آگاهی از این نکته است که یک برنامه موثر POP هرگز مثل ساعت کار نمی کند. و عملکرد بهینه آن نیازمند توجه مستمر و ارزیابی مکرر است.
بسیاری از بازاریابان کالاهای مصرفی هزینه های خود را در برنامه های POP افزایش می دهند. به عنوان مثال، در سال 1982، شرکت شناخته شده الیزابت آردن، بودجه POP خود را به میزان 40 درصد افزایش داد . آنچه که بازاریابان موفق تشخیص داده‌اند، این نکته است که تفاوت موفقیت و شکست اغلب به 5٪ از تلاش ما بستگی دارد، نه 95٪ تلاشی که قبل از عمل خرید صورت میگیرد، و آن 5 درصد زمانی است که مشتری در نقطه خرید قرار گرفته است. بنابراین سرمایه‌گذاری بیشتر و هوشمندانه تر در این نقطه، موفقیت در فروش را رقم خواهد زد.  
منبع: 
https://hbr.org/1983/11/better-marketing-at-the-point-of-purchase
 

send_telegram



علیرضا مجاهدی می گه :

با عرض سلام و ادب استاد عزیز و گرامی خداقوت طاعات و عبادات قبول حق تشکر از مطالب مهم و مفید و کاربردی و دوره هایی که امسال در آموزشگاه در حال برگزاری می باشد. مطلبی که به اشتراک گذاشته اید بسیار عالی و مهم و کاربردی می باشد ولی استاد باید اعتراف کنم که متأسفانه با اینکه مطالب مفید توسط اساتید مختلف در گروه ها و کانال ها و سایت ها به اشتراک گذاشته می شود ولی هنوز در اکثر کسب وکارها مشاوره و عملکردن به راه حل ها رو جدی نمی گیرند و شاید بتوان گفت کمه همه دنبال راه میانبر و خلاصه و چکیده و سریع می باشند! به عبارتی آسانسور موفقیت را دوست دارند نه طی کردن پله ها!!!!!!! به امید افزایش و رشد فرهنگ بازاریابی و کسب وکار درکشور در کنار حمایت واقعی از تولید ملی، که شما هم مطالب ارزشمندی را دراین باره در کانال به اشتراک گذاشته بودید. برای شما و خانواده گرامی و خانواده کاری آرزوی سلامتی و موفقیت دارم. برکت و ثروت مسرور باشید

-------------------

پاسخ:

مجاهدی عزیز سلام. الهی که عالم عامل عاشق باشید

نام :
تصویر امنیتی :
متن :