خشنودم بار دیگر تأکید کنم که دانشگاه بازار آموزه‌های فراوانی دارد. انجمن روابط عمومی ایران با حضور افراد پرتجربه درکنار مجموعه وسیع فعالیت‌ها به‌صورت کاملاً عملی و حرفه‌ای به این باور رسیده است که "روابط عمومی" از منظر سایر علوم نظیر بازاریابی چه معنا و مفهومی خواهد داشت؟ چه نقش‌ها و وظایفی دارد؟ برای پرورش مدیران روابط عمومی در آینده باید چه اقداماتی در سطح خرد و کلان صورت گیرد؟

چنین نگاه آینده‌نگری آن هم برخاسته از مدیران پرتجربه روابط عمومی که سال‌ها به صورت اجرایی بیشترین فعالیت خود را در بانک‌ها، سازمان‌ها، وزارتخانه‌ها اختصاص داده بودند، قابل تحسین بود.

خشنودم از آنکه فراتر از بحث‌های دانشگاهی، انجمن‌هایی نظیر انجمن روابط عمومی ایران بدون اتلاف وقت و در کمال رفتار حرفه‌ای به موضوعات پایه‌ای نظیر "چهارراه علم" و یا "اجتماع علوم" در عمل و نظر می‌کوشند.

تلاش و کوشش آنان در پدیدآیی چهره تازه‌تری از روابط عمومی آن هم در پرتو سایر علوم مستلزم قدردانی است امید آنکه این تلاش‌ها همچنان تداوم بیشتری یابد و دوستان دانشگاهی برپایه دانش خود در ارتقای چهره روابط عمومی در هزاره سوم بیش از پیش کوشا باشند.

نگاهی جامع به چهارراه علم و اجتماع علوم

جالب است بدانید هفته پیش از آنکه دوستان انجمن دعوت کنند، در حال مطالعه کتاب ارزشمندی بودم با عنوان مشتریها چگونه فکر می‌کنند؟، اثر جرالدزالتمن با ترجمه شیوای دوست دانشمندم مهندس امیر توفیقی. نگاه زیبا‌شناسانه این کتاب در آن بود که خلاقیت را در بین مرزهای دانش جستجو می‌کرد.

زالتمن در کتاب مشتریها چگونه فکر می‌کنند؟ با تلاشی درخور تحسین نشان داد که خلاقیت اصلی آنجایی رخ می‌دهد که تلاقی‌گاه علوم مختلف و جدا از هم است و نه در داخل پیکربندی سنتی آن علوم. برای نمونه به مهندسی پزشکی بنگرید که چگونه تأثیری شگرف بر زندگی بشری داشته است و این حاصل ابزارها، تکنیکها، مفاهیم، و تئوریهایی است که علم مکانیک و الکترونیک در خدمت علم پزشکی قرار داده است.

دعوت دوستان انجمن روابط عمومی ایران بار دیگر توصیه‌های جرالد زالتمن، استاد برجسته دانشگاه هاروارد، را در ذهنم جرقه زد و کوشیدم به سهم خود اقدامی را به انجام رسانم و آن نگاه بازاریابی به روابط عمومی یا نگاه روابط عمومی به بازاریابی.

سقوط تبلیغات یا صعود روابط عمومی؟!

پیش از آن، کتابی از سوی ال رایس ولورا رایس ترجمه شده با عنوان "سقوط تبلیغات و صعود روابط عمومی".

سیته ناشر این کتاب است و سنبل بهمنیار ترجمه آن را برعهده داشت. این کتاب پس از انتشار نسبتاً غوغایی به پا کرد. البته در خارج از کشور به مراتب غوغایی بیشتر آفرید.

دو دلیل برای غوغای بیشتر در خارج از کشور برای کتاب "سقوط تبلیغات و صعود روابط عمومی" را اینجا یادآوری می‌کنم.

نخست آنکه، فیلیپ کاتلر کتاب – سقوط تبلیغات و صعود روابط عمومی- را در کتابی (که در ایران با عنوان ده گناه نابخشودنی در بازاریابی، ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات کساکاوش، در حد نیم صفحه معرفی می‌کند و به اختصار درباره از دست دادن نفوذ و تأثیر تبلیغات در غرب می‌گوید. از آنجا که کاتلر یکی از برجستگان درخشان بازاریابی است، همین معرفی درکنار واقعیتهای کاهش تبلیغات در غرب، غوغایی به پا می‌کند.

دوم آنکه، با انتشار کتاب- سقوط تبلیغات و صعود روابط عمومی- در ایران، به یکباره برخی از تبلیغاتی‌ها تصور کردند جایگاهشان زیر سؤال رفته است. از آن سو برخی استادان ارتباطات تصور کردند دیگر چه نیازی به تبلیغات است و روابط عمومی بسیاری از کارکردهای تبلیغات را برعهده خواهد کرد.

فارغ از این اختلاف دیدگاه‌ها که در سمینار سه روزه دانشکده صدا و سیما بین دو استاد تبلیغات و روابط عمومی در سطح پرسش و پاسخ پدید آمد، باید اذعان کرد که تبلیغات هنوز هم جایگزینی ندارد. افزون بر آن، بخشی از کاهش نفوذ و تأثیر تبلیغات دربه‌کارگیری شیوه‌هایی است که اکنون کارایی خود را از دست داده‌اند، بخشی از آن به افزایش قدرت تحلیل و پردازش مخاطبان حتی کودکان کم سن و سال باز می‌گردد، و بخشی از آن به اهمالکاری کارگزاران تبلیغاتی باز می‌گردد که تمایل دارند همچنان با ابزارهای پررنگ و لعاب، مشتریان دانا یا مخاطبان امروزی را متقاعد کنند.

از آن سو، ضروری است تا روابط عمومی از نقش‌های سنتی فاصله بگیرد تا بتواند به وظایف تازه و اصلی‌اش بپردازد که با معیارها و هنجارهای امروزین نیز تناسب فراوانتری دارد.

اگر بپذیریم که وظایف تشریفاتی روابط عمومی صرفاً جزیی از فعالیت‌های روابط عمومی است و کاربرد خاص خودش را دارد، اختصاص انرژی و هزینه بیش از حد برای آن حکایت تلخی را یادآوری می‌کند که تمایل نداریم هزاره سوم را با مختصات آن درک کنیم.

روابط عمومی در هزاره سوم نقش‌های به مراتب وسیع‌تری دارد که نباید آن را به بهانه‌ی انجام فعالیت‌های تشریفاتی -که هم ضروری است و هم باید آن را در سازمان‌ها اجرا کرد- نادیده گرفت.

این وظایف چیست؟

تأکید مدیریت برند بر محصول، تأکید روابط عمومی بر ارتقای سازمان

پاسخگویی به این پرسش مستلزم تعامل آرا و نظرات صاحبنظران علوم مختلف است که من صرفاً از زاویه بازاریابی به آن پاسخ خواهم داد.

در نگاه بازاریابی، "رقابت" یک واژه نیست. بلکه حضور یک سازمان، بنگاه یا مؤسسه و به احتمال انحلال و ورشکستگی یک سازمان، بنگاه، و مؤسسه در "رقابت" نهفته است. آنها که می‌توانند رقابت کنند، می‌مانند، آنها که قادر نیستند رقابت را جدی بگیرند، حذف خواهند شد.

آیا در عصر بازارهای جهنمی پر رقابت، تردید می‌کنیم. رضایت مشتری دیگر یک اصل برای سازمان‌ها، بنگاه‌ها و مؤسسه‌ها نیست.در نگاه کلان، مردم مشتری دولت‌ها هستند و دولت‌ها باید بتوانند درکنار دریافت مالیات، وضع قوانین، تأسیس نهادها و سازمان‌ها، رضایت مشتریان خود را به دست آورند. خوشبختانه در سال‌های اخیر، در ایران نیز برای پایبندی سازمان‌های دولتی به رضایت مشتریان، طرح‌ها و الگوهایی تدوین شد با نام پاسخگویی به ارباب رجوع یا مراجعان.

چهره سازمان‌های دولتی ایران نیز کاملاً تغییر یافته است. سازمان‌هایی که میزان شکایات آنها بالا است، در انتظار تغییر و تحول مدیران خود هستند الگوهایی نظیر تکریم ارباب‌رجوع و نظایر آن نشان می‌دهد که "رقابت" بین سازمان دولتی و خصوصی مرز نمی‌شناسد.

مردم که مشتریان دولت هستند، همواره در حال قضاوت هستند به لحاظ کیفیت، به لحاظ قیمت، به لحاظ سرعت، به لحاظ خدمت‌رسانی و ...

متأسفانه برای ارتقای سازمان‌های دولتی از روابط عمومی‌به‌عنوان تکیه‌گاهی پراثر در ایجاد ارتباط دلنشین همراه با کارآمدی، کمتر استفاده شد. بارها تکرار کرده‌ام که روابط عمومی نقش برندسازی را بر عهده دارد و برند یعنی خوشنامی، اعتبار، آبرو.

بازگردیم به بحث اصلی که دیدگاه اصلی‌ام در این دو نشست یک گزاره کاملاً مشخص بوده که در کتاب‌های بازاریابی اثری از آن ندیدم (همچنان علاقه‌مندم در این باره اگرمقالات و یا کتابهایی خوانده‌اید، معرفی کنید)

افشره و ماحصل دیدگاه من این است: برای ارتقای برند محصول ما به مدیریت برند یا مدیران بازاریابی و تبلیغات نیازمندیم. آن سوی این گزاره آنکه وظیفه روابط عمومی، ارتقای برند سازمان است.

تصور کنید محصولی جدید از سوی یک شرکت یا کارخانه تولیدی قرار است به بازار بیاید. مدیریت برند یا مدیریت بازاریابی و تبلیغات آن شرکت با تمام ابزارهایی که دارد به میدان خواهد آمد تا این محصول را در بازار جا بیندازد، آن را بیشترین معرفی کند، برای اعتبار و خوشنامی آن محصول بکوشد، و  نهایتاً بتواند آن را در سبد خانوار قرار دهد و فروش آن را بیشتر کند.

قطعاً در روزها یا سال‌های آینده این کارخانه همچنان باید محصول دیگری را به بازار عرضه کند.داستان همان داستان پیشین است که مدیریت برند یا مدیریت بازاریابی و تبلیغات با تمام ابزارها و مساعی و در نفوذ این کالا برای تمام جمعیت هدف باید به میدان رقابت بیاید.

اما برای ارتقای برند سازمان یا خوشنامی و اعتبار همین سازمان که قرار است دهها محصول را وارد بازار کند، کدام بخش سازمان باید وارد میدان شود؟ آیا تبلیغات می‌تواند؟آیا کارگزینی، مالی، تولید، واحد تحقیق و توسعه چنین توان یا نقشی ایفا خواهد کرد؟

پاسخ من به لحاظ تئوریک و برآمده از دانشگاه بازار این است که تبلیغات به دلیل موانعی که پیش رو دارد، و ظرفیت‌هایی که برای آن متصور است بهتر است همچنان در خدمت آن محصول و سایر محصولات دیگر قرار گیرد. تبلیغات به دلیل برش‌های مقطعی، ارتباطش را با مخاطبان هدف یا مشتریانش از دست می‌دهد، در حالی که سازمان به‌عنوان یک موجود زنده نیاز دارد که مستمراً کوشش‌ها و فعالیت‌هایش به جامعه هدف مخابره شود، اطلاع‌رسانی شود، و متعاقباً بازخورد این مخابره خبر یا اطلاع‌رسانی ارزیابی و بازنگری شود، از آن سو سهم رقبا و کوشش‌های آنان از جامعه هدف جمع‌آوری و به درون سازمان مخابره شود تا سازمان دچار دام غرور نشود.

با این توجه، ظاهراً این روابط عمومی است که می‌تواند چنین فعالیت سهمگینی را با ظرافت و مستمراً دنبال کند تا همچنان چتری پر از خوشنامی و اعتباری برای سازمان بیافریند که در پرتو آن، مشتریان با دیدن هر محصولی از سازمان، رنگ آن خوشنامی و اعتبار و کیفیت را به این محصولات بزنند.

چالش‌های تعریف روابط عمومی در هزاره سوم

روابط عمومی معناو مفهومی عمیق و ژرف در هزاره سوم دارد.چراکه بازارها به شدت در حال تغییرند و سازمان نیاز دارد تا از این بازارهای بشدت در حال تغییر و آشفتگی یک تصویر منطبق بر واقعیت برای سازمان ترسیم کند. چنین ترسیمی حاصل کوششهای خستگی‌نا پذیر عالمان عاشقی است که تمایل دارند سازمان خود را در هزاره سوم راهبری کنند.

از آن سو بر پایه این ترسیم واقعی و نه جانبدارانه، تحلیلی ارائه دهند. افزون بر آن از نیازهای بشدت در حال تغییر مشتریان آگاه شوند، از رفتار این مشتریان در بازار کاملاً آشفته آگاه شوند تا بر پایه ذائقه‌ها، سلیقه‌ها، شرایط مالی مشتریان به یک تصمیم کاملاً روشن دست یابند.

اکنون شرکت‌های پیشتاز جهانی، روابط عمومی‌های کارآمدی دارند.آنجا که دچار مشکلات جدی می‌شوند، بخشی از این کاستی را متوجه روابط عمومی می‌دانند. چرا که روابط عمومی یا با تمام کارآمدی به میدان نیامده یا در سطحی بالاتر از انتظار خود را ظاهر کرده است. نمونه ساده آن را در شرکت تویوتا جستجو کنید که نتوانست بحران پدید آمده را رهبری کند. شرح این ماجرا را در نشریه توسعه مهندسی بازار، شماره سیزدهم، بهار 1389 بخوانید.

تویودا، مدیرعامل فعلی و نوه بنیانگذار شرکت تویوتا، پس از نقص در سیستم ترمز و یا تجهیزات به جای عذرخواهی خود را پنهان کرد و این موضوع را به نماینده امریکایی شرکت تویوتا، جیم لنتز واگذار کرد. رسانه‌ها، سیاستمداران، و مشتریان چنان عرصه را بر این شرکت تنگ کردند تاجایی که عملاً تویوتا سهم بازار خود را از دست داد.

مدیریت بحران یکی از اصلی‌ترین وظایف روابط عمومی است. اینکه مدیران روابط عمومی تویوتا نتوانستند به تویودا تفهیم کنند که عذرخواهی وظیفه بالاترین مقام اجرایی شرکت تویوتا است و نه نماینده شرکت، یا تویودا زیر بار نظرات کارشناسی مدیران روابط عمومی شرکت نرفت، مسأله مهم نیست.مهم این است که غفلت مدیر اجرایی باعث بی‌اعتباری تویوتا شد.

ظرفیت روابط عمومی در هزاره سوم

شناخت حد و حدود روابط عمومی، توانایی‌ها و قابلیت‌های آن از وظایف مدیران روابط عمومی در هزاره سوم است. قرار نیست تمامی مسائل و مشکلات سازمان را با سر پنجه تدبیر روابط عمومی حل و فصل کنیم.

دیدگاه افراط و تفریط، دیدن سفید یا سیاه، در تعیین وظایف روابط عمومی نیز سایه افکنده است. روابط عمومی نمی‌تواند وظایف مدیرعامل را بر عهده گیرد. از آن سو، مدیران نیز بهتر است به جایگاه روابط عمومی بیشتر از گذشته توجه کنند.حتماً شنیده‌اید که برای فعالیت‌هایی نظیر اطلاعیه‌ها، مراسم، تبلیغات در تلویزیون، بیلبوردهای تبلیغات، شعارهای آن هنوز هم مدیران نقشی به مراتب بیش از مدیران روابط عمومی دارند.

پیش و بیش از همه بپذیریم که "روابط عمومی" همچون بسیاری از تخصص‌ها ، مستلزم دانایی و تجربه و آینده‌نگری‌های خاص خودش است. حرمت نهادن به این چارچوب دانشی و تجربی برعهده مدیران روابط عمومی است که با درایت و تیزبینی نقش و وظایف خود را نیک بشناسند و عمل کنند. به این ترتیب در آینده شاهد صعود روابط عمومی خواهیم بود. در غیر این صورت، تکرار فعالیت‌های گذشته سبب خواهد شد تا در دهه‌ای دیگر کتابی چاپ و انتشار یابد به نام سقوط روابط عمومی و صعود تبلیغات و نظایر آن.

چه باید کرد تا چنین نشود؟یعنی مدیران روابط عمومی در شناخت حدود خود دقیق بیندیشند و اجرا کنند. از آن سو سایر تخصص‌ها برای پیشبرد کارها برای این جایگاه‌شان مناسب را در نظر گیرند.

چه باید کرد؟

فرصت اندک به من اجازه می‌دهد تا پیامک آغازین را تکرار کنم که واژه‌های بی‌بدیلی در آن به کار رفته است. این واژه‌ها هنوز هم در زمره راهگشاترین فعالیت‌ها است:

-         دوست داشن مردم

-         تفاهم با آنان

-         شفافیت

-         صداقت

-         اعتماد

-         اطمینان

-         نگاهی زیبا اندیشانه

به نظرم آمد باید این واژه‌ها را تکرار کرد. طنین آن نیز روح آدمی را جلا می‌دهد و بیش از همه به آن عمل کرد. روابط عمومی نقشی ماندگار برای برندسازی سازمان ایفا خواهد کرد چون استمرار آن بویژه در رفتار و اعمالی برآمده از طنین این واژه‌ها بیش از تبلیغات است که عمدتاً مقطعی و در قالب تیزرهای تلویزیونی، آگهی‌های مطبوعاتی، بروشورها وکاتالوگ‌ها اجرا می‌شود.

در صورت داشتن فرصت، پیشنهاد می‌کنم "بیست توصیه به روابط عمومی سازمان‌ها در راستای ارتقای برند" مطالعه شود که در دوم تیر ماه 1389 در همین سایت آمده بود.

سبز باشید